¿El alto salario de su CEO está asustando a los clientes?

Shonagh Rae

Digamos que estás en el mercado por unas toallas nuevas. Bonitas toallas, de gran tamaño y hechas con 100% algodón turco. Tienen un precio inferior a su presupuesto y están en stock en un minorista conocido con tiendas de ladrillo y mortero y en línea.

Hasta ahora, tan bien. Pero lo que si le dijeran que el minorista paga al empleado promedio $22.400. Su CEO, $24 millones. Esa es una proporción de 1000 a 1.

¿Cómo suenan esas toallas ahora?

Actualmente, las empresas no están obligadas a revelar su relación salarial CEO-trabajador (en los EE.UU. específicamente, la disposición de la Ley Dodd-Frank que pide tales revelaciones aún no ha sido adoptado por la SEC). Al mismo tiempo, la investigación está empezando a despegar las capas sobre lo que el público en general sabe acerca de la compensación ejecutiva, y todos los indicios son que somos lamentablemente ignorantes. Por ejemplo, la gente subestiman drásticamente la diferencia de compensación entre los trabajadores medios y los directores ejecutivos de Fortune 500; a nivel mundial, dicen que su relación salarial ideal entre los directores ejecutivos y los trabajadores no cualificados es de 4,6 a 1. De acuerdo con la AFL-CIO, el número real está más cerca de 331 a 1 en los Estados Unidos (la mayoría de los otros países desarrollados tienen proporciones más bajas que los EE.UU., pero siguen siendo más altos que el ideal).

Una cosa es preguntarse si la gente es consciente de las realidades de estas proporciones, sin embargo. Es otra muy distinta predecir si su comportamiento cambiará en base a ese conocimiento. Si las empresas y los países fueran más transparentes en cuanto a los salarios, ¿tendría realmente un efecto en la forma en que la gente ve la empresa y, por extensión, cambiará si compran lo que vende?

La respuesta, al menos de acuerdo con un nuevo documento de trabajo, es «sí». Los consumidores informan que tienen más probabilidades de comprar a empresas con raciones de CEO-to-trabajador más cerca de lo que consideran justo.

Bhayva Mohan, estudiante de doctorado en la Harvard Business School, junto con los profesores Michael Norton y Rohit Deshpande, establecieron varios experimentos para medir la disposición de los consumidores a comprar productos cuando están equipados con conocimientos sobre la relación de compensación CEO-trabajador de la empresa que los vende.

Lo que me lleva de vuelta a las toallas.

En las tres primeras partes del estudio, los investigadores preguntaron a los encuestados (cuyo número oscila entre más de 400 en el primer experimento hasta entre 100 y 160 en la segunda y tercera) sobre su disposición a comprar un juego de toallas bajo diferentes condiciones. A algunos se les dio una relación salarial CEO-trabajador de 1.000 a 1 (la proporción estimada en Walmart, dada la información disponible, aunque a los encuestados no se les dijo esto); a otros se les dio una proporción ideal de alrededor de 5 a 1 o una basada en la realidad de 60 a 1 (la relación estimada en Costco); y en el tercer estudio, fueron dadas las opciones de comparación de minoristas con relaciones altas y bajas.

En general, la gente estaba más dispuesta a comprar a la compañía con la relación salarial más baja, y más del 30% dijo que pagaría más para las toallas cuando se les da la opción de dos empresas diferentes con dos relaciones de compensación diferentes.

Pero los investigadores sabían que podría haber un puñado de maneras en que una baja proporción podría contraatacar también. En primer lugar, el conocimiento de la relación a lo largo del lado de ciertos tipos de productos podría indicar una calidad inferior. También podría indicar que la empresa es demasiado cálida y difusa, y por lo tanto se considera menos competente. Por último, las diferentes creencias políticas y económicas entre los consumidores también podrían cambiar su disposición a comprar.

Así que los investigadores luego probaron contra estas suposiciones, también. En primer lugar, descubrieron que el tipo de producto no importaba mucho: las 151 personas en este experimento eran aún más propensas a comprar a una empresa con una relación salarial más baja.

Luego, en una segunda prueba, encontraron que las percepciones de calor no disuadían a la gente de preferir el minorista de baja proporción. Finalmente, en otra prueba, en la que participaron más de 250 encuestados, encontraron que tanto los demócratas como los independientes respondieron positivamente a una baja proporción. Los republicanos eran indiferentes. (Las personas que respondieron «otros» no proporcionaron información adicional, y eran alrededor del 4% del total de encuestados.)

Estas pruebas llevaron a Mohan y sus coautores a concluir que una estrategia igualitaria de compensación «aumenta las percepciones positivas de la mayoría de los clientes sin dañar las percepciones de otros clientes». En otras palabras, sus clientes más políticamente conservadores no correrán gritando si su CEO recibe un pago un poco menos.

Además, probaron si los descuentos podrían ayudar a los consumidores a pasar por alto altos índices salariales CEO-trabajador. No lo hacen, hasta que recortes el precio de un artículo en un 50%, según una encuesta de más de 350 personas.

«Nos sorprendió lo pronunciado un descuento en el precio que tomó para hacer que los productos ofrecidos por la firma de alta relación de pago tan atractivos para los consumidores como la empresa de baja relación de pago», Mohan me dijo a través del correo electrónico.

Entonces, ¿deberían las empresas ser más estratégicas para hacer públicas las relaciones salariales más bajas del CEO a los trabajadores? La transparencia puede ser algo complicado. Mientras que mostrar el trabajo que ocurre detrás de las escenas a veces puede dar sus frutos, como en el caso de sitios de viajes que indican visualmente que están tratando de encontrar el mejor vuelo posible, la divulgación también puede contraatacar. «Cuando los sitios web revelan sus procesos solo para sugerir opciones deficientes (por ejemplo, una fecha poco atractiva), los consumidores reaccionan más negativamente», escriben Mohan, Norton y Deshpande.

Por supuesto, estos ejemplos no están alineados con precisión. Pero los autores concluyen que su estudio sugiere «que la divulgación de salarios puede tener beneficios», y que las empresas con proporciones más bajas en comparación con sus competidores «pueden querer comenzar a divulgar esta información voluntariamente, como un medio para obtener percepciones favorables al consumidor». Mohan dice que los resultados «sugieren que los comités de compensación ejecutivos de la junta pueden desear tener en cuenta el impacto de la relación salarial del CEO en el comportamiento de sus clientes, particularmente a medida que la ley de divulgación de la relación salarial se acerca más».

Aunque todavía no está claro, exactamente, cuál es el calendario de la SEC, el gran número de comentarios públicos sobre la disposición Dodd-Frank —un 25% completo contenía la palabra «consumidor» — indican que «por lo menos «, algunos inversores que miran a través de declaraciones de proxy podrían verse afectados por la divulgación cuando lo hagan ir de compras.»

También está la cuestión de si los consumidores realmente leerán declaraciones de representación o informes anuales para la información de la ratio, o si los medios de comunicación los publicarán y para qué empresas. Además, sabemos que a veces lo que los consumidores nos dicen que quieren no predice perfectamente el comportamiento. Dicho esto, la investigación ha demostrado que agregar una etiqueta de «comercio justo» al café resultó en un aumento del 10% en las ventas en comparación con una etiqueta de placebo, por lo que los efectos de un indicador de «hacer el bien» no son exagerados.

Mohan también reconoce que diferentes aspectos de la marca podrían influir en la disposición de las personas a comprar, algo que los investigadores no pudieron probar en parte porque, por supuesto, las empresas no están realmente obligadas a revelar sus ratios. «Por ejemplo», dice, «si una empresa es conocida por tratar bien a sus empleados (es decir, proporcionando beneficios educativos), entonces una alta relación salarial podría no parecer injusta. El branding podría marcar la diferencia».

Al final, los investigadores flotan una idea que me parece particularmente atractivo, incluso si es un poco poco probable. ¿Podría la divulgación tener resultados poderosos cuando se trata de desigualdad salarial de género? Claro, no hay ninguna ley en Estados Unidos que obligue a las empresas a declarar cuánto pagan a hombres y mujeres por el mismo trabajo. Pero si una empresa tenía salarios igualitarios y vendido toallas extragrandes hechas con 100% algodón turco? Bueno, entonces, de repente podría estar en el mercado.

— Escrito por Gretchen Gavett