No intente ser editor y plataforma al mismo tiempo

Tras la disrupción digital, las nuevas compañías de medios buscan escala y legitimidad, mientras que las antiguas compañías de medios exploran nuevos modelos de negocio.

La «plataforma» es un nuevo modelo de empresa de medios que ha sido perfeccionado por la industria de la tecnología. Las plataformas pueden ampliarse fácilmente para atender a un público enorme, y sus lucrativas posibilidades atraen a los actores establecidos, a los que a menudo se les llama «editores». Mientras tanto, muchos editores tienen una identidad de marca sólida que atrae a las plataformas. Así que los editores y las plataformas están experimentando con nuevas combinaciones, pero ¿es realmente posible combinar un editor con una plataforma a largo plazo?

Por lo general, se considera que los editores tienen un juicio editorial, mientras que las plataformas carecen de él. Desde esta perspectiva, el Harvard Business Review, El Atlántico, y El New York Times son los clásicos «editores»: presentan contenido muy seleccionado y sus editores invierten mucho tiempo en su creación. Google, Facebook y Twitter son las «plataformas» clásicas: distribuyen el contenido de otras personas sin tanta supervisión editorial. Pero estas diferencias son en gran medida culturales. No es difícil desde el punto de vista tecnológico para los editores añadir elementos similares a las de una plataforma y viceversa.

Los editores que buscan nuevos modelos de negocio suelen tener la tentación de parecerse más a una plataforma, lo que permite a su audiencia publicar contenido generado por los usuarios; esperan aumentar sus ingresos vendiendo anuncios en este contenido «adicional». A veces, también esperan desarrollar un sistema de gestión de contenido que otros editores puedan licenciar y utilizar para distribuir su contenido.

Por otro lado, los tecnólogos que buscan diferenciar sus plataformas se sienten atraídos por la voz y la influencia de la publicación. Además, los creadores de plataformas pueden obtener más valor si son propietarios del contenido de su plataforma y no solo de la propia plataforma.

Así que a principios de 2014, Jonathan Glick acuñó la palabra «torpe» platillo» para describir los híbridos de plataformas de medios digitales y editores. Cuando una empresa de medios intenta ser ambos un destino para contenido editado y temático y una herramienta que otros pueden utilizar para crear contenido, es un platillo.

Hacer que estos híbridos funcionen a largo plazo es difícil, porque sus incentivos van unos en contra de otros. Hacia finales del año pasado, uno de los primeros jugadores, Say Media, anunció que vendería sus propiedades editoriales para centrarse en su plataforma tecnológica. Matt Sanchez, CEO explicó la decisión de abandonar sus propiedades editoriales como incapacidad de hacer tecnología y contenido al mismo tiempo:

La conclusión a la que hemos llegado, y con la que se enfrentan muchas compañías de medios, es: ¿crea marcas o crea plataformas? Esas dos son visiones del mundo completamente diferentes. Es difícil crear claridad para una organización.

A medida que más plateros maduren, es posible que se enfrenten a acertijos similares. Los incentivos de la plataforma y el editor se alinean mejor cuando una plataforma es nueva. Una nueva plataforma destinada a alojar contenido generado por los usuarios tiene un objetivo primordial: atraer a los usuarios y convencerlos de que creen contenido. El contenido de alta calidad y editado cuidadosamente es ideal para atraer a la audiencia. Un contenido bien pensado también puede «abrir» la plataforma para nuevos usuarios y darles forma a entender cómo utilizan la herramienta.

Para ver un ejemplo, mire Medio, un platillo que recaudó 25 millones de dólares en 2014. La empresa encarga artículos muy editados sobre temas bien definidos y, al mismo tiempo, permite a cualquier persona del mundo publicar sus artículos en Medium. Fundada por Evan Williams de Twitter, la empresa se estableció pagando a escritores y editores con talento para que desarrollaran «colecciones» de artículos con marcas individuales. En sus inicios, Medium también creó una apariencia de control de acceso al obligar a los nuevos usuarios a solicitar cuentas. Estos comportamientos tienden más hacia el extremo del espectro de los editores.

Pero a medida que una plataforma atraiga a los usuarios, se verá tentada a ejercer poca supervisión para que los usuarios puedan publicar rápida y libremente. Si la plataforma no ha ejercido mucha supervisión anteriormente, no habrá problema, pero si ha asumido una función de publicación, pueden surgir conflictos. Con Medium, surgieron problemas cuando la empresa amplió su plataforma abierta a todos y permitió que cualquiera publicara. Varios escritores y editores que trabajaban para Medium (muchos de los cuales venían de la industria editorial) expresaron su insatisfacción pública.

Editora Arikia Millikan escribió sobre lo difícil que era para limpiar su flujo de trabajo después de que Medium abriera las compuertas y cualquier usuario pudiera enviar contenido a su colección. Cuando se unió a Medium, pudo prestar mucha atención a todos los artículos que seleccionaba, pero cuando Medium facilitó a los usuarios el envío de contenido, de repente estaba bebiendo de una manguera de bomberos.

Kickstarter es otro ejemplo de plataforma que comenzó con una supervisión editorial similar a la de una editorial. Las primeras campañas en Kickstarter fueron un desafío largo: los creadores tuvieron que presupuestar días de campaña para cubrir el proceso de aprobación de Kickstarter. Una de las razones por las que Kickstarter superó a sus competidores fue su cuidada selección de proyectos realmente interesantes. Sin embargo, los ingresos de Kickstarter provienen de un porcentaje de las campañas que tienen éxito; uno de los principales objetivos empresariales es organizar el mayor número posible de campañas exitosas. Así que quizás era inevitable que, en 2014, Kickstarter silenciosamente suavizó sus directrices.

A medida que reducen sus medidas de protección para atraer a más usuarios, los jugadores de comida entran en una zona gris legal y ética. ¿Son responsables del contenido que alojan o no? La necesidad de resolver esta cuestión puede llevar a los jugadores que están madurando a convertirse más en plataformas o más en editores. Por ejemplo, una «guía de seducción» en Kickstarter recaudó 15 000 dólares y causó reacción masiva en 2013, lo que llevó a la empresa a prohibir toda esa categoría de guías. Pero tras suavizar las directrices en 2014, la empresa ahora permite que los proyectos que antes estaban prohibidos vuelvan a la plataforma y ha creado un proceso de lanzamiento automatizado para que las campañas puedan empezar sin la aprobación de un humano.

Considere también la práctica del contenido patrocinado. ¿Culparía a Google por permitir que la Iglesia de la Cienciología mostrara un enlace patrocinado además de los resultados de «cienciología» en la Búsqueda de Google? ¿O se enfadaría con Facebook si apareciera una publicación patrocinada para la Iglesia de la Cienciología en su feed? Probablemente no, pero en 2013, mucha gente culpó El Atlántico por publicar un artículo patrocinado por la Iglesia de la Cienciología, a pesar de que estaba claramente etiquetado como tal. (Divulgación completa: he escrito para El Atlántico.)

Si El Atlántico tenía fama más de plataforma que de editor, entonces su público puede no haber quedado tan consternado por el artículo patrocinado. La reacción terminó empujando El Atlántico, una de las compañías de medios tradicionales más innovadoras desde el punto de vista digital, que volvió a sus raíces editoriales tradicionales, ya que sacó el artículo y «tímidamente» reconocido que «nos adelantamos».

Al final, la dicotomía entre el editor y la plataforma es en realidad una diferencia de objetivos. La pregunta no es: «¿Es una plataforma o una editorial?» La pregunta es: «¿Le importa más la escala o la voz editorial?»

¿Quiere su empresa cambiar el mundo creando la herramienta que todos utilizan, o preferiría cambiar el mundo siendo la voz en la que todos confían?

Es tentador pensar que puede hacer ambas cosas, y tal vez unos pocos lo consigan. Pero la mayoría de los que nos enfrentamos a la tormenta de los medios modernos tenemos grandes opciones por delante. Está surgiendo un conjunto de mejores prácticas para los jugadores de platos, pero no está claro que alguno de estos híbridos sobreviva a sus escasos incentivos sin inclinarse permanentemente hacia uno u otro objetivo.