No se deje llevar por los comentarios de los clientes

Cuando conduce un coche, recibe un flujo constante de comentarios de la carretera, de otros conductores, del salpicadero y del propio coche. Sabe cómo interpretar los comentarios y responder a ellos en tiempo real, por ejemplo, reducir la velocidad cuando la carretera tiene baches. También puede empezar a observar patrones (el coche comienza a temblar cuando cumple 35 años, por ejemplo) y los patrones pueden llevarlo a tomar otras medidas, como concertar una cita para una reparación.

Mientras tanto, los concesionarios y fabricantes de automóviles son recopilar sus propios comentarios de usted y de millones de personas más y están planificando correcciones, mejoras en el próximo modelo e incluso retiradas del mercado. Tenga en cuenta la estrecha relación entre los comentarios y la acción. Los comentarios que no conducen a la acción no tienen sentido. Son aspectos inseparables del mismo sistema.

Las empresas centradas en el cliente aprenden a conectar los comentarios de los clientes con la acción precisamente de esta manera. Tenga en cuenta la experiencia de un fabricante de accesorios de cocina y baño de primera calidad. En un momento dado, las encuestas a los clientes de la empresa indicaron que sus distribuidores, la mayoría de los cuales vendían también productos de la competencia, necesitaban más ayuda para comunicar las ventajas competitivas de sus productos, como un diseño innovador y la facilidad de instalación.

Al escuchar los comentarios, los directores y los empleados de primera línea de la empresa tomaron medidas. Los representantes de ventas empezaron a patrocinar talleres en las salas de exposición de los distribuidores para enseñar a los contratistas lo fácil que era instalar los productos. Los representantes crearon nuevos y atractivos escaparates para mostrar el atractivo decorativo de los productos. El análisis de los comentarios reveló otros patrones, como el hecho de que los representantes de ventas parecían visitar algunos distribuidores con demasiada frecuencia y otros no con la suficiente frecuencia. La empresa redujo las improductivas llamadas de ventas y liberó aproximadamente un 25% de la capacidad de venta.

Todas esas acciones son como experimentos naturales. La empresa puede actuar, observar los resultados y modificar la acción según sea necesario. Por supuesto, a menudo, abordar los comentarios de los clientes requiere una inversión de recursos, por ejemplo, rediseñar un producto o rediseñar un proceso. Entonces, una empresa tiene que comparar el coste requerido con el beneficio probable.

Tome Suministro biológico de Carolina, una empresa familiar mediana que Fred Reichheld y yo incluimos en nuestro libro La pregunta definitiva 2.0. La empresa vende productos educativos en matemáticas y ciencias, principalmente a profesores de instituto y profesores universitarios que necesitan que los productos se ajusten a puntos precisos de sus planes de estudio. En un momento dado, los comentarios de los clientes indicaron que la disponibilidad del producto era un problema importante. La tasa de llenado por concepto item) se situó solo en el 92% y, con una media de 2,5 líneas por pedido, explicó el CEO Jim Parrish, «eso significa que el 20% de las veces no teníamos todo lo que el cliente quería». Para mitigar el problema, la empresa aumentó su inversión en inventario y elevó la tasa de llenado al 98% en los artículos principales y al 95% en el resto. El análisis mostró que este era el punto de equilibrio adecuado entre costes y beneficios.

Por supuesto, la conexión precisa entre los comentarios y la acción variará según el responsable de un grupo concreto de empleados o ejecutivos, la forma en que ese grupo reciba los comentarios y el coste de las acciones propuestas. Pero el marco es siempre el mismo. Sea cual sea su nivel, las personas de una empresa que reciben comentarios de los clientes con regularidad comprenden al instante el objetivo cuando alguien propone una acción diseñada para mejorar la experiencia del cliente. Si la economía justifica la medida, el apoyo a la misma tiende a ser generalizado.

En un coche, los comentarios que recibe y las medidas que toma le ayudan a llegar a su destino de forma segura. ¿Por qué tendría que ser diferente en una empresa?