El año del marketing peligrosamente

Resumen.

Reimpresión: F0810A

La publicidad digital está creciendo casi cuatro veces más rápido que la publicidad en general; los canales alternativos cuestan menos que los tradicionales; y la administración insiste cada vez más en demostrar el retorno de la inversión. Estas fuerzas convergentes significan el fin de la publicidad televisiva.

En una reciente reunión con altos ejecutivos de marketing de empresas que van desde productos de consumo hasta biotecnología y hasta juegos multijugador masivos en línea, me sorprendió escuchar a la SVP de juegos decir que el 90% de su presupuesto de 2008 estaba destinado a la publicidad tradicional de televisión. Esta era una oferta terminal de cadera, orientada a los jóvenes y dependiente de la red. ¿Por qué había reservado tan poco para alternativas basadas en la web, marketing de eventos y campañas de boca en boca? ¿No había oído que la era de los medios masivos había terminado?

De hecho, todos hemos oído hablar de un cambio mayorista hacia canales alternativos y, sin embargo, sigue sin ocurrir. Pero aquí hay una predicción: se avecina una tormenta perfecta para la publicidad en red a finales de año, y será gigantesca por haber estado reposo tanto tiempo.

¿Por qué ahora? En primer lugar, el cambio ya ha comenzado: la publicidad digital está creciendo mucho más rápido que otras categorías: un 23% en 2008, según Carat, en comparación con el 6% de la publicidad en general. Los canales alternativos, que suelen costar menos, han adquirido legitimidad. Internet se ha convertido en un lugar para llegar a los clientes habituales; la experiencia de los profesionales del marketing con él se ha ampliado; y las organizaciones que ayudan a las empresas a ser pioneras en nuevos enfoques han crecido, junto con los métodos de medición de la efectividad del marketing dirigido y basado en permisos. Estas nuevas capacidades de medición alimentan la creciente insistencia de la administración en la prueba del retorno de la inversión del marketing.

Por ahora está claro, al menos para muchos ejecutivos de marketing, que las opciones emergentes como la publicidad móvil, la creación de comunidades, las campañas de boca en boca y las nuevas técnicas de punto de compra son más fáciles de medir y más efectivas que los medios de comunicación masivos. Sin embargo, a pesar de esa claridad, el cambio ha sido lento. La razón radica en una sola palabra: inercia. Según Michael Gale, cuya firma Strategic Oxygen entrevista anualmente a 25.000 clientes de alta tecnología sobre sus enfoques de marketing, esa inercia se centra en las agencias de publicidad. «Del 70 al 80% de la publicidad televisiva corresponde a la cuota de voz [porcentaje de los mensajes escuchados por el público objetivo]», explica Gale, por lo que las agencias de publicidad tienen un incentivo para seguir centrándose en esta medida. «Pero», añade, «los marketers deberían mirarlo duro».

Para el SVP de los juegos en mi reunión, la fuente de inercia está más cerca. Ella ve un enorme potencial en los medios alternativos, basado en los resultados de programas como la colocación de productos en otros juegos y un torneo de alto perfil para los jugadores. Pero ella y sus colegas están de acuerdo en que la mayoría de los altos ejecutivos se resisten a dar a programas como este una mayor parte del presupuesto. «Simplemente no están listos», dijo el ejecutivo de productos de consumo al grupo. En la amplia gama de empresas que se reunieron en la reunión, todos los especialistas en marketing estuvieron de acuerdo.

Por lo tanto, la capacidad está aumentando y las personas responsables de los resultados obtienen un mayor retorno de la inversión si la utilizan, pero una presa de alto nivel está frenando la inundación. De nuevo, ¿por qué debería estallar ahora?

Piénsalo. Durante tiempos de crisis económica, los presupuestos de marketing son casi invariablemente recortados; se encuentran entre los pocos elementos discrecionales importantes disponibles para los directores ejecutivos desesperados por proteger las ganancias. Ante los recortes dolorosos, los jefes de marketing buscan rápidamente gangas, con la esperanza de evitar una pérdida de impacto proporcional en el mercado.

Supongamos que el CFO juegos exige un recorte presupuestario del 15%. Si la vicepresidenta sénior de marketing anuncia que puede mantener el nivel de impacto a pesar del recorte, ¿estarán listos sus jefes para escuchar? Así es como podría hacerlo: podría reducir la televisión a la mitad, del 90% al 45% de su presupuesto original, y devolver el 15% solicitado al CFO. Eso dejaría un 30%, suficiente para cuádruple el 10% que anteriormente asignaba a los medios de comunicación en los que cree más firmemente.

¿Qué pasa si muchos de sus compañeros hacen simultáneamente el mismo argumento? Si la economía estadounidense no ha salido de su picada en el último trimestre de 2008, puede apostar a que los mayores especialistas en marketing, los Procter & Gambles del mundo, están buscando un presupuesto de medios de base cero. De ser así, es probable que el efecto sobre la publicidad televisiva en particular sea catastrófico. (De hecho, P&G puede liderar el camino, dadas sus recientes inversiones en marketing boca a boca, innovaciones en el punto de compra e incluso un nuevo sello musical, Tag Records, para promocionar sus productos).

Ahora consideremos otro mal viento en nuestro flujo ciclónico: la segunda mitad de 2008 contiene dos éxitos de taquilla televisivos: los Juegos Olímpicos de Verano y las elecciones presidenciales de Estados Unidos. La demanda de tiempo de televisión durante estos eventos es similar a la demanda de servicios de software antes del miedo del año 2000: oculta una debilidad general que puede provocar un colapso. Para cuando lleguemos a 2009, las cadenas de televisión podrían estar tomando agua de la misma manera que las revistas —sus ingresos bajaron un 8% en 2007 y se prevé que bajarán al menos un 10% en 2008—.

La repentina evaporación de la demanda obligará a un pronunciado recorte de las tarifas. Y cuando la SVP de los juegos negocia sus contratos de televisión para 2009, puede encontrar que el 45% de su presupuesto compra tanto como el 90% lo hizo en 2008. Pero estad atentos: En julio, Tivo y Amazon anunciaron una asociación para permitir a los televidentes comprar productos colocados en programas, por ejemplo, la última selección de libros de Oprah, usando sus controles remotos. Anunciantes masivos, va a ser un viaje lleno de baches.

— Escrito por Christopher Meyer