¿Dónde caben los vendedores en el mundo digital?

Las ventas de empresa a empresa solían basarse principalmente en las reuniones cara a cara. Incluso antes de la pandemia, muchas interacciones estaban pasando a ser digitales; durante la pandemia, las videoconferencias se convirtieron en la norma. A medida que las empresas miran hacia el futuro, deben reevaluar el papel de la venta personal a la hora de encontrar nuevos clientes y ampliar las ventas a los clientes actuales.

••• Las reuniones presenciales entre clientes y vendedores estuvieron alguna vez en el centro de la compra y venta B2B. Ahora la comunicación digital se está integrando en todos los aspectos de los negocios. Esto ha llevado a algunas organizaciones a mirar al futuro y a hacerse una pregunta sencilla: ¿Seguiremos necesitando vendedores? Esta pregunta no es nueva. Sin embargo, dos fuerzas poderosas están remodelando la respuesta. En primer lugar, los conocimientos digitales personales y organizativos se están disparando, incluso entre quienes alguna vez tuvieron problemas digitales. En segundo lugar, las tecnologías en evolución permiten a las empresas captar a los clientes en experiencias cada vez más enriquecedoras, tanto de forma digital (por ejemplo, sitios web o aplicaciones móviles) como de forma virtual (por ejemplo, videollamadas en directo). Dónde _hacer_¿los vendedores caben en el mundo digital? ## Los papeles fundamentales que desempeñan El papel de los vendedores como folletos parlantes y repartidores de pedidos lleva algún tiempo desapareciendo. Sin embargo, los vendedores siguen desempeñando funciones fundamentales en muchas circunstancias. A pesar de que los clientes dedican más tiempo a interactuar a través de los canales digitales, los vendedores aportan valor a los clientes nuevos y existentes y, al mismo tiempo, ayudan a alinear las organizaciones de compra y venta en torno a una solución que valga para ambas partes. ### **Atraen nuevos clientes.** Los vendedores siguen desempeñando un papel importante en la adquisición de clientes. A principios de 2019, el equipo de ventas de Google Cloud Services (GCS) tenía menos de una décima parte del tamaño de los principales competidores, AWS y Microsoft. Con el objetivo de ampliar su participación en el mercado de la nube empresarial, en rápido crecimiento, GCS se embarcó en una ola de contrataciones. Triplicó la cobertura de su fuerza de ventas en un año y contrató a ejecutivos de ventas centrados en el sector. La medida ayudó a GCS a penetrar en muchas más cuentas empresariales, lo que impulsó el crecimiento de los ingresos significativamente por encima del mercado general de la nube. En situaciones tan complejas, las conexiones digitales por sí solas no pueden igualar la capacidad de los vendedores de cerrar las brechas de conocimiento mutuo con los nuevos clientes. Los vendedores pueden obtener información sobre las necesidades de los clientes y descubrir las necesidades latentes. Los vendedores pueden organizar la configuración de la oferta y destacar las fuentes de valor para los clientes. Esto es especialmente importante cuando las soluciones no están completamente definidas (por ejemplo, los servicios) o tienen dimensiones inciertas (por ejemplo, los requisitos logísticos). ### **Aportan valor a los clientes actuales.** Con la expansión de las ventas, el papel de los vendedores como cerradores de las brechas de conocimiento mutuo continúa. Y a medida que la venta cruzada y la ampliación de ventas pasan a los canales digitales de autoservicio, las empresas están añadiendo funciones para ayudar a los clientes a obtener valor, especialmente cuando los productos o servicios se basan en suscripciones (por ejemplo, SaaS) o en el consumo (por ejemplo, servicios y consumibles en la nube). El uso por parte de los clientes es la clave de la renovación y el crecimiento, y el uso depende del valor. Las empresas de tecnología tienen gestores de satisfacción de los clientes que trabajan principalmente por teléfono y vídeo para ayudar a los clientes actuales a maximizar las ventajas continuas de sus compras. ### **Alinean a las organizaciones de compra y venta en torno a una solución que se valore mutuamente.** Cuando una organización de compras tiene varias personas que influyen en las decisiones, los vendedores se esfuerzan por crear un consenso. Una función poco apreciada por los vendedores es armonizar también la forma de pensar dentro de su propia organización. Mientras un director de ventas se centra en las métricas de ventas, un director de marketing piensa en la combinación de productos y un responsable de finanzas se esfuerza por mantener los márgenes. Un comprador de tecnología de nuestra consultora ZS elogió a una ejecutiva de cuentas de nuestro proveedor de servicios en la nube: «Nos pone en contacto con sus expertos de todo el mundo. También negocia en nuestro nombre para garantizar que su empresa nos dé la mejor oferta». ## **Encontrar el punto óptimo para la conexión virtual** A medida que los simples compromisos entre vendedores y compradores se centran decididamente en lo digital, los clientes siguen acudiendo a los vendedores en busca de ayuda para abordar la complejidad. Sin embargo, muchas de las conexiones que antes se hacían en persona han pasado a ser virtuales. Las funciones de ventas internas y las funciones híbridas (es decir, en las que los vendedores interactúan con los clientes de forma virtual y, ocasionalmente, en persona) están sustituyendo rápidamente a las funciones tradicionales de ventas de campo. ### **Lo virtual funciona cuando los vendedores y los compradores mantienen una relación de confianza.** En esos casos, casi cualquier actividad de venta se puede realizar de forma virtual. Abundan los ejemplos. Un vendedor de software empresarial personalizado creó un equipo de ventas interno para vender productos auxiliares a los clientes tras la instalación. Un vendedor de suministros empresariales sustituyó a toda su fuerza de ventas del mercado intermedio por vendedores internos. Otros ejemplos muestran que las funciones de ventas de campo se transforman en funciones híbridas. Un equipo de ventas del sector de los medios trasladó el 80% de la actividad de retención de ventas de los clientes medianos de los canales presenciales a los digitales y virtuales, con lo que reorientó sus esfuerzos presenciales en la adquisición de nuevos clientes. Una organización sin fines de lucro ahora utiliza las discusiones virtuales informales en grupos pequeños para complementar las reuniones presenciales con donantes leales. La estrategia ha sido muy eficaz a la hora de generar ideas y apoyo. ### **Lo virtual funciona para compradores motivados y ofertas diferenciadas.** En estos casos, la venta virtual puede funcionar para nuevos clientes y productos, no solo para revender. La industria farmacéutica ha lanzado tradicionalmente nuevos productos haciendo que los vendedores se reúnan en persona con los proveedores de atención médica. Durante la pandemia, hubo varios lanzamientos exitosos, en su mayoría virtuales, de nuevos tratamientos para enfermedades graves. Sin embargo, los lanzamientos de nuevos fármacos que estaban menos diferenciados de los tratamientos existentes tuvieron menos éxito sin un esfuerzo de venta presencial. ## **Aprovechar el poder de la venta virtual y evitar las dificultades** Los vendedores están aprendiendo rápidamente que una venta virtual eficaz requiere algo más que simplemente cambiar lo que antes se hacía en persona a una interacción por vídeo o teléfono. Sí, es más fácil hacer una llamada que subirse a un avión. Y las reuniones virtuales son prácticas para los clientes ubicados de forma remota. El verdadero poder de lo virtual se hace realidad al aprovechar sus ventajas únicas. Tanto los compradores como los vendedores pueden reunir a las partes interesadas y a los expertos de varios lugares. Las reuniones se pueden grabar. Los participantes pueden buscar información rápidamente y compartirla en la pantalla. Las instrucciones digitales y basadas en la IA (por ejemplo, sobre lo que los clientes similares encuentran útil) pueden guiar las conversaciones. Aun así, la venta virtual no es adecuada para todas las situaciones. Lo virtual no funciona para algunas actividades prácticas, como la demostración de los aspectos físicos de los productos. Y lo virtual es menos eficaz con los clientes que no suelen pasar tiempo frente a un ordenador. (Por ejemplo, a una empresa de productos agrícolas le resultaba difícil interactuar virtualmente con los agricultores). Un director de cuentas clave resumió sucintamente algunos de los motivos para interactuar en persona: «La mitad de mis oportunidades provienen de conversaciones informales con los clientes. Y las conversaciones extraoficiales nunca se producen por vídeo». Y otro vendedor dijo: «Percibo lo que sienten los clientes cuando estoy con ellos». ## **Adaptarse a los cambios de los compradores y a la evolución de la tecnología** Personalizar las ofertas según las necesidades de los clientes siempre ha formado parte de un manual de ventas exitoso. Ahora también se trata de personalizar los modos de comunicación, encontrar la combinación adecuada de venta personal presencial y virtual, junto con la divulgación digital y el autoservicio con los clientes. El éxito requiere adaptar las conexiones en cada etapa de compra o venta a los conocimientos y las preferencias de los compradores, que a su vez están evolucionando rápidamente. A medida que la tecnología sigue avanzando, el metaverso promete experiencias virtuales remotas cada vez más inmersivas. Así que el inexorable paso de la conexión cara a cara a la híbrida continúa. La pregunta ya no es: ¿sustituirá lo digital a los vendedores? En cambio, la pregunta es: ¿cómo pueden los vendedores y la tecnología digital trabajar juntos para crear un valor y una confianza incomparables para los clientes?