¿Su empresa parece demasiado masculina?

jennifer maravillas PARA HBR

«¡Oh, no!» El director de estrategia de una gran empresa de TI puso la cabeza en sus manos. «No puedo creer que acabemos de hacer eso».

Estaba horrorizado y no había dicho ni una palabra. Lo único que había hecho era mostrarle a él y al resto del equipo ejecutivo una serie de anuncios de otras empresas. Los eligieron cuidadosamente, por supuesto. Algunas estaban dirigidas estratégicamente a las mujeres, otras estaban diseñadas cuidadosamente para los hombres. Hasta ahora, todo bien. Todos los directivos, hombres o mujeres, vieron la diferencia muy rápido, sin ningún sermón de mi parte. Luego les mostré su propia publicidad, y fue entonces cuando el estratega jefe se estremeció. No tenía ni idea de que el anuncio que acababan de publicar para lanzar su último dispositivo para el mercado masivo estaba tan orientado a los hombres. ¡Había pensado que estaba bien!

A menos que las empresas integren conscientemente el género en sus culturas y comunicaciones, muchas de ellas acaban sesgadas inconscientemente hacia las preferencias masculinas. La mayoría de las empresas y gerentes pensar hablan en términos «meritocráticos» neutros en cuanto al género, igualmente comprensibles y motivadores para todo el mundo. Pero dado que los equipos de liderazgo más sénior están dominados por los hombres, mucho de lo que ocurre en las empresas acaba reflejando eso, incluida su apariencia y su sonido.

Ya sea en el material de contratación o en los discursos de los ejecutivos, en los mensajes de publicidad o marketing, las empresas tienden a hablar con estereotipos, incluso si tienen equipos de marketing dominados por mujeres. El tono desde arriba es lo que define la forma en que las personas hablan, entre sí y con los clientes y clientes. Así que la mayoría de las empresas de los sectores tradicionalmente dominados por los hombres (TI, finanzas, derecho, la mayoría de la industria pesada) hablan y venden sin darse cuenta «masculino» mientras afirman que quieren equilibrio.

Los anuncios son una excelente herramienta para crear conciencia de género, y ver sus propios anuncios puede ser una excelente herramienta para dar a conocer las suposiciones de su empresa. Muchos ejecutivos se van a llevar un susto.

Este es el ejercicio. Eche un vistazo a ambos extremos del espectro: un anuncio muy dirigido a hombres y otro dirigido a mujeres. Entonces mire sus propios anuncios. ¿Dónde se encuentra en el espectro y dónde quiere estar?

Primero, eche un vistazo a este anuncio de Red Bull, uno de los modelos más bonitos de segmentación a «hombres de verdad». El anuncio despierta eficazmente los anhelos subliminales de héroe del extremo estereotípicamente masculino del espectro: todo gira en torno a la independencia, la resiliencia, el coraje y la autorrealización autónoma. También dice con bastante claridad que los hombres son héroes y las mujeres no forman parte de esa historia.

Ahora mire al otro extremo del espectro, donde un bonito anuncio de P&G aprieta los gatillos de todas las madres (rara vez he mostrado este anuncio sin que la mayoría de las mujeres de la sala se pongan a llorar). Es un anuncio que une a las madres del mundo en torno a temas como el cuidado, el apoyo, el amor, el estímulo y la autorrealización que depende de cuidar a los demás. Pero esta vez los padres no forman parte de la historia.

Ahora eche un vistazo a sus propios anuncios (o discursos o sitio web). ¿Utiliza códigos, idiomas, temas e imágenes masculinos o femeninos? ¿Le habla a todo el mundo o se inclina hacia un lado u otro?

Si se inclina en una dirección, ¿es intencional? ¿O está inconsciente? Al fin y al cabo, Red Bull y P&G perseguían estratégicamente un segmento de mercado en el que habían decidido centrarse.

Pero podría ser una victoria para P&G averiguar cómo vender tanto a padres como a madres, o para que Red Bull reconozca que el heroísmo también se refleja en una falda. Al fin y al cabo, al centrarse solo en la mitad del planeta, reducen sus mercados (y su impacto) a la mitad.

Así que tiene sentido que algunas empresas hayan tomado medidas para cambiar conscientemente sus culturas, suposiciones y mensajes para ser más equilibradas y, por lo tanto, tengan el doble de alcance que antes. Por ejemplo, consulte estos dos anuncios de Microsoft. La primera, de 2013, es un vocabulario clásico y masculino de maquinaria racional e inhumana, afilada y de alto rendimiento. Ni un solo humano contamina el sueño de dominio y perfección.

La segunda, fechada en 2015, es una visión global de la esperanza, en la que humanos de todas las razas y colores se ven impulsados por una innovación divertida (y presenta a más padres de los que he visto en ningún anuncio).

¿En qué Microsoft preferiría comprar? ¿Para qué Microsoft preferiría trabajar? ¿Cómo es más la cultura de su empresa, el primer anuncio o el segundo?

La publicidad, los sitios web, la contratación y el liderazgo son el reflejo visible del alma interior de las empresas. No es casualidad que a la cultura empresarial que produjo el segundo anuncio se le atribuya al CEO Satya Nadella transformando, ni es casualidad que Microsoft tenga ahora tres mujeres en su equipo ejecutivo de 12 personas.

No es difícil convertirse en bilingüe en cuanto al género, pero solo ocurre por diseño. ¿Habla con el 100% del talento y el 100% del mercado? Si no, ¿por qué no?