Dónde las marcas llegan a la generación Z

Incluso antes de la COVID-19, la generación Z evitaba las redes sociales tradicionales en busca de «fogatas digitales», destinos en línea más íntimos donde envían mensajes privados o se conectan en microcomunidades o en experiencias compartidas más amplias. En 2020, la actividad en estas plataformas se disparó y las fogatas digitales se convirtieron en una fuerza que definió no solo la forma en que se conectan las audiencias de la generación Z, sino también la forma en que experimentan y dan forma a la cultura en general. Por esta razón, los vendedores ya no pueden darse el lujo de ignorarlos. He aquí una guía de las principales fogatas digitales en las que se congregan las Z, con ejemplos de formas creativas en las que las marcas tienen presencia en estas plataformas.

••• En febrero pasado,[escribió sobre el fenómeno](/2020/02/the-era-of-antisocial-social-media) de cómo el público más joven abandona muchas plataformas sociales públicas y acude en masa a destinos online más pequeños e íntimos. Las llamé «fogatas digitales» e identifiqué tres razones por las que el público se reunía allí: para enviarse mensajes privados, conectarse con una microcomunidad o participar en una experiencia compartida. Tras la aparición de la COVID-19, la actividad en las plataformas digitales para fogatas se disparó, especialmente entre el público de la generación Z,[definidos aproximadamente como los nacidos después de 1997](https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/) o entre los 9 y los 24 años en la actualidad. De hecho, los momentos culturales más importantes que captaron la atención del público joven en 2020 tuvieron lugar en las plataformas digitales para fogatas, no en las redes sociales tradicionales: - A una serie de cinco conciertos del artista de hip-hop Travis Scott dentro del juego Fortnite en abril asistieron[más de 27 millones de jugadores](https://www.theverge.com/2020/4/23/21233637/travis-scott-fortnite-concert-astronomical-live-report). - Una actuación de dos días en noviembre del rapero Lil Nas X en la plataforma de juegos Roblox[obtuvo más de 33 millones de visitas](https://www.theverge.com/2020/11/16/21570454/lil-nas-x-roblox-concert-33-million-views). - [Más de 400 000 usuarios](https://www.vox.com/2020/10/22/21526625/aoc-twitch-stream-among-us-most-popular-twitch-streams-ever) vio una transmisión en directo de la representante Alexandria Ocasio-Cortez (D-NY) jugando al videojuego Among Us en Twitch en octubre. No es casualidad que muchas fogatas digitales sean juegos o plataformas que empezaron como lugares de reunión para los jugadores. Los juegos se han extendido a la cultura en general en los últimos años. Hoy en día, los «juegos» no son solo para los «jugadores», sino que representan un nuevo paradigma de interacción en línea. En el transcurso de un año, las fogatas digitales se han convertido en una fuerza que define no solo la forma en que se conectan las audiencias de la generación Z, sino también la forma en que experimentan y dan forma a la cultura en general. Por esa razón, los vendedores ya no pueden darse el lujo de ignorarlos. Pero averiguar cómo navegar por las fogatas digitales puede resultar abrumador. Muchas de estas plataformas son relativamente nuevas, tienen reglas de participación diferentes a las de las plataformas sociales tradicionales y diferentes niveles de sofisticación y preparación a la hora de apoyar la integración de las marcas. A menudo, no existen reglas claras en las plataformas sobre cómo crear contenido o experiencias de marca que atraigan a sus audiencias. Para ayudar a desmitificar el funcionamiento de estas plataformas, he creado una guía de las principales fogatas digitales en las que se congregan las Z y he ofrecido ejemplos de formas creativas en las que las marcas pueden tener presencia en las plataformas. ## **Fortnite** Esta enorme plataforma de juegos (y fogata de experiencias compartidas) tiene 350 millones de cuentas. Su evento de final de temporada de diciembre de 2020 tuvo un récord[15,3 millones de jugadores simultáneos](https://twitter.com/EpicNewsroom/status/1333954587879821314) con 3,4 millones de personas más viendo el evento en YouTube y Twitch. Si bien la empresa no comparte datos demográficos, el director de asociaciones globales de Epic Games (la compañía madre de Fortnite), Nate Nanzer, afirma que «nuestra prioridad es tener entre 14 y 24 años». Fortnite es pionero en el mundo de las integraciones de marca. La mayoría de las asociaciones son extremadamente selectivas y exigentes, y tienen lugar en el modo principal de la plataforma, llamado Battle Royale. Marvel y Nike, por ejemplo, han presentado máscaras personalizadas (atuendos estilizados para los avatares del juego) y lanzamientos de productos de edición limitada dentro del juego. En enero, Fortnite colaboró con clubes de fútbol (también conocido como fútbol) de todo el mundo para ofrecer a los jugadores máscaras personalizadas de uno de los 23 equipos internacionales que se podían comprar, la posibilidad de que los avatares hicieran «gestos» (por ejemplo, para imitar la celebración del gol del jugador brasileño Pelé con «golpe de aire») y premios por la participación en un torneo especial. Las marcas también pueden interactuar con los usuarios en el modo creativo, un[crecimiento rápido](https://www.businessinsider.com/epic-games-ceo-tim-sweeney-fortnite-unreal-engine-2019-3?op=1) juego en el que los jugadores pueden construir islas personalizadas e invitar a amigos a pasar el rato. Por ejemplo, la empresa de deportes electrónicos 100 Thieves recreó su sede de Los Ángeles hasta el último detalle y ofreció a los jugadores la oportunidad de completar misiones, descubrir «huevos de Pascua» escondidos y fotografiarse visitando el complejo a cambio de equipo de Fortnite. La empresa aspira a desarrollar más oportunidades para que las marcas dirijan y creen experiencias a medida en el modo creativo con el tiempo, afirma Nanzer. ## **Roblox** Con 37 millones de usuarios activos diarios y 20 millones de juegos y experiencias multijugador, Roblox, que se lanzó en 2004, se ha convertido silenciosamente en una poderosa fogata de experiencias compartidas. Más de dos tercios de los niños de 9 a 12 años de los Estados Unidos juegan a Roblox. Gracias a un tesoro de herramientas de creación relativamente fáciles de usar, muchos de los juegos los crean personas que juegan por primera vez, incluidos niños, que luego invitan a sus amigos a jugar, según Tami Bhaumik, vicepresidenta de marketing y civismo digital. Dicho esto, la plataforma también atrae a usuarios mayores (léase: millennials). «Estamos envejeciendo de forma natural a medida que nuestra plataforma sigue evolucionando», afirma Bhaumik. Roblox permite a algunas marcas crear sus propios juegos y experiencias en la plataforma. Por ejemplo, Warner Bros. y DC Comics crearon[un juego de Wonder Woman](https://blog.roblox.com/2020/06/dc-wonder-woman-themyscira-experience/) el verano pasado. Los jugadores pueden utilizar Robux, la moneda digital de la plataforma, para comprar accesorios de Wonder Woman para sus avatares. En diciembre, la superestrella de YouTube Ryan Kaji[lanzado](https://www.theverge.com/2020/12/4/22152447/ryans-world-roblox-level-youtube-ryan-kaji) su propio mundo virtual en Roblox, con productos a la venta. (En 2020,[Los usuarios de Roblox desembolsaron 1.900 millones de dólares en Robux, un 171% más que en 2019.)](https://digiday.com/marketing/how-roblox-is-paving-the-way-for-a-new-era-of-branded-gaming/) Bhaumik anticipa que 2021 será un año de poner a prueba y ampliar muchas de esas asociaciones. Hasta la fecha, Roblox ha «rechazado más marcas de las que puede imaginar», y añade que su equipo decide qué marcas permitir en la plataforma encuestando a los miembros de la comunidad. El factor más importante, afirma Bhaumik, es que las marcas creen una experiencia integrada y natural que no haga que los usuarios sientan que les están haciendo publicidad. «Los miembros de la generación Z son muy inteligentes», afirma. «No toleran lo que consideran una experiencia engorrosa o poco auténtica». ## **Discordia** Discord se lanzó en 2015 principalmente como un centro para que los jugadores se conectaran mediante mensajes de texto, voz y vídeo. En diciembre de 2020, tenía 140 millones de usuarios activos al mes, y el 70% de los usuarios activos afirman que utilizan la plataforma principalmente con fines no relacionados con los juegos o para jugar y otros fines. Las categorías populares de Discord no relacionadas con los juegos incluyen cocina, street style y belleza. Discord es una clásica fogata de microcomunidad: cualquiera puede unirse, pero necesita una invitación para conectarse con comunidades específicas, conocidas como «servidores». Según la directora de marketing, Tesa Aragonés, la mayoría de los servidores de Discord alojan a menos de 200 personas, lo que crea una sensación de intimidad e imita la forma en que la generación Z quiere conectarse hoy en día. «De hecho, tiene la sensación de estar rodeada de gente [real]», dice. Discord no admite la publicidad. Las marcas suelen aparecer en la plataforma creando sus propios servidores dedicados, como en el caso de los de la NBA[Sacramento Kings](https://www.nba.com/kings/news/sacramento-kings-launch-digital-arena-first-official-professional-sports-team-discord-server), que presenta preguntas y respuestas en directo con jugadores, personalidades de la televisión y ejecutivos. También está experimentando con algunas integraciones de marcas: por ejemplo, los usuarios pueden conectar sus cuentas de Discord y Spotify para ver lo que escuchan sus amigos o escuchar música juntos. Discord aún no proporciona datos ni métricas sobre este tipo de colaboraciones con marcas, pero Aragonés las ve como una gran oportunidad y afirma que hay planes en marcha para hacer más. ## **Contracción** Lanzada en 2011 y adquirida por Amazon en 2014, Twitch se hizo popular inicialmente como una plataforma en la que los jugadores podían ganar dinero y acumular seguidores transmitiendo en directo su propia partida. Desde el inicio de la pandemia, el uso general de la plataforma ha registrado un aumento masivo, especialmente en categorías ajenas a los juegos, como la música, la belleza, el acondicionamiento físico y la cocina. Cuenta con más de 7 millones de creadores únicos en streaming cada mes y más de 30 millones de visitas diarias, que pasan una media de 29 minutos por sesión en la plataforma. Gran parte de la audiencia de Twitch entra de lleno en la demo de la generación Z: el 21% tiene entre 13 y 17 años y casi la mitad tiene entre 18 y 34 años. Los usuarios suelen volver tres o más veces al día para consumir e interactuar, afirma Sarah Iooss, directora de ventas para el continente americano. Si bien los sets de DJ en directo de Twitch se convirtieron en una experiencia de fogata compartida muy popular durante los primeros días de la pandemia, la plataforma también ofrece lugares para que las microcomunidades se conecten. Las marcas pueden[llegar a los usuarios mediante anuncios de vídeo y display mediante la plataforma de publicidad de Amazon](https://adage.com/article/digital/amazon-opens-twitch-brands-running-campaigns-through-its-ad-platform/2280506) o haciendo equipo con el estudio de asociaciones de marcas de Twitch para crear más anuncios y experiencias personalizados. Las marcas más exitosas de Twitch «llegan a este público donde están», afirma Iooss. Es decir, coinciden con el «tono y los tipos de contenido extravagantes y divertidos» de la plataforma. Por ejemplo, en julio de 2020, el papel higiénico Charmin creó un juego llamado Deuce Destroyer, una experiencia de caza de patos e invasores del espacio en la que los usuarios derriban montones de excrementos voladores. Los que acumularon más puntos ganaron[Pedazos](https://www.twitch.tv/bits), Twitch es un producto virtual que se usa para dar soporte a los streamers. Más tarde, el año pasado, Pizza Hut estrenó una serie Friday Night Bites de una semana de duración en la que jugadores profesionales e influyentes se unieron para competir entre sí en juegos y desafíos con temática de pizza. «Nos esforzamos por crear una experiencia de juego elevada que creara conexiones valiosas y demostrara que los grandes momentos de juego se dan con una porción de pizza de Pizza Hut», explica Kari Kowalski, directora de medios de comunicación de Pizza Hut. «Sabiendo esto, elegimos Twitch por su presencia dominante en la generación Z y la generación del milenio, que consumen contenido en todos los sectores de los juegos y el estilo de vida». Cada episodio atrajo a más de 1 millón de espectadores en directo, lo que se tradujo en más de 5,4 millones de visitas en total y más de 26 millones de minutos de visualización. ## **TikTok** Cuando se trata de plataformas con seguidores rabiosos de la generación Z, es imposible _no_ para hablar de TikTok. Con 100 millones de usuarios activos al mes solo en los EE. UU., TikTok alberga innumerables subculturas hiperespecíficas que reflejan todos los intereses, actividades y tendencias imaginables. Cuando un usuario demuestre su preferencia por el contenido de alguna de estas comunidades, el algoritmo de TikTok mostrará más de ese contenido. El resultado: la plataforma funciona como un paraguas para innumerables fogatas microcomunitarias. El rápido crecimiento de TikTok se vio impulsado por la generación Z, y esa cohorte ha crecido enormemente, sobre todo durante el último año, afirma Katie Riccio Puris, directora general y directora global de marketing empresarial. Si bien TikTok atrajo a usuarios mayores durante el confinamiento, la generación Z domina e impulsa las tendencias en TikTok y «siempre será fundamental para lo que somos», afirma Puris. Aunque plataformas como Instagram primero difuminaron las líneas entre el contenido de marca y el que no lo es, TikTok ha impulsado esa tendencia aún más. El contenido de marca en la plataforma suele ser indistinguible del creado por el usuario medio. Las marcas, por ejemplo, han encabezado algunos de los desafíos de hashtags más vistos de TikTok, lo que se ha traducido en una oleada de lo que esencialmente son anuncios generados por los usuarios, incluso para marcas que no atraen naturalmente al público joven. Un ejemplo: en mitad de la pandemia, Simmons, la marca de colchones con 150 años de antigüedad, lanzó #[snoozzzapalooza](https://www.tiktok.com/tag/Snoozzzapalooza), un desafío de hashtags en el que se pedía a los usuarios de TikTok que reimaginaran su cama como un escenario y se «sumergieran en el escenario» en ella. Más de un millón de personas crearon vídeos con la etiqueta, recibieron más de 6 000 millones de visitas y la marca vio un aumento del 104% en el tráfico de su sitio web. Los usuarios han dado la bienvenida a las marcas de formas que TikTok no esperaba necesariamente, afirma Puris, una tendencia que, según ella, también fue impulsada en gran medida por la generación Z. «Como hemos creado este espacio en el que la gente es muy acogedora, hemos creado una apertura para que las marcas hagan lo mismo». El resultado es que «la comunidad realmente se involucra con los vendedores». Quizás el ejemplo más memorable: el increíblemente viral TikTok de Nathan «Doggface» Apodaca, en el que aparecía un hombre de Idaho patinando mientras bebía de una botella de zumo de arándano Ocean Spray, que generó legiones de imitadores el año pasado. TikTok es muy fácil de usar para los anunciantes y ofrece soporte de marca que va desde productos de autoservicio como su[mercado de creadores](https://creatormarketplace.tiktok.com/) que conecta a las marcas con los creadores de TikTok, a sus equipos de Creative Lab, que ayudan a las marcas a desarrollar creatividades publicitarias para campañas a gran escala. Sin embargo, Puris dice que el modus operandi de TikTok es evitar ser _también_ prescriptivo, especialmente cuando se trabaja con personas influyentes. «No hay fórmula», dice. «A veces, lo más simple y original de cinco segundos puede mover la aguja». Como escribí el año pasado, llegar al público de la generación Z en las plataformas de fogatas digitales de formas que repercutan no es tarea fácil, especialmente cuando esta cohorte está fragmentada en varias fogatas digitales. Pero así como se ha convertido en imprescindible para las marcas desarrollar su presencia en las redes sociales, también lo es crear audiencia en las plataformas digitales para fogatas. Las marcas que deseen experimentar de forma creativa en estas plataformas tienen una verdadera oportunidad de cultivar una relación que dé sus frutos en los próximos años.   _[Nota del editor del 11 de marzo del 21: Este artículo se ha actualizado para corregir el número de visitas de los vídeos de #snoozzzapalooza en TikTok.]_