El CEO de Canada Goose habla sobre la creación de una marca de lujo local

Tras trabajar en la empresa familiar de fabricación de abrigos durante unos años, el autor se dio cuenta de que los abrigos de alta gama fabricados en Canadá podían convertirse en un producto de lujo en todo el mundo. Dirigido primero a los consumidores europeos, presentó la marca y, luego, la comercializó de formas innovadoras, como equipar a los exploradores polares y a los equipos de televisión y cine que rodaban en localizaciones remotas y frías. Quizás lo más importante es que se comprometió con la fabricación nacional y abrió fábricas en todo Canadá junto con centros de formación en alcantarillado. Esto allanó el camino para un crecimiento fenomenal y una OPI exitosa.

En la actualidad, la empresa tiene tiendas en 12 ciudades de todo el mundo y dirige una empresa de comercio electrónico internacional. Su enfoque en ofrecer una experiencia excepcional inspiró la creación de «cámaras frigoríficas» en las tiendas, donde los compradores pueden probar los productos a temperaturas tan bajas como —25 grados Celsius antes de realizar la compra.

A medida que Canada Goose se expanda de forma orgánica y mediante adquisiciones, afirma Reiss, la empresa seguirá fabricando sus abrigos en Canadá y otros productos donde pueda conseguir productos de la más alta calidad en la escala que necesita.

•••  Markian Lozowchuk Recuerdo perfectamente el día exacto de 2001 cuando decidí que Canada Goose, la pequeña empresa familiar que había adquirido recientemente de manos de mis padres, se comprometería a fabricar siempre nuestras exclusivas parkas en Canadá. Estaba sentado en mi escritorio, arriba de nuestra fábrica de Toronto (la única que teníamos en ese momento), leyendo los titulares de los periódicos de esa mañana y vi que dos empresas de ropa norteamericanas estaban trasladando su fabricación al extranjero. Sus líderes adujeron dos razones: en primer lugar, el alto coste de la mano de obra nacional había reducido sus márgenes, por lo que era simplemente un buen negocio perseguir mayores beneficios en otros lugares. En segundo lugar, no creían que a los clientes les importara dónde se fabricaran los productos mientras la marca y la calidad siguieran siendo las mismas. Pensé para mis adentros: _Se equivocan._ Creía, como sigo creyendo hoy en día, que lograr la distribución masiva compitiendo en precios no es la manera de triunfar; así es como se crean marcas de productos básicos. Sabía que para crear un negocio global sostenible, tendríamos que crecer a partir de una base de valores fundamentales innegables que priorizaban la calidad por encima de la cantidad. También aprendí de mis primeros días en ferias internacionales que a muchos clientes en Europa y Asia les importa dónde se producen los productos, especialmente los de gran valor. Comprobé de primera mano que les apasionaban las prendas de abrigo auténticas y de alta calidad fabricadas en Canadá (al fin y al cabo, ¿quién conoce mejor el frío que los canadienses?) , y sospechaba que, con el tiempo, la gente se preocuparía aún más por la procedencia. Si «Hecho en Canadá» cobrara importancia y nos quedáramos mientras todas las demás empresas se marcharan, acabaríamos teniendo una enorme ventaja competitiva.  Markian Lozowchuk Dentro de una planta de fabricación en Toronto, una de las siete que Canada Goose opera en Canadá y que, en conjunto, la convierten en el principal empleador de trabajadores de corte y costura del país. Hoy en día, Canada Goose es sin duda una de las marcas de ropa más conocidas del país, ya que vende una gama de prendas de abrigo y otras prendas de alta calidad a precios que oscilan entre 295 y 1695 dólares en nuestras propias tiendas y canales de comercio electrónico y con socios minoristas de todo el mundo. Con tres fábricas en Winnipeg, tres en Toronto y otras dos en Quebec, y escuelas de formación en alcantarillado en cada una de esas ciudades, también se nos reconoce como líderes en la construcción y reconstrucción de la infraestructura de fabricación de prendas de vestir de Canadá. Con la reciente adquisición de Baffin, un respetado fabricante de calzado canadiense, ahora redoblamos la apuesta que hice hace años: que una empresa «fabricada en Canadá» podría convertirse en una empresa de lujo mundial. ## Una empresa familiar En 1957, mi abuelo materno, un inmigrante polaco, creó la empresa que eventualmente se convertiría en Canada Goose. Su ropa deportiva Metro era una pequeña fábrica de ropa industrial con un puñado de empleados, algunos de los cuales siguen trabajando para nosotros hoy en día. (Les gusta tanto estar aquí que no quieren jubilarse.) En la década de 1970, mi padre se involucró en el negocio y pronto fue nombrado presidente. Inventó una máquina llenadora de plumones, que nos permitió ser más eficientes y ampliar nuestra línea de productos, y creó la marca propia, Snow Goose, que suministraba abrigos a las unidades tácticas de toda la provincia de Ontario y se hizo un seguimiento de culto en el alto Ártico por su calor extremo. Pero la mayoría de nuestros ingresos en esa época procedían de encargos de marcas privadas: la fabricación de prendas de abrigo en las que otras empresas ponían sus nombres. Esas relaciones pueden ser impredecibles. Los pedidos no siempre eran tan grandes ni tan frecuentes como a mis padres les hubiera gustado, pero querían mantener a sus trabajadores empleados durante todo el año. Así que a veces aceptaban pedidos menos rentables para mantener la fábrica en funcionamiento. No era una profesión que quisieran que siguiera: «Debería ser un profesional y obtener unos ingresos predecibles», me decían. «Dirigir una fábrica es demasiado difícil». Estoy totalmente de acuerdo. No me interesaba el negocio de las parkas ni tener un trabajo que la gente pensara que me habían dado mis padres. Sin embargo, no seguí exactamente su consejo «profesional y predecible»: me licencié en literatura inglesa y me propuse ser escritor de cuentos cortos. Pero primero quería viajar un poco después de graduarme en 1996.  Markian Lozowchuk Eso significaba que necesitaba ganar algo de dinero, así que pregunté si podía trabajar en la fábrica tres meses y ganar 12 dólares la hora. No tenía ninguna intención de quedarme y desde luego no pensé que acabaría asumiéndolo como el trabajo de mi vida. Pero me gustaba obtener ingresos, y más tarde me di cuenta de que no se trataba solo de un «negocio de parkas», sino que estábamos haciendo algo real. Nuestros productos tenían un significado que atraía a los clientes. Mientras trabajaba en la empresa, también se me ocurrieron algunas ideas sobre cómo se podría mejorar el negocio. Por ejemplo, fue en los primeros días del correo electrónico e Internet, y no usábamos ninguno de los dos, así que creé una cuenta de correo electrónico y creé el primer sitio web de nuestra empresa. Mi estancia de tres meses se convirtió en seis meses y luego en unos años; ya han pasado más de dos décadas desde que empecé. Ya en 1998 empecé a asistir a ferias comerciales en todo el mundo. Descubrí que en Japón y Europa, donde utilizábamos el nombre Canada Goose (porque Snow Goose ya era una marca registrada), nuestro pequeño sello interno realmente significaba algo. Los consumidores reconocieron que las personas que vivían y trabajaban en los lugares más fríos del mundo llevaban nuestros abrigos. Me di cuenta de que nuestra auténtica reputación era la base de una marca icónica. Sin embargo, si tuviéramos que construir sobre esa base, tendríamos que dejar el negocio de marcas privadas, eliminar el nombre de Snow Goose y centrarnos exclusivamente en Canada Goose. ## Construir la marca En 2001 les dije a mis padres que estaba preparado para dirigir la empresa si estaban dispuestos a dejarme, lo que implicó hacer algunos cambios importantes. Mi padre era un tío industrial, pero entendió el impulso de marca que quería hacer. (Puede que también le haya parecido irónico, porque de niño odiaba tanto las etiquetas que cortaba los caimanes de mis camisas Lacoste). En su haber, me dejó tomar las riendas y perseguir mi propia visión de lo que podría convertirse Canada Goose. De forma lenta pero constante, salí de nuestras ofertas de marca privada y me centré únicamente en la marca Canada Goose. Seguí viajando mucho por Europa y Asia para entender mejor lo que valoraban los consumidores. La calidad, por supuesto, era clave. La gente quería un abrigo bien confeccionado, perfectamente cosido y excepcionalmente cálido, hecho con los mejores materiales. Eso es algo más que aprendí de mis padres. Siempre ahorraban dinero para invertir en productos de alta calidad que duraran mucho tiempo, en lugar de comprar cosas desechables y baratas. Nuestro país de origen también era fundamental. Para muchas personas, tener una chaqueta Canada Goose es como tener un pedacito de Canadá y por eso están dispuestos a pagar una prima. No podíamos permitirnos campañas publicitarias llamativas, así que nos centramos en el boca a boca. Esa es otra parte de lo que me convenció de comprometerme a ser una marca «fabricada en Canadá», incluso cuando otras empresas estaban huyendo del país. Me di cuenta de que, aunque no podíamos soportar el coste de la fabricación nacional en un mundo en el que la gente compraba un abrigo de 299 dólares y lo guardaba durante una década, podíamos hacerlo en un nuevo entorno en el que la ropa de abrigo se tratara como un lujo, codiciado y coleccionable, igual que los relojes o coches de alta gama. Los suizos tenían un Rolex, los británicos tenían un Range Rover; Canadá podría tener Canada Goose. Como empresa aún pequeña, no podíamos permitirnos campañas publicitarias brillantes para aumentar el conocimiento o la demanda de los consumidores, así que nos centramos en un tipo de marketing diferente y, sin duda, más poderoso: el boca a boca y contar historias reales. Cuando un equipo de expedición viajó al Polo Norte y apareció en National Geographic, nos aseguramos de que los miembros del equipo llevaran puestas nuestras chaquetas. También equipamos a los equipos de televisión y cine que rodaban en lugares remotos y fríos, donde las temperaturas podían caer muy por debajo del punto de congelación. Protegíamos a las personas que vivían y trabajaban en los entornos más fríos de la Tierra y, luego, compartíamos sus historias. ## Crear una nueva fuerza laboral A medida que crecía la notoriedad y las ventas comenzaban a subir, necesitábamos aumentar la capacidad de producción. Nos mudamos a una planta de fabricación mucho más grande en Toronto y, más tarde, nos ampliamos a las ocho fábricas que ahora tenemos. También necesitábamos una mayor reserva de talentos. Para sorpresa de mucha gente, cada una de nuestras prendas sigue reflejando una enorme cantidad de artesanía humana. Mientras que las generaciones anteriores de canadienses, especialmente los inmigrantes a nuestro país, incluían muchos expertos en alcantarillado, esas habilidades son mucho más difíciles de encontrar en el mercado laboral actual. Entonces, ¿qué puede hacer cuando la fuerza laboral que necesita no existe? Puede construir el suyo propio. En nuestras escuelas de formación, las personas aprenden a operar una máquina de coser industrial, a poner una cremallera y mucho más. En Winnipeg nos hemos asociado con el gobierno local y las agencias de empleo que incluyen a los estudiantes en nuestros programas: enseñamos y contratamos a más de 770 personas en Manitoba durante el último año, lo que se suma a la fuerza laboral anterior de 1250 en Winnipeg. En todo el país, ahora empleamos a más de 3500. Nuestra herencia canadiense y nuestro compromiso con la fabricación de nuestras parkas en el país están en el centro de nuestro negocio y nuestra marca. Muchas empresas de nuestro sector subcontratan a fabricantes extranjeros, pero seguiremos invirtiendo agresivamente en la producción de productos de primera calidad en Canadá, el país en el que nos inspiramos. Los salarios en Canadá son hasta cinco veces más altos que los de las fábricas extranjeras, y creemos que nuestras instalaciones de producción y nuestros artesanos nos han diferenciado en el escenario internacional y en la mente de nuestros clientes. Sin embargo, al añadir nuevas categorías de ropa, hemos optado por hacerlas donde podamos conseguir productos de la más alta calidad a la escala que necesitamos, independientemente de los costes laborales; no perseguimos los márgenes. Cuando presentamos prendas de punto, nuestra primera categoría que no era de ropa de abrigo, decidimos, tras una exhaustiva investigación, fabricar en Italia y Rumanía. Desarrollar nuestra capacidad e infraestructura para satisfacer la demanda mundial y, al mismo tiempo, mantener nuestro compromiso de fabricar todos nuestros principales productos rellenos de plumón en suelo canadiense ha sido fácilmente una de nuestras mejores inversiones. ## Nadar río arriba Durante muchos años soñé con abrir nuestra propia tienda. Aunque tenemos la suerte de trabajar con algunos de los mejores minoristas del mundo, queríamos crear un lugar en el que pudiéramos mostrar nuestro legado y toda nuestra línea de productos y sumergir realmente a los compradores en la historia de Canada Goose, sin filtros. En 2016, ese sueño se hizo realidad cuando abrimos nuestras primeras tiendas en Toronto y Nueva York. Para entonces ya habíamos lanzado el comercio electrónico en Norteamérica, por lo que el cambio de fabricante puro a minorista no era nuevo. Pero nuestra expansión a las tiendas físicas, especialmente en un momento en que muchas otras empresas las estaban cerrando, nos llevó a cambiar nuestra forma de pensar sobre la empresa y sus operaciones en todos los departamentos. Hoy tenemos tiendas Canada Goose en 12 ciudades de todo el mundo y dirigimos una empresa de comercio electrónico internacional. #### Datos y finanzas: Canada Goose Fundación: 1957 Sede central: Toronto, Ontario Número de empleados: 3.900  Nuestro enfoque en el funcionamiento es lo primero y ofrecer una experiencia excepcional nos ha inspirado recientemente a crear «cámaras frigoríficas» en nuestras tiendas, donde los compradores puedan probar nuestros productos a temperaturas tan bajas como —25 grados Celsius antes de realizar una compra. Es una forma creativa y auténtica de asegurarnos de que un cliente compre la chaqueta perfecta. En 2017 salimos a bolsa la empresa, lo que vi como otra oportunidad para contar historias, quizás la mayor. Era una oportunidad para que personas de todo el mundo fueran propietarios de una parte de Canada Goose y se unieran a nosotros en nuestro viaje. Mucha gente me advirtió de que cotizar en bolsa nos cambiaría, lo que presionaría a la empresa para que hiciera lo que fuera necesario para mantener contentos a los inversores. Pero esa no es una fórmula que nos funcione y la dejamos muy claro desde el primer día. Sigo dirigiendo este negocio con la misma visión a largo plazo que tenía cuando fui nombrado CEO. Durante la gira de la OPI, nos preguntaron si Canada Goose era una moda pasajera y si nos preocupaba hacernos demasiado populares. Probablemente he escuchado esas preguntas todos los años que llevo en la empresa, pero aun así me hacen sonreír. Nuestra marca tiene más de 60 años y hemos estado creciendo cada año durante al menos los últimos 15 años, pero en muchos sentidos acabamos de empezar. Escucho historias con regularidad de personas que recién ahora nos están descubriendo sobre lo mucho que les encantan nuestros productos. Jóvenes, veteranos, locales, internacionales, exploradores de actividades al aire libre o amantes de la moda, todos responden a nuestro compromiso con la calidad, la autenticidad y con mantenernos fieles a nuestro ADN. Así es como mantenemos nuestra relevancia a medida que crecemos y creamos una marca duradera. Y a medida que lo hacemos, he dejado claro que un aspecto de nuestro negocio no es negociable. Canada Goose será para siempre un campeón de «Hecho en Canadá». Simplemente no hay mejor manera de permanecer atemporales.