No cuente una historia mejor. Sea una empresa mejor

Las empresas contratan con frecuencia a personas de relaciones públicas cuando se dan cuenta de que la opinión se pone en su contra. Puede que se enfrenten a titulares desagradables y quieran que desaparezcan. «Nos malinterpretan», dirá el CEO de la empresa. «Solo necesitamos contar mejor nuestra historia».

A menudo hay algo de verdad en eso. Cuando me uní a Walmart, la empresa se centraba en gestionar un negocio eficiente y en hacer felices a los clientes. Incluso después de convertirnos en la empresa más grande de los Estados Unidos, gran parte de la información que recibía el público provenía de nuestros detractores. Así que sí, era necesario contar mejor la historia de Walmart.

Pero es un gran error suponer que una vez que haya explicado su punto de vista, el público lo abrazará. Después de haber dedicado muchos años a la consultoría, sé qué no trabajo: pensar que puede contar una historia mejor sin convertirse realmente en una mejor empresa.

Para Walmart, el punto de inflexión fue el huracán Katrina. Cuando llegó la tormenta, nos movilizamos para proporcionar comidas, suministros de emergencia y dinero en efectivo. No fue necesario un debate interno; obviamente, esas eran las cosas correctas. Pero la experiencia nos abrió los ojos a una oportunidad más amplia de marcar la diferencia. Dos meses después, el entonces director ejecutivo Lee Scott pronunció un discurso histórico en el que preguntó: «¿Qué se necesitaría para que Walmart diera lo mejor de nosotros todo el tiempo? ¿Y si utilizáramos nuestro tamaño y nuestros recursos para hacer de este país y este planeta un lugar aún mejor para todos nosotros? ¿Y si pudiéramos hacerlo y crear un negocio más fuerte al mismo tiempo?»

Empezamos por animar a la organización a salir de su posición defensiva.

Tomamos la decisión estratégica de ir a donde nos llevaran esas preguntas. Mi función consistía en encontrar los lugares en los que ser mejor marcara la mayor diferencia y crear una cultura que nos permitiera hacer esas cosas.

Empezamos por animar a la organización a salir de su posición defensiva y escuchar a sus críticos. No fue fácil abrirse al exterior, pero la oportunidad de aprender estaba clara. Diez líderes de ONG alrededor de la mesa le aportan 100 años de experiencia.

Nos fijamos grandes objetivos en áreas como la sostenibilidad, el empoderamiento económico de las mujeres y una alimentación más saludable, incluso cuando aún no sabíamos cómo alcanzarlos. Luego nos aseguramos de que los objetivos estuvieran dentro de la organización. Si quiere obtener 20 000 millones de dólares de empresas propiedad de mujeres, alguien con una perspectiva amplia del negocio tiene que identificar qué áreas de comercialización tienen ese potencial. Alguien tiene que ocuparse de las métricas. Y el CEO tiene que marcar la pauta, como lo ha hecho Mike Duke. Pero, en última instancia, el desafío no es el trabajo del CEO ni el de ninguna persona; es el trabajo de todos. Hoy en día, los objetivos anuales de todo comprador de productos exigen avanzar en la sostenibilidad o en el empoderamiento económico de las mujeres. Por último, para lograr el mayor impacto, adoptamos un enfoque de 360 grados en el que participamos toda nuestra cadena de suministro y nuestros clientes, comunidades y empleados.

Estos principios nos funcionan, y estamos demostrando a los demás que abordar grandes problemas sociales puede ser compatible con la creación de una empresa más sólida. Aumentar la eficiencia de nuestra flota de camiones y convertir nuestro flujo de residuos en ingresos por reciclaje mejoran nuestros resultados. La contratación de veteranos nos da líderes fuertes. La implementación de las iniciativas energéticas anunciadas recientemente ahorrará mil millones de dólares al año. Comprar mucho más en empresas propiedad de mujeres generará comunidades más fuertes y productos más relevantes para nuestros clientes.

Walmart difunde mejor su historia estos días. Pero la razón por la que la historia tiene éxito es porque es una historia de cambios reales. Así que este es mi consejo: si un ritmo de críticas se pone en marcha contra su empresa, no se apresure a alzar la voz por encima de ello. Deje de escuchar. Y comprométase a mejorar.