No haga descuentos en tiendas con precios rebajados

En la década actual, la venta minorista con precios rebajados está siendo ampliamente anunciada como un fenómeno que está alterando la fisonomía del sector. Al ocupar la zona gris entre las tiendas de servicio completo y las tiendas de descuento, las tiendas con precios rebajados venden marcas reconocidas a nivel nacional (en su mayoría de artículos blandos) en tiendas sencillas tipo estantería. Los indicios de la fortaleza de este grupo incluyen los siguientes:

• Según los analistas del sector, unas 10 000 tiendas en todo el país venden ropa, accesorios y calzado a precios rebajados, y llaman a unas 5% de todas las ventas de estas categorías. Para 1990, su volumen ascenderá a unos$ 16.800 millones, o 9,2% de las ventas totales de ropa y calzado, según una autoridad.1

• Las ventas anuales por pie cuadrado, el estándar de productividad del sector, son estimadas$ 200 para los minoristas OP, aproximadamente el doble que los minoristas convencionales. Además, el inventario rebajado se vende 9 veces al año, en comparación con las 3,3 veces de una tienda departamental normal.

• Varias de las operaciones minoristas más exitosas han decidido cooptar a la competencia dedicándose ellas mismas a la comercialización con descuentos. Associated Dry Goods, propietaria de Lord & Taylor, adquirió Loehmann’s, la abuela de las tiendas con precios rebajados. K Mart ha abierto 29 tiendas OP llamadas Designer Depot.

• Algunas de las tiendas minoristas independientes con descuentos, como Dress Barn, Burlington Coat Factory Warehouse y Syms, se convirtieron en empresas públicas en 1983, a menudo a precios superiores a 30 veces sus ingresos. Burlington Coat, una cadena de 31 tiendas de ropa de mejor calidad, vendió 1,5 millones de acciones y la familia del presidente Monroe Milstein otros 2,5 millones en$ 28 por acción. (Sin duda, el precio de mercado ha bajado considerablemente desde entonces). A principios de este año, la empresa cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York.

• El creciente interés por el concepto ha llevado a la creación de un boletín mensual dedicado exclusivamente a temas del campo de las tiendas y los precios rebajados. Su nombre es Noticias sobre Value Retail.

Qué marca la tendencia

Los minoristas de OP suelen comprar productos a precios inferiores a los de mayorista (incluso por debajo de los que pagan las tiendas de descuento). A diferencia de los grandes almacenes, rara vez piden beneficios como descuentos promocionales, descuentos, privilegios de devolución y ampliaciones de las condiciones de pago. Como resultado, no han tenido dificultades para conseguir la mercancía.

Aprovechar los errores de otros comerciantes es otra forma de que los rebajados de precios compren productos a precios mayoristas por debajo de lo normal. Es posible que una tienda departamental tenga un exceso de existencias de un vestido determinado y haya devuelto una gran parte de su pedido al fabricante. En lugar de dejar que el inventario se acumule, el fabricante lo vende a un operador con descuentos a un precio inferior o incluso inferior. Los precios rebajados también absorben productos de tiendas en quiebra y de fabricantes con productos irregulares, sobrecostos de producción o producción sin vender al final de temporada. Sin embargo, los analistas del sector clasifican 85% de los productos de OP Retailers en general como de primera calidad, y 60% como mercancía actual.2

Hay al menos tres tipos de descuentos: tiendas outlet de fábrica o puntos de venta directos del fabricante, tiendas independientes y operaciones exclusivas para clubes o socios.

Los puntos de venta de fábrica son propiedad de los fabricantes y están gestionados por ellos. Por lo general, tienen una línea de productos: normalmente sus propias liquidaciones, artículos descatalogados, pedidos irregulares y cancelados. A través de ellos, los fabricantes pueden regular dónde se venden sus excedentes y evitar el menor margen de beneficio que se obtiene al vender los productos a través de distribuidores independientes (trabajadores). Estas tiendas suelen tener estanterías para tuberías, mesas de madera, suelos de linóleo y una decoración austera, y sus surtidos pueden carecer de continuidad. Durante años, fabricantes como Carter’s, Levi Strauss y Ship ’n Shore han dirigido tiendas minoristas en lugares apartados (pero no siempre rurales) para desechar los excedentes de productos.

Los minoristas independientes de OP son propiedad de emprendedores y están dirigidos por ellos o son divisiones a gran escala de las operaciones minoristas tradicionales. Por lo general, venden una gama más amplia de productos que en las tiendas de fábrica, y se componen de productos de marca y etiquetas de diseñadores que incluyen sobreprecios, liquidaciones o productos dañados del fabricante. Los independientes compran productos con grandes descuentos y los venden un 20%% a 60% por debajo de los precios de los grandes almacenes. Un entorno de compra básico, que se distinga por una gran cantidad de pantallas funcionales y poco elegantes y por la escasez de ayuda y servicio de ventas, reduce sus costes operativos.

Los puntos de venta exclusivos para miembros eran comunes en las décadas de 1950 y 1960. Sol Price puso de forma sistemática el concepto de descuento exclusivo para miembros cuando formó Price Company en 1976 en San Diego. El éxito de la empresa ha sido sorprendente; los Price Clubs, como se les llama, habían crecido hasta tener 20 puntos de venta a finales de 1984 y la empresa tenía previsto abrir 9 más en 1985.

The Price Company comenzó como un mayorista con precios reducidos para pequeños minoristas y otros negocios, cobrando un$ Cuota de entrada anual de 25 dólares. Más tarde, la empresa amplió el número de miembros a personas de forma grupal, incluidos los empleados del gobierno y los miembros de determinadas cooperativas de ahorro y crédito e instituciones financieras. Estos miembros no pagan cuota de membresía, pero se les cobran 5% por encima del precio mayorista marcado de la mercancía. Esta política de membresía reduce la incidencia de cheques sin fondos y las reducciones, lo que reduce los costes. Otros factores que contribuyen a la estructura de bajos gastos son los pequeños presupuestos de publicidad y las tiendas apartadas.

Los Price Clubs venden una selección limitada de electrodomésticos, artículos para el hogar y alimentos de marca en los almacenes y se vende en efectivo y transporte. Por lo general, los productos se ofrecen al por mayor, se muestran y apilan en cajas de embalaje sobre palés y estanterías de acero. Los servicios tradicionales de las tiendas minoristas, como bolsas de papel y baños, no están disponibles. El precio evita la necesidad de un almacén central al comprar casi todos sus productos a los fabricantes, que los envían directamente a cada punto de venta.

El éxito de Price ha inspirado a los imitadores. Sam Walton, presidente de Wal-Mart Stores, había abierto 11 Sam’s Wholesale Clubs en el Medio Oeste y el Sudoeste al momento de escribir este artículo y tenía planes para construir 11 más para finales de este año. The Zayre Corporation ha abierto tres almacenes para miembros del BJ’s Wholesale Club, dos en el noreste y uno en Miami. En 1984, Pay ’n Save Corporation, con sede en Seattle, abrió cuatro clubes de compras en tres ciudades.

Otros recién llegados representan a empresas fundadas por emprendedores que buscan capitalizar esta tendencia, en algunos casos dirigidas por personas que anteriormente trabajaban en Price Company o con experiencia en la venta minorista. Estos incluyen clubes mayoristas en Seattle, Denver y Chicago. A finales de 1984, las ocho mayores compañías de clubes operaban un total de 64 puntos de venta. Una estimación predijo que habría 111 puntos de venta a finales de 1985, con un volumen de ventas de$ 4 mil millones.3

Factores favorables

Aunque las tiendas con precios rebajados existen al margen de la venta minorista desde hace casi tres generaciones, representaban una fuerza insignificante en la industria hasta hace unos años. El impulso de su fenomenal crecimiento reciente se debe a la desaparición de las leyes de comercio justo, las condiciones económicas adversas, la fuerte demanda de marcas muy reconocidas y el continuo desencanto de los consumidores con los minoristas tradicionales.

La desaparición de las leyes de comercio justo. La disminución y, posteriormente, la derogación de las leyes de mantenimiento de los precios de reventa (conocidas comúnmente como leyes de comercio justo) facilitaron el crecimiento del fenómeno OP. Desde 1931 hasta la década de 1960, una serie de leyes estatales y federales permitían a los fabricantes determinar los precios minoristas mínimos a los que podían vender sus productos a los consumidores. Las tiendas que vendan los productos designados por debajo del precio mínimo especificado estaban sujetas a procesamiento y multas. La intención de la legislación era doble: proteger el derecho de los fabricantes a mantener el prestigio de sus marcas contra la reducción de precios por parte de los minoristas y proteger a los pequeños minoristas de que se vieran abrumados por los precios más bajos establecidos por los minoristas más grandes, especialmente las cadenas de tiendas. Con el paso de los años, la importancia de las leyes de comercio justo disminuyó a medida que la competencia de precios pasó a ser una estrategia de marketing más importante. Su caída definitiva se produjo en marzo de 1976, con la aprobación por el Congreso de una ley que abolió el uso de precios de comercio justo en el comercio interestatal.

Condiciones económicas. A medida que la presión económica se ha endurecido tanto para los fabricantes como para los consumidores, las cadenas OP han crecido. Los consumidores, que buscan una buena relación calidad-precio para su dólar cada vez más reducido, han recurrido a minoristas que pueden ofrecer productos de marca y la calidad que implican a precios más bajos. Los astutos operadores con descuentos en los precios han aprovechado la presión que se aplica a los fabricantes por el aumento de los costes, junto con la búsqueda de valor por parte de los consumidores. Los precios rebajados originales, como Loehmann’s y Marshalls, se beneficiaban comprando liquidaciones, sobreprecios o productos irregulares de los fabricantes y las sobras de los minoristas, y luego bajando los precios a los consumidores.

Cuando la recesión de 1982 dejó a muchos productores con capacidad ociosa y grandes inventarios, los precios rebajados instaron a los fabricantes a venderles productos de primera calidad y de temporada. En esa época, los fabricantes, obstaculizados por los hábitos cada vez más problemáticos de los minoristas tradicionales de hacer pedidos y pagar con retraso, estaban ansiosos por reducir los inventarios que tenían que mantener con tipos de interés aplastantemente altos. Vender a precios rebajados ayudó a aliviar la carga del exceso de productos disponibles y la capacidad infrautilizada.

Si bien la economía ha mejorado considerablemente desde 1982, los rebajados de precios siguen aprovechando los problemas de costes de los fabricantes y la voluntad de los consumidores de buscar gangas en productos con nombres reconocidos.

Demanda de marcas conocidas. Los consumidores estadounidenses han desarrollado una gran predilección por las marcas reconocidas a nivel nacional y los productos de diseñadores, ya que para ellos estos productos denotan una mayor calidad y (a menudo) estatus. Marcas conocidas que antes eran exclusivas de tiendas como Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus y Bloomingdale’s ahora aparecen en miles de tiendas con precios rebajados de todo el país.

No hace mucho, un consumidor, después de encontrar una ganga y pagarla, podía ocultarla en una bolsa de la compra con el logotipo de una tienda prestigiosa. Ahora que el comprador compra en una tienda de descuentos de diseñadores, usa es bolso, y presume de haber descubierto una gran oferta. Es una señal de estatus poder decir «Lo tengo en oferta», lo que demuestra que el comprador es discriminatorio y ha evitado pagar el precio de venta habitual.

Desencanto con las tiendas tradicionales. Las políticas de los grandes almacenes también han contribuido de manera importante al éxito de las tiendas con descuentos debido a la disminución del servicio de atención al cliente, los controles de inventario demasiado estrictos y, para muchos, los márgenes inaceptablemente altos.

Muchos grandes almacenes y tiendas especializadas han adoptado discretamente una nueva estrategia de precios. Para determinar el precio normal de un artículo, normalmente doblan el precio mayorista. Esto se llama lapidación. Ahora, algunas tiendas están introduciendo productos en Keystone Plus 15%, lo que significa que cuando los artículos salen a la venta solo se rebajan hasta el precio clave. Muchos consumidores que se preocupan por los precios, desalentados por las entradas rebajas que ven, han cambiado su patrocinio a tiendas con precios rebajados.

Los consumidores también se han visto hostigados por otras políticas. El mal servicio, las ventas demasiado frecuentes y la falta de productos distintivos han erosionado la lealtad de los compradores. Por ejemplo, las promociones de rebajas posteriores a la recesión, diseñadas para generar tráfico en las tiendas, suelen resultar contraproducentes. Enseñaron a los consumidores a esperar «rebajas».

Evolución de la tendencia

El desarrollo de la venta minorista con descuento se ajusta muy bien a la hipótesis de la «rueda de la venta minorista», creada por Malcolm P. McNair en un artículo de 1958 que se convirtió en un clásico de la literatura de marketing.4 La teoría afirma que el cambio institucional en la industria adopta la forma de un «ciclo más o menos definido». Cada ciclo tiene tres fases: entrada, negociación al alza y vulnerabilidad. La exposición ilustra cómo el pequeño minorista especializado fue desplazado por los grandes almacenes, que posteriormente pasaron a ser vulnerables a la tienda de descuentos y luego a los minoristas de OP.

Exponga La rueda de la venta minorista Fuente: Adaptado de Dale M. Lewison y M. Wayne DeLozier, Retailing principles and Applications (Columbus, Ohio: Charles E. Merrill Publishing Co., 1982), pág. 36.

Fase de entrada

«El ciclo comienza con frecuencia con un concepto nuevo y audaz, la innovación», escribió McNair. «Alguien tiene una idea nueva y brillante». El innovador «atrae al público sobre la base del atractivo precio que posibilitan los bajos costes operativos inherentes a su innovación». Los innovadores de la venta minorista con descuento fueron Edward Filene y Frieda Loehmann, quienes crearon sus negocios a principios de este siglo.

En 1909, a Edward Filene, hijo del fundador de Filene’s, se le ocurrió la idea de utilizar el sótano de su establecimiento de Boston como punto de venta de los productos sobrantes de los fabricantes y otros minoristas. Vendió esta mercancía a precios bajos, rebajados a intervalos regulares. En 1920, Frieda Loehmann abrió una tienda de ropa en su apartamento de Brooklyn. Pagó en efectivo a los principales fabricantes por exceso de prendas y las vendió con grandes descuentos en efectivo. Cuando murió a los 88 años en 1962, «Momma» Loehmann era una fuerza en la venta minorista de ropa de mujer; ahora la cadena tiene 61 tiendas en 25 estados.

Las tiendas Filene’s Basement y Loehmann’s cuentan con un entorno de compras básico que se distingue por expositores en estanterías y vestuarios comunes. Los empleados de ventas están más interesados en aumentar las ventas en efectivo y acarreo que en ofrecer consejos. Para complacer a sus proveedores, en los primeros días, las rebajas convencionales cortaban las etiquetas del fabricante de sus productos para que los clientes no pudieran estar seguros de las marcas que estaban comprando. Pero los compradores astutos descifraron los códigos poco disfrazados de las etiquetas de precios.

Fase de negociación

«A medida que él [el innovador] avanza, cotiza, mejora la calidad de su mercancía, mejora la apariencia y la reputación de su tienda, logra una mayor respetabilidad», escribió McNair. A medida que sus operaciones han ido madurando, incluso los veteranos con descuentos han cambiado sus políticas de marketing, de alguna manera. Si bien Loehmann’s sigue especializándose en liquidaciones, ropa sobrante y muestras de fabricantes, también llena sus estanterías con productos de marca privada, lo que garantiza la continuidad de la mercancía. La mayor cadena de minoristas con descuentos, Marshalls, también cotiza al alza. Sus nuevas tiendas en Denver (Colorado) tienen un aspecto más opulento. No tienen estantes para tubos y su gama de productos se ha ampliado para incluir joyas.

Las tiendas de ropa con precios rebajados también han cambiado la forma en que promocionan y anuncian sus productos. Si bien antes rara vez anunciaban por marca y ponían sus productos en el suelo sin las etiquetas, ahora algunos puntos de venta con precios rebajados promocionan marcas en los medios de comunicación. The Dress Barn despierta el interés de los consumidores al preguntar: «¿Por qué comprar en Macy’s o Bloomingdale’s cuando puede conseguir lo mismo por menos?» La mayoría de los vendedores de artículos blandos OP todavía se abstienen de anunciar por marca, aunque la mayoría deja las etiquetas en la ropa destinada a la sala de ventas.

Las fábricas, como Warnaco Outlet Store y la marca Fashion Outlet de Manhattan, han cambiado su identidad a medida que crecían. Históricamente, los puntos de venta de las fábricas estaban ubicados junto a las fábricas, lo que proporcionaba a los productores un medio para vender sus productos irregulares y sobrepasados. Warnaco’s y Manhattan han ampliado su gama de productos con marcas además de las suyas propias.

Los establecimientos con precios rebajados también se están mudando. Así como las operaciones minoristas independientes se ubicaron por primera vez en los distritos del centro, las tiendas rebajadas y las tiendas outlet de fábrica comenzaron como operaciones separadas. Era solo cuestión de tiempo que los operadores de descuentos y puntos de venta de fábrica se agruparan prácticamente de la misma manera que se desarrollaron los primeros centros comerciales. En el campo de las operaciones operativas, ahora hay dos tipos de centros comerciales: los centros comerciales dominados por los fabricantes y los centros con precios rebajados dominados por los minoristas. La mezcla de inquilinos en un centro comercial típico hace hincapié en los bienes blandos. Una proporción bastante típica es 20% ropa de hombre, 35% ropa de mujer, 20% ropa infantil, 10% zapatos, 10% artículos para el hogar y 5% regalos y varios.

El fenómeno de las tiendas agrupadas con precios rebajados está proliferando; se estima que entre 75 y 90 funcionan ahora en los Estados Unidos y al menos 100 están en desarrollo. Hasta la fecha, la mayoría han sido conversiones de centros comerciales existentes o de bienes inmuebles que alguna vez se designaron para otros fines.

Algunos de los titanes de la industria de los centros comerciales se están involucrando en el fenómeno de los precios rebajados. Su enfoque consiste en construir desde cero, invertir en bienes raíces de primera calidad y adoptar la arquitectura y la construcción típicas de los centros comerciales. Se afirma que el centro comercial Factory Outlet de Orlando (Florida), con 67 tiendas y 13 quioscos en 350 000 pies cuadrados, es el más grande del país, al menos por ahora. El Willow Chase Center, que se está construyendo en Houston, será una instalación de 360 000 pies cuadrados. Con su arquitectura al estilo de Williamsburg, sus coloridos toldos y sus pasarelas ajardinadas, en el papel tiene un aspecto tan lujoso como cualquiera de los mejores centros comerciales suburbanos o regionales.

Fase de vulnerabilidad

Según McNair, a medida que la institución innovadora madura, entra en una etapa caracterizada por «exceso de volumen», un conservadurismo excesivo, una disminución de la tasa de rendimiento de la inversión y, finalmente, una vulnerabilidad. ¿Vulnerabilidad a qué? Vulnerabilidad ante la próxima revolución de la rueda, ante el próximo tipo que tenga una idea brillante y que inicie su negocio con un bajo coste, cayendo bajo el paraguas que han ocultado las instituciones de la vieja escuela».

El fenomenal crecimiento de las rebajas ha inspirado a los imitadores, incluidos algunos creados por gigantes de la venta minorista. En 1983, Dayton Hudson abrió cuatro tiendas en California llamadas Plum—The Elegant Discounter. En la lucha por hacerse un hueco en la venta minorista con descuentos, Plums intentó crear su propio nicho en el mercado exclusivo con un diseño de tienda destinado a que los compradores de grandes almacenes y tiendas especializadas se sintieran cómodos. Tras operar Plums durante poco menos de un año, Dayton Hudson vendió la cadena de cuatro tiendas a Ross Stores, Inc., porque Plums no cumplía sus objetivos de rendimiento. Mientras Dayton Hudson se lamió las heridas, la sede de Minneapolis sostuvo que el concepto de comercialización tiene un potencial considerable. Efectivamente, a finales de 1984, la cadena anunció que probaría en el mercado de Miami una tienda de accesorios para el hogar OP llamada R.G. Branden’s. Dayton Hudson dijo que la tienda «hará hincapié en las variedades dominantes de productos de alta calidad y con buena relación calidad-precio».

Ross Stores, en California, se considera un competidor en la parte del negocio de mercancía moderada a mejor, ya que vende productos de alta calidad y atiende a clientes adinerados. Tres magnates minoristas han unido sus fuerzas para convertir Ross Stores en una de las operaciones con descuentos más agresivas del país. Stuart Moldaw, fundador de la cadena minorista Pic-A-Dilly; Mervyn Morris, fundador de los grandes almacenes Mervyn’s (ahora una unidad de Dayton Hudson), y Donald Rowlett, expresidente de J. Brannam, una tienda con descuentos propiedad de Woolworth, compraron la cadena a mediados de 1982 al propietario William Isackson. En el momento de escribir este artículo, Ross tenía una cadena de 66 tiendas en California y tenía previsto abrir 20 nuevas unidades en el Oeste.

Como representante de la emergente tienda con precios rebajados, Ross presagia los problemas que están por venir. Hasta ahora, los rebajados de precio compraban por menos y vendían por menos, y vendían liquidaciones y sobrecostes de existencias. Lo que distingue a Ross de otros rebajados es su política de comprar 90% de sus productos directamente de los fabricantes, lo que permite a sus tiendas vender ropa más actual. Ross también ha abandonado el look sencillo. Los interiores alfombrados y contemporáneos cuentan con amplias pantallas gráficas para ayudar a los compradores a encontrar la mercancía (en lugar de la ayuda de ventas). El proceso de negociación al alza llevado a cabo por Ross puede que eventualmente se refleje en precios más altos, lo que, en otro giro de la rueda minorista de McNair, abrirá el campo a un nuevo innovador.

El establishment se defiende

Lawrence Phillips, presidente de Phillips-Van Heusen Corporation, comenzó un discurso ante las tiendas de ropa masculina de Estados Unidos en 1983 con: «No conozco ningún tema que merezca tanta atención por parte de la alta dirección como la cuestión de las tiendas con precios rebajados y cómo se debe competir contra ellas». Los grandes almacenes y las cadenas de descuentos tradicionales están desafiando el éxito de las rebajas con varias estratagemas. Algunos han optado por competir con uñas y dientes; algunos han optado por evitar conflictos y se han retirado de la competición; y otros han decidido diversificar creando sus propios puntos de venta similares.

Estrategias competitivas. Algunos grandes almacenes y grandes comerciantes se han sumado al juego de las rebajas intentando igualar los precios bajos de la competencia, lo que supone un cambio con respecto a la década de 1970, cuando la economía era en general sólida y la competencia menos intensa. Grandes cadenas como Carter Hawley Hale, The Broadway, Federated Department Stores, Bullock’s y May Company of California han reducido drásticamente los precios de los productos de marca en algún momento u otro. Junto con esta política, hay promociones aparentemente infinitas. A los minoristas tradicionales no les gusta admitir que las rebajas de precios están afectando a su negocio; sin embargo, el aumento de la publicidad en los periódicos indica que están realizando más ventas.

La proliferación de marcas de diseñadores a precios rebajados, la búsqueda de la exclusividad de los productos y la presión por obtener mejores márgenes de beneficio han llevado a muchas tiendas especializadas, grandes almacenes y grandes vendedores a hacer más hincapié en las marcas privadas. Las marcas privadas no solo garantizan la exclusividad de quien las venda, sino que también dan a las tiendas minoristas más flexibilidad a la hora de fijar los precios. En esta tendencia, los minoristas siguen a algunas organizaciones que han confiado durante mucho tiempo en las marcas privadas. Una de ellas es J.C. Penney Company, que tiene marcas de moda como Fox, Hunt Club, Stafford, una línea para hombres jóvenes llamada Gentry y un grupo infantil llamado Nana’s Pet. En 1983, Penney’s presentó una colección de ropa femenina creada por Halston, un diseñador. Llamada Halston III, la línea es una gama completa y relacionada de ropa deportiva, ropa profesional, ropa de noche, ropa deportiva y accesorios.

Entre los grandes almacenes tradicionales, Lord & Taylor es uno de los principales usuarios de marcas privadas, y esos productos representan unos 30% de ventas. En ropa masculina, los productos internos representan más de 50% de ventas. Carter, Hawley, Hale y Macy’s obtienen unos 15 cada uno% de las ventas de productos de marca privada, que es el doble que hace unos años.

Además de una promoción más activa y de pasar a la marca privada, los grandes almacenes y algunos fabricantes han seguido estrategias combativas para detener las rebajas en los precios. Para mantener su imagen de alta costura, algunos grandes almacenes han amenazado con dejar de hacer pedidos a los diseñadores que venden en tiendas que consideran menos atractivas. Bergdorf Goodman en Nueva York dejó de vender ropa Halston después de que el diseñador creara la línea de ropa para J.C. Penney. La línea incluida$ 100 vestidos, en comparación con$1,000—$ 2000 dólares para un vestido típico de Halston en Bergdorf.

Los grandes almacenes a precio completo también han presionado a los fabricantes que venden sus productos tanto en puntos de venta convencionales como a precios rebajados. En junio de 1983, varios ejecutivos de los grandes almacenes federados anunciaron en un seminario de venta minorista en Nueva York que su cadena no haría negocios con los fabricantes que vendieran «productos frescos» a minoristas departamentales y de operaciones en la misma zona comercial. Del mismo modo, algunos fabricantes se han comprometido públicamente a dejar de hacer negocios con minoristas con precios reducidos. La unidad Izod Lacoste de General Mill lo ha hecho y Phillips-Van Heusen puso un anuncio en Ropa de mujer para uso diario diciendo: «Si abarata nuestra marca, no se la venderemos». En una variante de este ataque, la tienda Jack and Jill de Memphis retiró la línea de ropa infantil Health-Tex después de 23 años porque el proveedor abrió una tienda outlet en un centro comercial y vendía la misma mercancía con descuentos considerables.

Temerosos de perder sus fuentes de productos, algunas tiendas con precios rebajados han recurrido a los tribunales. Burlington Coat Factory Warehouse presentó demandas contra Interco, R.H. Macy y Belk Stores, con sede en Charlotte (Carolina del Norte), y varios de sus proveedores, por colusión en la fijación de precios. Burlington también presentó demandas contra Federated Department Stores y Esprit. Estas demandas acusan al minorista con sede en Ohio y al comercializador de ropa deportiva con sede en California de conspirar para impedir que Burlington haga negocios con Esprit. Más tarde, Toys «R» Us, Inc. acusó a Izod Lacoste, de Federated y General Mills, de fijar precios. La demanda alegó que las empresas conspiraron para impedir que la división de ropa infantil Toys «R» Us vendiera ropa Izod. Finalmente, la demanda fue retirada.

Estrategia de evitación. Los minoristas que tienen participaciones bajas en el segmento de mercado invadido por rebajas en los precios pueden adoptar el enfoque de ceder el mercado. Luego, el minorista en particular se concentra en los segmentos más lucrativos y, al mismo tiempo, trata de mantener los costes bajos. Del mismo modo, Allied Stores ha expresado su determinación de conservar los segmentos de alta calidad y alta costura del negocio minorista. Sus altos ejecutivos creen que, a pesar del creciente número de personas que compran en establecimientos con precios reducidos, siempre habrá compradores que deseen el servicio, el estatus y la seguridad que encuentran en una tienda departamental tradicional.

Estrategia de diversificación. Varias de las empresas minoristas más exitosas se han diversificado y han entrado ellas mismas en el campo de la comercialización con descuentos. Como he mencionado, Associated Dry Goods, propietaria de Lord & Taylor, adquirió Loehmann’s en 1983. Federated, a la que Filene se unió en 1929, ha creado una nueva cadena de descuentos llamada Filene’s Basement en honor a la original. Ahora tiene 15 tiendas. Ya he contado el destino de Plums, la aventura de Dayton Hudson.

K mart es otro minorista que intenta proteger su integridad mientras entra con entusiasmo en el mercado de precios rebajados. Ha abierto 29 tiendas con descuentos llamadas Designer Depot, que venden prestigiosas marcas como Gloria Vanderbilt y Calvin Klein con grandes descuentos. Planea operar 100 tiendas en 1986. K Mart también está experimentando con una tienda de regalos y artículos para el hogar con descuentos llamada Accents.

Uno de los participantes más agresivos es Zayre, una cadena de descuentos con sede en Massachusetts. Las ventas rebajadas son la parte de su negocio que más rápido crece. En 1984, añadió 49 puntos de venta a su cadena de tiendas Hit or Miss para mujer, que ahora cuenta con 401, y amplió la ropa de la familia T.J. Maxx de 118 a 156 tiendas. A principios de 1984, Zayre comenzó a distribuir el catálogo de descuentos de Chadwick’s of Boston, Ltd., que ofrecía moda femenina con descuentos de hasta el 50%% por debajo de la venta minorista. Zayre hizo hincapié en que los productos de marca que aparecen en este catálogo eran en su totalidad de la temporada actual, así como de sus propias marcas exclusivas.

Diez de los 23 comerciantes de ropa clasificados por Fortuna una de las 50 mayores empresas minoristas de EE. UU. controla las cadenas de descuentos. Es la primera vez que los titanes del comercio minorista se diversifican en tiendas que venden prendas de marcas y marcas de diseñadores con grandes descuentos con respecto al precio «minorista» diario.

Gira del volante

Aunque la venta minorista con descuentos ha sido anunciada en algunos sectores como el mayor fenómeno de venta minorista de esta década, es posible que el florecimiento de principios de la década de 1980 ya haya empezado a arrojar algunos pétalos. Los analistas del sector indican que el rápido crecimiento de las rebajas en la primera parte de esta década se ha ralentizado. La aparición de algunas bajas entre los recién llegados, como los Taggs de Plums y Gap Stores, indica que el campo puede estar cada vez más abarrotado y que el concepto es más difícil de adoptar. Además del repunte de la economía, gran parte de la desaceleración de la tasa de crecimiento de los precios rebajados puede atribuirse a que los minoristas convencionales atacan y contraatacan mejor.

Aun así, el ámbito de la venta minorista ha cambiado radicalmente debido a la afluencia de precios rebajados. Si bien ninguna forma de venta minorista ha llevado nunca a otra forma a la quiebra, es probable que el resto de esta década sea testigo de una competencia más dura entre los que tienen precios rebajados y de represalias más efectivas por parte de los minoristas convencionales.

Una competencia más dura traerá consigo una sacudida en el ámbito de los precios rebajados. Es probable que las principales víctimas sean empresas pequeñas, subcapitalizadas e independientes. Para sobrevivir a la reorganización, los rebajadores de precios deberán prestar mucha atención al posicionamiento en el mercado. Una de las pequeñas empresas que intenta hacerse un hueco en el mercado es Titus MacDuff, una filial de Juster Bros., con sede en Minneapolis, que vende ropa de vestir y ropa de negocios para hombre y mujer. La táctica de las tiendas Titus MacDuff consiste en ofrecer más servicios y permanecer abiertas en los horarios que mejor se adapten a la clientela. El horario es a partir de las 5 p.m. a 9 p.m. de lunes a viernes, 9 a.m. a 5 p.m. Los sábados y del mediodía a las 5 p.m. Domingos. Para cumplir su promesa de ofrecer más servicio de atención al cliente que la mayoría de las tiendas con precios rebajados, las tiendas Titus MacDuff tienen un sastre disponible para las modificaciones y las ventas ayudan a esperar a los compradores.

A medida que la rueda de la venta minorista siga girando, es probable que las rebajas más sólidas, innovadoras y más saneadas desde el punto de vista financiero sobrevivan y sigan manteniendo a los minoristas tradicionales alerta. Por su parte, los minoristas establecidos aprovecharán las debilidades intrínsecas de muchas organizaciones de OP, como la debilidad del servicio y la falta de continuidad de la gama, para mantenerse competitivos a medida que avance la batalla por los nichos de mercado.

La automatización altera la venta minorista

El cambio institucional del comercio minorista muestra una mezcla de respuestas directas e indirectas a las tendencias del entorno. Estas tendencias están entretejidas con cambios

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1. Daniel J. Sweeney, «Los fabricantes y el nuevo entorno», en Venta minorista con descuento: problemas y tendencias actuales en la comercialización de productos de marca, rojo. Linda Nagel (Nueva York: Universidad de Nueva York y Sociedad de Investigación Minorista, 1983), pág. 18.

2. Pat Sloan, «Quítese los guantes en una batalla con precios rebajados», Era de la publicidad, 17 de octubre de 1983, pág. 3.

3. Joseph H. Ellis, «La industria de los clubes de almacenes: una actualización», Goldman, Sachs & Co. (Nueva York: 17 de enero de 1985).

4. Malcolm P. McNair, «Tendencias y avances importantes en la posguerra», en La distribución competitiva en una economía libre de alto nivel y sus implicaciones para la universidad, rojo. A.B. Smith (Pittsburgh, Penn.: University of Pittsburgh Press, 1958), pág. 1.