El arte del elevator pitch

Los guionistas de Hollywood suelen disponer de tres a cinco minutos para presentar sus ideas cinematográficas, pero los productores solo tardan unos 45 segundos en saber si quieren invertir. En concreto, los productores escuchan un eslogan: una o dos frases que expliquen de qué trata la película. Si no hay un registro, la mayoría de las veces, no hay venta. Es una lección valiosa para los innovadores de cualquier campo. A los líderes empresariales se les pregunta a menudo: ¿Qué hace su empresa emergente o su producto? ¿Cuál es su idea? Si pueden responder con una frase convincente, pueden enganchar a su público e influir en las personas para que inviertan en su trabajo. Aunque dominar el arte del eslogan es un desafío, hay medidas que los líderes pueden tomar para hacerlo: (1) Sea breve. (2) Identifique lo único que quiere que su público recuerde. (3) Asegúrese de que su equipo habla de la misma página.

••• Mucho antes de que su película favorita llegara a un cine cercano a usted, se presentó en una reunión de presentación. Los guionistas de Hollywood suelen disponer de tres a cinco minutos para proponer una idea, pero los productores solo tardan unos 45 segundos en saber si quieren invertir. En concreto, los productores escuchan un eslogan: una o dos frases que expliquen de qué trata la película. Si no hay un registro, la mayoría de las veces, no hay venta. Una propuesta ganadora comienza con un eslogan ganador, una valiosa lección para los innovadores en cualquier campo. Las innovaciones más valiosas ofrecen soluciones novedosas a problemas desafiantes. Pero sin el apoyo de los inversores, es posible que ni siquiera las mejores ideas despeguen nunca. Para influir en las personas que pueden hacer realidad su idea, tiene que presentar su propuesta de una manera sencilla y emocionante. Todo esto comienza con el eslogan, un arte que los guionistas dominan. Cuando se les pregunta de qué trata su película, los guionistas de éxito tienen una respuesta lista que es clara, concisa y atractiva. A los líderes empresariales se les hace una versión de la misma pregunta a lo largo de sus carreras: - ¿De qué trata su presentación? - ¿Qué hace su empresa o producto? - ¿Cuál es su idea? Si puede responder con una frase convincente, puede enganchar a su público. Según el biólogo molecular[John Medina](http://facultylibrary.dmcodyssey.org/wp-content/uploads/2016/11/Brain-Rules-by-John-Medina.pdf) de la Facultad de Medicina de la Universidad de Washington, el cerebro humano anhela el significado antes que los detalles. Cuando un oyente no entiende la idea general que se presenta en una presentación, le cuesta digerir la información. Un eslogan le ayudará a pintar el panorama general para su público. En el cine de Hollywood, uno de los mejores eslóganes de todos los tiempos pertenece al icónico thriller que mantuvo a los niños alejados del océano durante el verano de 1975: _Un jefe de policía, con fobia a las aguas abiertas, lucha contra un tiburón gigante con ganas de nadadores y capitanes de barcos, a pesar de un codicioso ayuntamiento que exige que la playa permanezca abierta._ ¿Qué hace que funcione? El eslogan de _Mandíbulas_ identifica los elementos clave de la historia: el héroe, su debilidad, su conflicto y los obstáculos que debe superar, todo en una frase. Describe la historia general de una manera interesante y sencilla, en lugar de centrarse en detalles que podrían parecer carentes de sentido sin el contexto del panorama general. Los líderes empresariales pueden utilizar los eslóganes de manera similar para explicar con claridad una idea compleja. Si se domina, puede ser una herramienta poderosa e influyente. Pero comunicar su punto de vista de una manera simple y digerible es difícil. De hecho, es más fácil añadir desorden a las presentaciones de negocios que eliminar detalles innecesarios y resumirlos. Aunque dominar el eslogan es un desafío, hay medidas que puede tomar para hacerlo. **Que sea breve.** En su libro[_Líder_](https://www.amazon.com/Leading-Learning-Years-Manchester-United/dp/0316268089/ref=tmm_hrd_swatch_0?_encoding=UTF8&qid=1538165907&sr=8-1) , el inversor de capital riesgo Michael Moritz cuenta la historia de dos estudiantes de posgrado de Stanford que entraron en su oficina de Sequoia Capital y le presentaron el plan de negocios más conciso que había oído en su vida. Sergey Brin y Larry Page dijeron a Moritz: «Google organiza la información mundial y hace que sea accesible para todos». En 10 palabras, ese eslogan llevó a la primera gran ronda de financiación de Google. Moritz dijo que el terreno de juego estaba claro y tenía un propósito. Un eslogan debe ser fácil de decir y recordar. Como ejercicio, desafíese a mantener un tamaño inferior a 140 caracteres, lo suficientemente corto como para publicar en la versión antigua de Twitter (antes la plataforma permitía 280 caracteres por tuit). Con 77 caracteres, la presentación de Google es la mejor. **Identifique una cosa que quiera que su público recuerde.** Steve Jobs era un genio a la hora de identificar lo único que quería que recordáramos sobre un nuevo producto. En 2001 fue cuando el iPod original le permitía llevar «1000 canciones en el bolsillo». En 2008, el MacBook Air era «el portátil más delgado del mundo». Apple sigue utilizando esta estrategia en la actualidad. Los ejecutivos repiten una descripción de una sola frase cuando presentan nuevos productos. Este mismo eslogan aparecerá luego en el sitio web de Apple y en las notas de prensa de la empresa. La «única cosa» debería satisfacer las necesidades de su público. Hace poco, un profesional de ventas de una gran empresa de tecnología me contó un eslogan que utiliza para abordar las necesidades de su audiencia, los compradores de TI: «Nuestro producto reducirá la factura de telefonía móvil de su empresa en un 80%». Con una frase, sus clientes quieren saber más porque su eslogan resuelve un problema específico y hace que sus jefes los vean como héroes. Por encima de todo, el eslogan es fácil de recordar y ofrece a las personas una historia que pueden llevar a otros responsables de la toma de decisiones de sus organizaciones. **Asegúrese de que su equipo esté en la misma página.** Todas las personas que hablen en nombre de su empresa o vendan su producto deben entregar el mismo eslogan. Por ejemplo, trabajé con los principales líderes de SanDisk, la empresa de memorias flash, para prepararlos para una importante conferencia de analistas financieros. Siete ejecutivos hicieron cinco horas de presentaciones. Le sugerí que, antes de entrar en detalles financieros esenciales, cada persona dijera el mismo eslogan al principio de sus presentaciones y, después, terminara las presentaciones repitiéndolo una vez más. Como grupo, nos decidimos por el eslogan: «En la próxima década, Flash será más grande de lo que piensa». El objetivo del eslogan era despertar el interés por todos los productos que la memoria flash permitía, como iPads, ordenadores portátiles, teléfonos inteligentes y servicios en la nube. Al final de la conferencia, la primera entrada del blog financiero que apareció decía: «Flash será más grande de lo que piensa». Los eslóganes llaman la atención; los eslóganes coherentes son memorables y repetibles. Si no puede comunicar su argumento en una frase corta, no se dé por vencido. A veces, el idioma le llega de inmediato, otras veces puede que necesite más práctica. Tenga paciencia. Una vez que domine el eslogan, podrá aclarar fácilmente sus ideas y ayudar al público a retenerlas, recordarlas y ponerlas en práctica.