El CEO de marketing, Dave Balter, habla sobre cómo lograr el Monty completo corporativo

Resumen.

Reimpresión: F0810F

El fundador y CEO de BzzAgent, una empresa de medios de comunicación de boca en boca, cree firmemente en la transparencia corporativa radical. En la práctica, eso puede significar un autoexamen franco en sus blogs, publicar públicamente las presentaciones de ventas de su empresa y rotar un espacio de oficina ejecutiva entre los empleados de todos los niveles.

Dave Balter, fundador y CEO de la empresa de medios de comunicación de boca en boca BzzAgent, quiere que veas a su empresa desnuda, incluso las partes feas. Su problema: Lograr esa sensación de viento sobre la piel desnuda se vuelve más difícil a medida que la empresa se consolida mejor. Con 90 empleados en Boston, Nueva York, Chicago y Londres, y clientes como Philips, Dunkin' Donuts y Barilla, la firma reúne a casi 500.000 «agentes de moda» voluntarios para hablar de productos a cambio de beneficios y regalos. A Balter le apasiona el poder del boca a boca e igualmente lo que podría llamarse transparencia corporativa radical.

¿Cuál es un ejemplo de la transparencia extrema de su empresa?

Un tipo ajeno a la empresa me llamó algo que no sería imprimible en HBR, y escribí sobre ello en un blog que cualquiera puede leer. Dije algo como «Tal vez tenga razón; tal vez yo soy cómo me llamó». Esa publicación realmente despegó, recibió muchos comentarios. En otra ocasión, alguien de la compañía blogueó sobre un momento incómodo sobre si él o yo cogeríamos la cuenta para el almuerzo. Su percepción era que estaba siendo tacaño. Me encanta ese tipo de publicación. Claramente, algunas cosas están prohibidas para la transparencia: ciertos tipos de información personal y financiera, cualquier cosa relacionada con un acuerdo de confidencialidad que hemos firmado. Pero mi opinión sobre el blogueo es si el escritor está teniendo escalofríos: pasa el mouse y piensa: ¿Debería? realmente enviar esto? —entonces probablemente va a ser un buen post.

Nuestros intentos de transparencia van más allá de los blogs. La mayoría de las empresas consideran que sus presentaciones internas son confidenciales; publicamos públicamente nuestros mazos de PowerPoint sobre presentaciones de ventas, por ejemplo. Si un competidor quiere ver nuestras diapositivas, ¿y qué?

¿Cuál es la lógica detrás de esta mentalidad?

Por un lado, me fascina la placa de Petri que es la vida corporativa, y me gusta bloguear sobre ella y experimentar con ella para entenderla mejor. Por otro lado, hay razones prácticas por las que una empresa de marketing como la nuestra debería ser provocadora: los miembros de la prensa leen los blogs y las publicaciones generan publicidad.

Pero hay mucho más. Intentamos cambiar la forma en que operan las corporaciones. Una vez trabajé para una consultora donde, aunque estaba haciendo un gran trabajo, me reprendieron por romper reglas no escritas sobre quién debía comunicarse con quién. Nunca lo olvidé. Me di cuenta de que las empresas establecen reglas para ocultar sus ideas. Piensan que las reglas les dan control sobre las personas y los mercados. Pero eso es totalmente falso hoy. Hay tantas rutas de comunicación que no puedes controlar la información que fluye a través de ellas. Además, los intentos de secreto impiden que la empresa haga uso de esos flujos de información. No siempre se pueden prever los beneficios de dejar salir las ideas al mundo, pero a menudo superan con creces cualquier daño que pueda resultar. Los comentarios sobre algunas de mis publicaciones nos han dado respuestas valiosas a las preguntas que hemos planteado, como qué tipo de persona deberíamos contratar en este momento de nuestro crecimiento como empresa.

¿Es la transparencia extrema un lujo que solo una pequeña empresa puede disfrutar? ¿Serás capaz de seguir así a medida que la empresa crezca?

Definitivamente, es más difícil para mí ceñirme a mi visión de transparencia a medida que la empresa se expande. Cada vez más, tengo que equilibrar las ideas en mi cabeza con los deseos y necesidades de las personas que me rodean. Por ejemplo, cuando la empresa tuvo que utilizar el blog corporativo para comunicarse con los agentes voluntarios sobre un cambio tecnológico que les afectaría, el blog se convirtió, en efecto, en un foro para agentes. Lo alejaron del tema del funcionamiento interno de la empresa e insistieron en escribir sobre cosas como las recompensas a los agentes. Fue muy frustrante. Pero estoy buscando otras formas de explorar la transparencia. Por ejemplo, cuando se abrió uno de nuestros espacios de oficina ejecutiva, decidimos ofrecerlo semanalmente a cualquier empleado, sin importar su puesto, nivel o cargo. Me interesa entender cómo las oficinas motivan o desmotivan a las personas (algunos empleados se sienten solos en ellas) y cómo el estado de tener una oficina afecta las interacciones de los ocupantes con los demás. Incluso si las puertas son de vidrio, hay algo intrínsecamente poco transparente en las oficinas. ¿Son buenas o malas para una empresa? Estamos intentando averiguarlo.

— Escrito por Andrew O’Connell