El arte y la ciencia detrás de los anuncios de televisión negativos de Trump y Clinton

En una serie de conversaciones previas a las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en noviembre, Christopher Graves, recientemente residente de la Fundación Rockefeller Bellagio honrado por la ciencia del comportamiento, presidente global de Ogilvy Public Relations y presidente del Consejo de Relaciones RR.PP., y Steve Simpson, director creativo de Ogilvy & Mather Norteamérica, diseccionará y debatirá las estrategias y técnicas de comunicación y marketing de los candidatos.

Tumbas: Steve, vamos a empezar con dos spots de televisión que han estado corriendo cabeza a cabeza de Clinton y Trump. El primer lugar autorizado para las elecciones generales de Trump, llamado «Dos Américas: Inmigración» establece una visión de una América distópica bajo Clinton contra una América segura bajo Trump. La primera mitad, bajo Clinton, es oscura y premoniosa. Entonces el tono cambia abruptamente.

- ¡Hola! En este comercial, los visuales dominan todo: los visuales son la narrativa.

Los habitantes de estas dos Américas diferentes reciben tratamientos fílmicos muy diferentes. A la gente de «América de Hillary Clinton» —los que «saltan la línea», que engañan al sistema— se le niega la individualidad, incluso la humanidad. Aparecen como figuras furtivas y desaliñadas. A veces sus rostros están borrosos, no para proteger su privacidad, sino para proyectar su culpabilidad. En una escena, tres hombres cruzan una calle (¿caminar imprudentemente?). Justo antes de cortar, en el espacio de tal vez 15 cuadros, uno de los hombres agarra su entrepierna. Recuerden: son criminales y violadores.

Esta América se presenta como una masa caótica y remolino peligroso. Vemos refugiados sirios en campamentos y grupos de personas —inmigrantes indocumentados, es la implicación— agachándose encima de los coches de caja en movimiento.

Pero hay un disparo que es especialmente devastador. A través de la puerta abierta del helicóptero, vemos el terreno corriendo abajo. Es una toma que todos hemos visto muchas veces antes, así que desencadena una asociación inmediata. Estamos en busca de presas: cebra, ñus, Viet Cong. Animales. Enemigos. ¿Y ahora «ilegales»?

  Tumbas: Esto es un verdadero cosquilleo de amígdala de un anuncio. Va directamente a ese centro de miedo del cerebro. Las imágenes nos ponen en alerta, nos hacen querer enviar mensajes de texto a nuestros hijos para ver si están bien. Algunos neurocientíficos han descubierto que el miedo tiene un mayor impacto en la derecha — políticamente, es decir. Los conservadores, afirman, tienen una amígdala derecha más grande, el centro emocional de lucha o fuga que gobierna el miedo. Otros tienen encontró sensibilidad a imágenes amenazantes y ruidos sorprendentes correlacionados más fuertemente con los conservadores autodescritos.

Este anuncio de Trump también empuja el tema de la equidad de una manera que atrae más a los conservadores. El psicólogo social y autor Jonathan Haidt ha señalado que cuando se habla de equidad con alguien con una visión del mundo más izquierdista, significa no dejar a nadie atrás y crear igualdad de oportunidades. Sin embargo, para alguien más conservador, la noción de equidad significa obtener lo que se merece y por lo que ha trabajado duro, en oposición a estafar al sistema o a trabajar en el trabajo. La primera mitad del anuncio martilló esta casa diciendo: «Los inmigrantes ilegales condenados por cometer delitos pueden quedarse, cobrando beneficios de la seguridad social, saltando la línea». Este es un doble psicológicamente: obtienes tanto el elemento de miedo como el pateador de injusticia.

- ¡Hola! Para continuar con el contraste visual, la gente de la «América de Donald Trump» — aquellos de nosotros que llegamos aquí primero — se presenta en detalle e individualidad, y con una diversidad escrupulosa en el casting. Esta mitad del comercial parece tomar prestada la calidez de la técnica visual de«Mañana en América» de Reagan mancha, pero descuida adoptar la calidez de su tono.

Trump intenta dar un giro hacia la esperanza en la última mitad del lugar, pero no tiene éxito. El cambio de la oscuridad a la gloria es demasiado duro.

Tumbas: Aquí de nuevo, desde un aspecto psicológico conductual y social, vemos imágenes de cosas de nuevo en control. Hemos encontrado a nuestra esposa e hijo y los besamos frente a nuestra casa suburbana ordenada, en nuestro barrio SUV-Haven.

La penúltima toma de la puesta de sol sobre el USS Intrepid es interesante (sé que se está poniendo y no subiendo porque está anclado justo fuera de nuestra oficina en Nueva York, mirando al oeste). El Intrepid fue clausurado en 1974 y ha sido un museo flotante durante 40 años. Es el poder militar de la Segunda Guerra Mundial y de la «Gran Generación», no la guerra cibernética invisible o los ataques clínicos de drones de 2016. Gran parte del lenguaje de Trump y de hecho su lema de campaña se aprovechan de lo que los científicos de comportamiento llaman un «sesgo de nostalgia»: pensar que las cosas eran mejores en el pasado de lo que realmente eran. Así que la evocación de imágenes y lenguaje que evoca el pasado nos hace sentir más seguros.

Finalmente hay una pequeña cosa sobre las fuentes —

- ¡Hola! ¿Las fuentes? ¿No estás jugando en mi patio ahora?

Tumbas: No, en realidad. Hay un segmento de la ciencia del comportamiento llamado «procesamiento de fluidez». Básicamente, cuanto más fácil y fácilmente se puede pensar o recordar algo, más se cree que es verdad. Y eso se extiende al diseño. La investigación ha demostrado que la gente es más probable que crea una fuente o un gráfico fácil de leer, incluso si no es cierto. Una razón para esto puede ser que la información que es fácil de leer y recordar parece más familiar para las personas, y las personas asocian familiaridad con la verdad.

Lo que lleva a mi crítica de las fuentes en la primera mitad del anuncio de Trump, ¿por qué las hacen más difíciles de leer? Eso puede ser contraproducente. La segunda mitad utiliza fuentes y gráficos audaces, legibles y de alto contraste que funcionan mejor según los expertos en sesgo de fluidez.

Simpson: O podría ser que cuando el tema es Trump, SOLAMENTE ENORME LETAS MAYÚSAS son lo suficientemente fuertes.

Tumbas: Veamos el anuncio de Clinton ahora.

Tumbas: Clinton está jugando claramente con aversión al riesgo y el contraste entre la majestuosidad de la Casa Blanca y el lenguaje sucio y la descaradez antiestadista de Trump.

Todo este enfoque de «un solo movimiento equivocado» pone las cosas en juego muy altas. Me recuerda a la Anuncio Anti-Goldwater «Daisy», mientras que el anuncio de Trump me recuerda a la Anuncio «Willie Horton» sobre los peligros de los delincuentes en libertad condicional. Aunque ambos evocan miedo, son muy diferentes; uno es el miedo a un candidato que dispara y el otro es el miedo a los forasteros.

- ¡Hola! En su discurso de la Convención, Clinton dijo sobre Trump,» Ha tomado al Partido Republicano un largo camino desde 'Mañana en América' hasta 'Medianoche en América'. Él quiere que temamos el futuro y nos temamos los unos a los otros».

Tumbas: Steve, no te avergüenzas, pero te remontan en publicidad. ¿No trabajaste para el autor del legendario anuncio de Reagan «Es la mañana en América»? Un anuncio positivo, debo añadir.

- ¡Hola! En 1984 fui redactor en San Francisco para el publicista Hal Riney, quien escribió el ahora canónico«Mañana en América» comercial.

Cada visual iluminado por el sol transmite una sensación de paz, optimismo y progreso. Su genio está en la simplicidad y sutileza de la narrativa fáctica que fundamenta el todo y defiende la reelección del presidente Reagan. La narración de voz en off es entregada en tonos cálidos y tranquilizadores por el propio Hal Riney:

«Es de mañana otra vez en América. Hoy más hombres y mujeres irán a trabajar que nunca en la historia de nuestro país...»

Pero se dice que durante la misma pausa para el almuerzo, Riney también escribió un segundo anuncio, uno más oscuro, más cauteloso (« El Oso»). Escribió:

“ Hay un oso en el bosque. Para algunas personas, el oso es fácil de ver. Otros no lo ven en absoluto. Algunas personas dicen que el oso es manso. Otros dicen que es cruel y peligroso. Ya que nadie puede estar seguro de quién tiene razón, ¿no es inteligente ser tan fuerte como el oso? Si hay un oso.»

Para la audiencia de los 80, fue una clara presentación de la amenaza soviética en forma de parábola.

En ese momento, «Morning in America» fue considerado como el más poderoso de los dos comerciales. (También recibió más tiempo de emisión que «El oso».) Ciertamente, el lenguaje —y la metáfora crucial de la «mañana» — enmarcó la realidad de la época de maneras que atrajeron a los partisanos de Reagan y persuadieron a los independientes. Las discusiones sobre el lugar surgen durante cada ciclo electoral.

Mirando los puntos de cabeza a cabeza actuales, ningún espectador puede sentirse bien después de este miserable uso de treinta segundos, y ningún espectador puede sentirse mejor con cualquiera de los candidatos.

Tumbas: Hay un cuerpo profundo y profundamente confuso de investigación sobre anuncios negativos y participación electoral. Ha habido hallazgos de que los anuncios negativos: a) no tienen impacto; b) disminuyen la participación electoral; c) aumentan la participación electoral; d) aumentan y disminuyen la participación dependiendo del partido y del momento. Un estudio reciente mirando hacia atrás más de una década dice que los anuncios negativos funcionan mejor para movilizar a los votantes republicanos que a los demócratas. Otro afirma encontrar que los Independientes dejan de votar cuando los dos partidos principales son negativos.

Pero más allá de cada elección individual, la tendencia a largo plazo es claramente negativa. Y eso está cobrando su precio.

El gobernador Hickenlooper de Colorado ha afirmado que sólo va a ser positivo esta vez. Él compara el daño de la publicidad negativa a la destrucción mutua de los productos. Si Coca-Cola y Pepsi se golpeaban los productos del otro, nadie bebería tampoco, él dice: «Lo que estamos haciendo es que estamos deprimiendo la categoría de productos de la democracia. Y especialmente los jóvenes simplemente desconectan».

— Christopher Graves Steve Simpson Via HBR.org