¿Unos datos más grandes conducen a mejores decisiones?
por Theodoros Evgeniou, Vibha Gaba, Joerg Niessing
Muchos académicos, desde científicos de decisiones hasta teóricos de la organización, han abordado esta pregunta desde diferentes perspectivas y la respuesta, como para la mayoría de las preguntas complejas, es «depende». Big Data puede provocar grandes errores. Al fin y al cabo, el sector financiero ha estado inundado de macrodatos durante décadas.
Una gran cantidad de investigaciones muestran que los responsables de la toma de decisiones utilizan los datos de forma selectiva para superarse o para confirmar sus creencias o simplemente para perseguir objetivos personales, no necesariamente congruentes con los de la organización. No es sorprendente que cualquier interpretación de los datos se convierta tanto en una evaluación de uno mismo como de los datos.
¿Cómo pueden las organizaciones evitar esos escollos y convertir el «Big Data» en una oportunidad segura? Investigaciones de hace una década proporcionan algunos consejos. No es lo grande lo que importa, lo que importa es la diversidad. Lo grande es viejo: los minoristas y las instituciones financieras han tenido macrodatos durante décadas.
Pero la diversidad es nueva. Tomemos como ejemplo a las grandes tiendas. Claro, tienen bases de datos enormes desde hace mucho tiempo. Pero los vendedores recién ahora están conectando los datos de los programas de fidelización de las tiendas físicas con datos no solo sobre el comportamiento de los mismos clientes en el sitio web de la empresa, sino también sobre el comportamiento de los mismos clientes o similares de cualquier parte del mundo en otros sitios web, desde sitios de noticias hasta sitios de coches y sitios de películas, todos rastreados mediante cookies. A continuación, pueden vincular estos datos con estudios de mercado exhaustivos y con datos de redes sociales de Twitter o Facebook.
Este tipo de vinculación está cosechando grandes recompensas. Una importante empresa de telecomunicaciones con la que hemos trabajado pudo aumentar su cuota de mercado en más de un 20% en algunos países sin aumentar el presupuesto de marketing gracias a los datos de comportamiento y transacciones de las redes sociales y generales.
Algunas empresas innovadoras están conectando los datos que tradicionalmente utilizaban los bancos para evaluar la calificación crediticia de los solicitantes de préstamos con información que va desde los datos de uso del teléfono móvil hasta los datos de relaciones en las redes sociales en línea, a fin de evaluar mejor y más rápidamente la solvencia del solicitante de un microcrédito. ¿Qué nos puede decir una factura de teléfono sobre las posibilidades de que alguien reembolse un préstamo? ¿O incluso sobre la solvencia de las personas con las que el solicitante está conectado en Internet?
Por supuesto, los académicos y profesionales de la gestión reconocen desde hace tiempo los beneficios de la diversidad. Está ampliamente aceptado que los equipos heterogéneos son más creativos que los homogéneos. La diversidad, si se gestiona bien, genera un pensamiento divergente y la puesta en común de una base de conocimientos más amplia se traduce a menudo en mejores decisiones estratégicas.
Lo que destacamos aquí es que la diversidad de datos confiere beneficios similares. Y vale la pena señalar en este contexto que, también en la estadística y la ciencia de datos, las principales medidas de calidad de los datos no son el tamaño del conjunto de datos, sino métricas como la varianza y la entropía, que capturan de forma eficaz la diversidad de los datos.
Quizá no deberíamos hablar de que los Big Data toman mejores decisiones, sino de datos diversos que conectan los puntos mediante nuevas tecnologías, procesos y habilidades. Tenemos que unir los puntos o corremos el riesgo de ahogarnos en el Big Data.
Toma de decisiones de alto riesgo Un HBR Insight Center
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