El CEO de Canada Goose sobre la creación de una marca de lujo de cosecha propia

Resumen.

Después de trabajar en la empresa de fabricación de abrigos de su familia durante algunos años, el autor se dio cuenta de que los abrigos de alta gama fabricados en Canadá podían convertirse en un producto de lujo a nivel mundial. Dirigió primero a los consumidores europeos, introdujo la marca y luego la comercializó de formas innovadoras, incluyendo equipar a exploradores polares y equipos de televisión y cine que rodaban en lugares remotos de clima frío. Tal vez lo más importante, se comprometió con la fabricación nacional y abrió fábricas en todo Canadá junto con centros de capacitación para alcantarillado. Esto allanó el camino para un crecimiento fenomenal y una salida a IPO exitosa.

Hoy en día la compañía tiene tiendas en 12 ciudades de todo el mundo y dirige un negocio internacional de comercio electrónico. Su enfoque en ofrecer una experiencia excepcional inspiró la creación de «cámaras frigoríficas» en las tiendas donde los compradores pueden probar productos a temperaturas tan bajas como —25 Celsius antes de realizar una compra.

A medida que Canada Goose se expande orgánicamente y a través de la adquisición, dice Reiss, la compañía continuará fabricando sus abrigos en Canadá y otros productos dondequiera que pueda obtener los productos de la más alta calidad a la escala que necesita.

Markian Lozowchuk

Recuerdo claramente el día exacto en 2001 cuando decidí que Canada Goose, la pequeña empresa familiar que había asumido recientemente de mis padres, se comprometería a hacer siempre nuestros parkas exclusivos en Canadá. Estaba sentado en mi escritorio, arriba de nuestra fábrica de Toronto (la única que teníamos en ese momento), leyendo los titulares de los periódicos de esa mañana, y vi que dos compañías de ropa de América del Norte estaban trasladando su fabricación al extranjero. Sus líderes dieron dos razones: Primero, el alto costo de la mano de obra doméstica había estado exprimiendo sus márgenes, por lo que era sólo un buen negocio buscar mayores ganancias en otros lugares. En segundo lugar, no creían que a los clientes les importara dónde se fabricaban los productos, siempre y cuando la marca y la calidad permanecieran iguales.

Pensé para mí mismo, Se equivocan.

Yo creía, como todavía lo hago hoy, que lograr una distribución masiva al competir en precios no es la manera de tener éxito; así es como se construyen marcas de productos básicos. Sabía que para crear un negocio global sostenible, tendríamos que crecer desde una base de valores fundamentales innegables que priorizaban la calidad sobre la cantidad.

También aprendí desde mis primeros días en ferias internacionales que a muchos clientes de Europa y Asia les importa dónde se producen los productos, especialmente los de alto valor. Vi de primera mano que tenían una pasión por la ropa exterior auténtica, de alta calidad, fabricada en Canadá (después de todo, ¿quién sabe el frío mejor que los canadienses?) , y sospechaba que con el tiempo, la gente llegaría a preocuparse por la procedencia aún más profundamente. Si «Made in Canada» se volviera importante, y nos quedáramos alrededor mientras todas estas otras empresas se fueron, eventualmente tendríamos una gran ventaja competitiva.

Markian Lozowchuk
Dentro de una planta de fabricación en Toronto, uno de los siete que Canada Goose opera en Canadá, lo que en conjunto lo convierte en el principal empleador del país de trabajadores de corte y coser.

Hoy Canada Goose es sin duda una de las marcas de ropa más conocidas del país, vendiendo una gama de ropa de abrigo de alta calidad y otra ropa a precios que van desde $295 a 1.695 dólares en nuestras propias tiendas y canales de comercio electrónico y con socios minoristas de todo el mundo. Con tres fábricas en Winnipeg, tres en Toronto y otras dos en Quebec, y escuelas de formación para alcantarillado en cada una de esas ciudades, también somos reconocidos como líderes en la construcción y reconstrucción de la infraestructura de fabricación de prendas de vestir de Canadá. Con nuestra reciente adquisición de Baffin, un respetado fabricante de calzado canadiense, ahora estamos duplicando la apuesta que hice hace años: que una empresa «Made in Canada» podría convertirse en un negocio global de lujo.

Una empresa familiar

En 1957 mi abuelo materno, un inmigrante polaco, comenzó la empresa que eventualmente se convertiría en Canada Goose. Su ropa deportiva Metro era una pequeña fábrica de ropa industrial con un puñado de empleados, algunos de los cuales todavía trabajan para nosotros hoy en día. (Les gusta estar aquí tanto que no quieren retirarse.)

En la década de 1970 mi padre se involucró en el negocio y pronto se convirtió en presidente. Inventó una máquina de llenado de plumón, lo que nos permitió ser más eficientes y ampliar nuestra línea de productos, y creó la marca interna, Snow Goose, que suministró abrigos a unidades tácticas de toda la provincia de Ontario y desarrolló un culto de seguidores en el Ártico alto por su calidez extrema. Pero la mayor parte de nuestros ingresos en ese momento provenían de comisiones de marca privada: fabricar prendas de abrigo en las que otras empresas pusieron sus nombres.

Esas relaciones podrían ser impredecibles. Los pedidos no siempre eran tan grandes o frecuentes como mis padres hubieran querido, pero querían mantener a sus trabajadores empleados durante todo el año. Así que a veces aceptaban pedidos menos rentables para mantener la fábrica funcionando. No era una carrera que quisieran que siguiera: «Deberías ser un profesional y tener un ingreso predecible», me decían. «Dirigiendo una fábrica es demasiado difícil.»

Estuve de acuerdo de todo corazón. No tenía interés en el negocio de las parka o en tener un trabajo que la gente pensaría que mi mamá y mi papá me habían dado. Sin embargo, no seguí exactamente sus consejos «profesionales y predecibles»: me licencié en literatura inglesa y me propuse a ser escritor de cuentos cortos. Pero primero quería hacer un poco de viaje después de graduarme en 1996.

Markian Lozowchuk

Eso significaba que necesitaba ganar algo de dinero, así que pregunté si podía trabajar en la fábrica durante tres meses, ganando $12 la hora. No tenía intención de quedarme y ciertamente no pensé que eventualmente lo tomaría como trabajo de mi vida. Pero me gustaba ganar ingresos, y luego me di cuenta de que esto no era sólo un «negocio de parka», sino que estábamos haciendo algo real. Nuestros productos tenían un significado que resonaba con los clientes.

Mientras trabajaba en la empresa, también tenía algunas ideas sobre cómo se podría mejorar el negocio. Por ejemplo, esto fue en los primeros días del correo electrónico e Internet, y no usamos ninguno de ellos, así que configuré una cuenta de correo electrónico y construí el primer sitio web de nuestra empresa. Mi estancia de tres meses se convirtió en seis meses y luego en unos pocos años; ahora han pasado más de dos décadas desde que empecé.

Ya en 1998 empecé a asistir a ferias de todo el mundo. Descubrí que en Japón y Europa, donde usamos el nombre Canada Goose (porque Snow Goose ya tenía una marca registrada), nuestra pequeña etiqueta interna realmente significaba algo. Los consumidores reconocieron que las personas que vivían y trabajaban en los lugares más fríos del mundo llevaban nuestros abrigos. Me di cuenta de que nuestra auténtica reputación era la base de una marca icónica.

Si construyéramos sobre esa base, sin embargo, tendríamos que salir del negocio de la marca privada, eliminar el nombre de Snow Goose y centrarnos exclusivamente en Canada Goose.

Construyendo la marca

En 2001 les dije a mis padres que estaba listo para dirigir la compañía si estaban dispuestos a dejarme, lo que significaba hacer algunos grandes cambios. Mi padre era un tipo industrial, pero entendía el empuje de marca que quería hacer. (También puede haberlo encontrado irónico, porque cuando era niño, odiaba tanto las etiquetas que corté los caimanes de mis camisas de Lacoste.) Para su mérito, me dejó tomar las riendas y perseguir mi propia visión de lo que Canada Goose podría convertirse.

Lenta pero constantemente, salí de nuestras ofertas de marca privada y me centré exclusivamente en la marca Canada Goose. Seguí viajando extensamente por Europa y Asia para comprender mejor lo que los consumidores valoraban. La calidad, por supuesto, era clave. La gente quería un abrigo bien construido, perfectamente cosido, excepcionalmente cálido hecho de los mejores materiales. Eso es algo más que aprendí de mis padres. Siempre ahorraron su dinero para invertir en productos de alta calidad que duraron mucho tiempo, en lugar de comprar cosas más baratas y desechables. Nuestro país de origen también fue crítico. Para muchas personas, poseer una chaqueta Canada Goose es como poseer un pedazo de Canadá, y por eso están dispuestos a pagar una prima.

No podíamos permitirnos campañas publicitarias brillantes, así que nos centramos en el boca a boca.

Esa es otra parte de lo que me persuadió a comprometerme a ser una marca «Made in Canada», incluso cuando otras compañías huían del país. Me di cuenta de que aunque no podíamos sostener el costo de la fabricación nacional en un mundo donde la gente compraba un abrigo de $299 y lo guardaba durante una década, podríamos hacerlo en un nuevo entorno donde la ropa de abrigo era tratada como un lujo, codiciado y recogido, al igual que los relojes de gama alta o los coches. Los suizos tenían Rolex, los británicos tenían Range Rover—Canadá podría tener Canada Goose.

Como una empresa aún pequeña, no podíamos permitirnos campañas publicitarias brillantes para impulsar la concienciación o la demanda de los consumidores, por lo que nos centramos en un tipo diferente, y posiblemente más poderoso, de marketing: boca a boca y contar historias reales. Cuando un equipo de expedición viajó al Polo Norte y apareció en National Geographic, nos aseguramos de que los miembros del equipo estuvieran usando nuestras chaquetas. También equipamos equipos de televisión y de cine que rodaban en lugares remotos de clima frío donde las temperaturas podrían caer muy por debajo de la congelación. Protegimos a las personas que vivían y trabajaban en los ambientes más fríos de la tierra y luego compartimos sus historias.

Creación de una nueva plantilla

A medida que aumentaba la conciencia y las ventas empezaron a aumentar, necesitábamos aumentar la capacidad de producción. Nos mudamos a una planta de fabricación mucho más grande en Toronto y más tarde nos expandimos a las ocho fábricas que ahora poseemos.

También necesitábamos un grupo de talentos más grande. Para sorpresa de muchas personas, una gran cantidad de artesanía humana continúa entrando en cada una de nuestras prendas. Mientras que las generaciones anteriores de canadienses, especialmente inmigrantes a nuestro país, incluían muchas alcantarillas expertas, esas habilidades son mucho más difíciles de encontrar en el mercado laboral actual. Entonces, ¿qué puede hacer cuando la fuerza de trabajo que necesita no existe? Puedes construir el tuyo propio. En nuestras escuelas de formación, la gente aprende a operar una máquina de coser industrial, establecer una cremallera y mucho más. En Winnipeg nos hemos asociado con el gobierno local y agencias de empleo que canalizan a los estudiantes en nuestros programas: hemos enseñado y contratado a más de 770 personas en Manitoba durante el último año, lo que se suma a la plantilla existente anteriormente de 1.250 en Winnipeg. En todo el país empleamos a más de 3.500.

Nuestra herencia canadiense y nuestro compromiso con la fabricación de nuestros parkas a nivel nacional son el corazón de nuestro negocio y marca. Muchas empresas de nuestra industria externalizan a fabricantes extranjero, pero seguiremos invirtiendo agresivamente en la producción de productos premium en Canadá, el país del que nos inspiramos. Los salarios en Canadá son hasta cinco veces más altos que los de las fábricas en el extranjero, y creemos que nuestras instalaciones de producción y artesanos nos han diferenciado en el escenario internacional y en la mente de nuestros clientes.

Sin embargo, como hemos añadido nuevas categorías de prendas de vestir, hemos optado por hacerlas donde podamos obtener los productos de la más alta calidad a la escala que necesitamos, independientemente de los costos de mano de obra; no estamos persiguiendo márgenes. Cuando introdujimos Knitwear, nuestra primera categoría de prendas no exteriores, decidimos, tras una extensa investigación, fabricar en Italia y Rumanía. Desarrollar nuestra capacidad e infraestructura para satisfacer la demanda global, manteniendo nuestro compromiso de fabricar todos nuestros productos básicos rellenos de plumón en suelo canadiense ha sido fácilmente una de nuestras mejores inversiones.

Natación aguas arriba

Durante muchos años soñé con abrir nuestra propia tienda. Aunque tenemos la suerte de trabajar con algunos de los mejores minoristas del mundo, queríamos crear un lugar donde pudiéramos mostrar nuestra herencia y nuestra línea completa de productos y realmente sumergir a los compradores en la historia de Canada Goose, sin filtrar.

En 2016 ese sueño se hizo realidad cuando abrimos nuestras primeras tiendas en Toronto y Nueva York. Ya habíamos lanzado el comercio electrónico en Norteamérica para entonces, por lo que el cambio de fabricante puro a minorista no era nuevo. Pero nuestra expansión en tiendas de ladrillos y morteros, especialmente en un momento en que tantas otras compañías las estaban cerrando, nos hizo cambiar nuestro pensamiento sobre el negocio y sus operaciones en todos los departamentos. Hoy tenemos tiendas Canada Goose en 12 ciudades de todo el mundo, y gestionamos un negocio internacional de comercio electrónico.

Hechos y Financieros:
Ganso de Canadá

Fundada: 1957
Sede: Toronto, Ontario
Número de empleados: 3.900

Nuestro enfoque en el funcionamiento primero y ofrecer una experiencia excepcional nos inspiró recientemente a crear «cámaras frigoríficas» en nuestras tiendas donde los compradores pueden probar nuestros productos a temperaturas tan bajas como —25 Celsius antes de realizar una compra. Es una forma creativa y auténtica para ayudarnos a garantizar que un cliente compre la chaqueta perfecta.

En 2017 hicimos pública la empresa, que vi como otra oportunidad para narrar historias, tal vez la más grande. Esta fue una oportunidad para la gente de todo el mundo de poseer una parte de Canada Goose y unirse a nosotros en nuestro viaje. Mucha gente me advirtió que estar en la lista pública nos cambiaría, presionando a la empresa para que hiciera lo que sea necesario para mantener felices a los inversores. Pero esa no es una fórmula que funcione para nosotros, y lo dejamos muy claro desde el primer día. Sigo dirigiendo este negocio con la misma visión a largo plazo que tenía cuando me convertí en CEO.

Durante el show de salida a IPO formulamos preguntas sobre si Canada Goose era una moda y si estábamos preocupados por llegar a ser demasiado populares. He escuchado esas preguntas probablemente cada año que he estado en la compañía, pero aún así me hacen sonreír. Nuestra marca tiene más de 60 años, y hemos estado creciendo cada año durante al menos los últimos 15 años, pero de muchas maneras estamos empezando. Escucho historias regularmente de personas que sólo ahora nos están descubriendo acerca de lo mucho que aman nuestros productos. Jóvenes, viejos, locales, internacionales, exploradores al aire libre o amantes de la moda, todos responden a nuestro compromiso con la calidad, la autenticidad y la fidelidad a nuestro ADN. Así es como seguimos siendo relevantes a medida que crecemos y construimos una marca duradera.

Y mientras lo hacemos, he dejado claro que un aspecto de nuestro negocio no es negociable. Canada Goose siempre será campeón de «Hecho en Canadá». Simplemente no hay mejor manera de permanecer atemporales.

— Escrito por Dani Reiss