¿Su empresa sabe qué hacer con todos sus datos?

Nicholas Blechman para HBR

Hay muchas maneras de hacer que los datos funcionen y se recomienda a las empresas, y especialmente a sus líderes, que exploren tantas de ellas como puedan. Cada uno presenta distintas oportunidades de beneficio y ventaja competitiva, desde mejoras en los productos hasta nuevas fuentes de ingresos y posibles cambios en la industria. Al mismo tiempo, cada uno presenta desafíos que hay que vivir para apreciarlos.

Si bien el big data, la analítica, la inteligencia artificial y el Internet de las cosas acaparan la mayor parte de la atención de los medios, utilizar los datos en todo su potencial tiene mucho más que ver con la gestión que con la tecnología. Un equipo de científicos de datos puede emplear una serie de análisis inteligentes para obtener una visión importante, pero esa información morirá en la vid si otros miembros de la organización no la llevan adelante desarrollando una comprensión más profunda de las implicaciones, tomando una decisión crítica, incorporándola en un producto o aprovechándola en las interacciones con los clientes. Poner los datos a trabajar incluye toda la secuencia, desde los datos hasta la información y los beneficios.

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• Poner los datos a trabajar

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  La analítica es fundamental para el rendimiento de las empresas.

Al trabajar con las empresas para sacar más provecho de sus datos, aconsejo a los gerentes que exploren siete métodos para hacer que los datos funcionen. También insto a todos los líderes a iniciar ensayos del tamaño de un departamento o unidad de negocio con todos estos métodos, para que puedan aprender cómo funcionan las opciones y cuáles son las mejores para su negocio.

• Tome mejores decisiones. En primer lugar, utilice datos mejores (más relevantes y precisos) a la hora de tomar decisiones, a lo largo y ancho del organigrama. No he trabajado ni he oído hablar de una empresa que no haya admitido libremente que tiene que tomar mejores decisiones, y muchas se esfuerzan por mejorar. Pero incorporar más y mejores datos en la toma de decisiones puede resultar difícil. Debe aprender a entender la variación, para combinar datos de diferentes fuentes y para llevar la toma de decisiones al nivel más bajo posible. Sin embargo, si se toma el tiempo para aprender estas habilidades, puede utilizar los datos para reducir la incertidumbre y aumentar las posibilidades de tomar decisiones acertadas.
• Innovar productos, servicios y procesos. Utilice los datos para descubrir información oculta y utilice esa información para crear o mejorar productos, servicios y procesos. Por ejemplo, en Morgan Stanley, Jeff McMillan y su equipo tienen como objetivo mejorar las relaciones laborales con sus clientes de gestión patrimonial analizando todo, desde los objetivos y las carteras de los clientes hasta los productos de inversión disponibles y el correo electrónico. Luego, un algoritmo toma esta información y sugiere acciones, momento en el que los asesores eligen las mejores para sugerirlas a sus clientes. McMillan anima a los asesores a «imaginar que tiene una conversación a las 18:00 todas las noches con un MBA de Harvard con 800 años de experiencia. Dígale lo que piensa y ella piensa en las oportunidades de sus clientes durante toda la noche. Por la mañana, le presenta una lista de sus 10 mejores acciones del día. ¿No le ayudaría eso a hacer que sus clientes fueran más felices?» Su objetivo es desarrollar estrategias personalizadas para cada cliente basándose en muchos más datos y capacidad analítica de los que cualquier asesor financiero podría reunir por sí solo.
• Informalice los productos, los servicios y los procesos. Incluya más datos en lo que ofrece a los clientes , por lo que hace que los productos existentes sean más valiosos. Los fabricantes de automóviles tienen un historial de trabajo en esto añadiendo luces de advertencia, GPS, distancia al vacío notificaciones sobre tanques de gasolina y otras funciones casi sin problemas. Todavía no he encontrado un producto o proceso que no se beneficie de más datos.
• Mejorar la calidad, eliminar los costes y generar confianza. Aborde la calidad de forma proactiva encontrando y eliminando las causas principales de los errores. Prácticamente todo lo que hace una empresa, desde entregar productos hasta administrar el lugar, utiliza enormes cantidades de datos. Pero los datos incorrectos dificultan el trabajo y aumentan los costes — hasta un 20% de los ingresos! No puede esperar que alguien tenga en cuenta datos en los que no confía para tomar una decisión importante. Tome medidas para localizar activamente los problemas de calidad de los datos y eliminar sus causas principales.
• Proporcione contenido. Vender o licenciar datos nuevos, más completos o más específicos. Todos los clientes dependen del contenido y miles de empresas, como Bloomberg y 23 y yo, su objetivo es cubrir la necesidad. Aun así, la mayoría de las empresas no piensan mucho en vender sus datos. Pero hacerlo puede brindar una gran oportunidad. Por ejemplo, las compañías de seguros de automóviles descubrieron un dato relativamente simple que podían vender: el número de pólizas nuevas emitidas cada día. Las ventas de coches nuevos reflejan la salud de los fabricantes de automóviles y son de gran interés para los inversores. Pero los fabricantes publican las cifras de ventas todos los meses, una eternidad para los inversores. Como cada venta requiere una póliza de seguro nueva, el número de pólizas nuevas emitidas cada día proporciona un indicador más rápido. Esto se convierte en una fuente de beneficios para los emisores y para Dilema, que agrega estos datos de todo el sector y los empaqueta para los inversores.
• Infomediate. Conecte a los proveedores de datos con quienes los necesitan. En este caso, el objetivo no es ofrecer contenido sino dar dirección hacia contenido. Google es, por supuesto, el ejemplo más conocido, pero Quora también ayuda a las personas a encontrar respuestas cuando se necesita la ayuda de un experto. Y aquí hay enormes oportunidades para otros. Tanto en su vida personal como profesional, las personas dedican horas a la semana a buscar documentos, informes y otros datos. Encuentre formas de conectar a estas personas con otras personas que puedan darles las respuestas que buscan.
• Aproveche las asimetrías. Se produce una asimetría cuando una parte de una transacción sabe algo que la otra no sabe. Aprovechar este conocimiento les ayuda a conseguir una oferta mejor. Los fondos de cobertura y los concesionarios de coches usados utilizan esos datos para crear y aprovechar asimetrías. Más recientemente, las instalaciones deportivas, las compañías aéreas y otras han empezado a utilizar precios variables para captar los máximos ingresos de los consumidores. Todas las empresas pueden examinar más a fondo los datos de ventas y relacionados en busca de esas oportunidades. Por el contrario, cerrar asimetrías, como Carfax es para los coches usados, también puede presentar grandes oportunidades.

Cada una de estas siete opciones puede ayudar a su empresa a utilizar los datos y, en muchos casos, una combinación de estos enfoques puede crear un valor increíble. Por ejemplo, Liz Kirscher, directora de adquisición de talento de Morningstar, y su equipo están replanteándose su proceso de contratación, analizando más de cerca los datos existentes, incorporando nuevos datos y ejerciendo más disciplina en todo momento. Los puntos importantes del enfoque de Kirscher incluyen innovar mediante el uso de la inteligencia artificial para evaluar mejor los currículums; la informalización mediante el uso de la puntuación de Hogan para entender mejor la «determinación» (un indicador del éxito en Morningstar) y tomar mejores decisiones, que aportan una mayor transparencia a la medición del éxito y el fracaso en la contratación.

A medida que explore estos enfoques, descubrirá que algunos funcionan mejor o ofrecen más valor que otros. Puede que descubra, por ejemplo, que su toma de decisiones mejora con más datos (especialmente una vez que ha solucionado algunos problemas de calidad subyacentes), pero que vender datos de clientes va en contra de los valores de su empresa. O que es relativamente fácil realizar mejoras graduales en los productos mediante la informalización, pero aún no tiene el talento adecuado para iniciativas de innovación más importantes. ¡Pruebe las opciones y aprenda rápido! Y a medida que lo haga, cristalice las formas de utilizar los datos que generan el mayor valor y beneficios para su empresa, e impleméntelas en su estrategia de datos a largo plazo.