Ocho trampas de comunicación que frustran la innovación

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La mayoría de los líderes están interesados en hacer crecer sus negocios mediante la innovación, pero es un negocio arriesgado: la mayoría de los esfuerzos de innovación fracasan. Tras años ayudando a hacer realidad la innovación como director de comunicaciones de Steelcase y como consultor, tengo un punto de vista por el que estoy dispuesto a apostar. Las ideas, iniciativas, productos, transformaciones culturales innovadoras, lo que sea, tienen pocas posibilidades de triunfar si no las posibilitan las comunicaciones inteligentes. Esto incluye la comunicación dentro del equipo principal, en general de su organización y con las principales partes interesadas ajenas a la organización, incluidos sus socios del canal de distribución, los proveedores, los periodistas, los inversores y, por supuesto, los clientes actuales y potenciales.

Estas son ocho trampas que debe evitar al innovar.

1. No abra la tierra en la dirección equivocada. Si su organización no ha comunicado explícitamente su motivo principal de existencia, tendrá que empezar por aquí. El rendimiento general se ve comprometido cuando su gente no entiende el significado profundo de por qué vienen a trabajar todos los días. La innovación lleva tiempo y cuesta dinero, por lo que los proyectos que no estén claramente relacionados con su «por qué» son especialmente vulnerables al fracaso. Sus equipos de innovación necesitan este nivel de claridad para guiar sus esfuerzos y su forma de pensar, y sus líderes lo necesitan para informar la toma de decisiones relacionadas con la innovación y la forma en que contribuye a su crecimiento futuro.

2. No pierda de vista el horizonte. La complejidad y la incertidumbre de forjar nuevos caminos hacen que sea fácil perderse. Haga que las ideas sean visibles para ayudar a los equipos a mantenerse en el buen camino y reforzar sus objetivos. Publique las cartas del proyecto y los objetivos preliminares, muestre los resultados importantes de las investigaciones que mantengan la información de los usuarios en primer plano, deje a la vista todas las versiones de sus esfuerzos de creación de prototipos para que las iteraciones puedan evaluarse mejor. Este tipo de «persistencia de la información» digital y analógica puede parecer caótica, pero aumenta sus posibilidades de innovar con éxito. Un espacio de proyectos designado que muestre estos resultados en los hitos clave del proceso aumentará la creatividad y el poder de toma de decisiones de su equipo y servirá de curso intensivo para las partes interesadas que necesitan ponerse al día.

   Fotografía de la sala de proyectos Media:scape cortesía de Steelcase Inc.

3. No haga del proceso un misterio. Las iniciativas que tienen éxito se basan en un proceso bien definido, que debería convertirse en la base de una comunicación interna exitosa. Aunque muchos aspectos de las iniciativas de innovación deben mantenerse confidenciales y tienen problemas de tiempo delicados, el proceso no debe ser un secreto. Compártalo ampliamente en la organización y celebre el progreso en su contra con frecuencia. Esto ayuda a las personas a entender en qué parte del viaje se encuentra y las conexiones entre las decisiones inmediatas y futuras y sus consecuencias para el proyecto.

4. No se comunique mal. Para que se implemente correctamente, su proyecto de desarrollo debe ser aceptado en la parte de operaciones de la empresa. Este traspaso es un momento de alto riesgo y, a menudo, fracasa porque los equipos de dirección general, recursos humanos, marketing, comunicaciones y ventas no han estado informados a lo largo del camino. No existe tal cosa como la sobrecomunicación cuando se trata de preparar a estas importantes partes interesadas para llevar su innovación al mercado o integrarla en la cultura corporativa. Dedique tiempo a incluirlos en el proceso de descubrimiento, bríndeles una comprensión profunda de las oportunidades y entusiasméntelos con su enfoque y soluciones novedosas.

5. No deje que el cinismo socave el proceso. Llevar a su empresa a un nuevo territorio de cualquier tipo nunca llega sin un sano escepticismo por parte de sus jugadores de equipo positivos y el cinismo de sus detractores. Permítales internalizar y tener una actitud positiva ante el cambio dando vida al futuro. Cuente historias y cree experiencias que los pongan en el papel del cliente, en las que puedan tocar y sentir un prototipo del nuevo producto o servicio. Utilice parodias, guiones gráficos y películas para desarrollar los personajes y escenarios de los clientes. Estos enfoques les ayudarán a ver el potencial del proyecto y a entender mejor cómo las nuevas soluciones satisfarán y superarán las necesidades de los clientes.

6. No deje que las ideas clave se escondan en una carpeta. Las mejores ideas nacen de un proceso de descubrimiento que revela información sobre los patrones de comportamiento de las personas. Estos aprendizajes se traducen en una comprensión más profunda de las necesidades y los deseos y en la capacidad de crear soluciones positivas. Pero no solo son útiles para su equipo de desarrollo, sino que se convierten en sus herramientas de comunicación más sólidas y también en un excelente alimento para el marketing. Úselos como base para una narración que inspire y eduque a todos los grupos de la organización que son responsables de desarrollar estrategias de comercialización o de interactuar con los clientes sin importar qué influencia tengan en la experiencia del cliente. Esta comprensión más profunda les permitirá establecer conexiones más sólidas y forjar relaciones con los clientes que perduren.

7. No deje que la jerga oculte la verdad. En la mayoría de las organizaciones, los diferentes grupos funcionales utilizan sus propios idiomas. Reconozca el poder de las palabras para alinear al equipo de desarrollo y lograr los resultados positivos que espera. Su responsable de finanzas lo llama modelado financiero, su diseñador lo llama creación rápida de prototipos, pero ambos están emprendiendo una disciplina similar y necesaria de explorar oportunidades mientras trabajan para afinar una solución. Rete a su equipo a crear un lenguaje común y a ser explícito en cuanto al uso de una terminología que repercuta en todos los miembros de la organización.

8. Si no es de marca, no lo haga. Debe haber una conexión sólida entre sus iniciativas de crecimiento y su estrategia de marca. Los dos deberían informarse y apoyarse mutuamente. Asegúrese de comunicar de forma coherente las ventajas y los atributos de su marca a los equipos de desarrollo para asegurarse de que se incorporan en las soluciones que crean. Desarrolle una herramienta de auditoría de marca y utilícela al principio del proceso. Esto guiará la toma de decisiones y solo permitirá aprobar las iniciativas que cumplan ciertos criterios de la marca para su posterior desarrollo. Cualquier solución que no sea creíble y atractiva para su marca será una amenaza para su fortaleza y es poco probable que tenga éxito en el mercado.

Georgia Everse es un ejecutivo de comunicación y marketing con 30 años de experiencia y un historial comprobado en la búsqueda de soluciones innovadoras a problemas empresariales complejos. Se especializa en ayudar a los ejecutivos de nivel C a encontrar y articular su visión y a utilizar con éxito la comunicación estratégica para lograr sus objetivos de crecimiento. Georgia es profesor visitante en el programa de MBA de la Universidad Estatal de Ferris, en Gestión del Diseño y la Innovación. Actualmente es socia de Genesis Inc., una consultora de marca, estrategia y comunicación.