Crear una marca de Nelson Mandela

Hace poco, asistí a una reunión con algunos de nuestros mejores clientes y reflexioné sobre la búsqueda constante de los atributos de la marca en los que, como vendedores, nos dedicamos a menudo: la medición infinita de los atributos y su atribución a la marca, la incesante modificación de los mensajes y el dinero que se gasta para que estos atributos se rastreen en la dirección correcta. Me senté y me di cuenta una vez más de lo fácil que es perseguir lo incorrecto.

No importa la marca, la empresa, la categoría, el producto o el servicio, la lista más común de atributos con los que todo el mundo quiere estar asociado es algo como esto: franqueza, accesibilidad, innovación, invención, visión de futuro, colaboración, amabilidad, facilidad de trabajo, confianza, líder, diversión. Una lista que mi mentor Steve Hayden llama el «horóscopo» de los atributos de la marca, que significa «¿quién no querría ser todas esas cosas?» Y «¿quién quiere lo contrario?»

Lo que, por supuesto, significa que no hay nada único en la lista que perseguir, una observación que no ayuda cuando se trata de crear valor de mercado a partir de la distinción de una marca.

Ese día, por capricho, me levanté de un salto y puse a prueba un ejercicio que he repetido muchas veces desde entonces, siempre con el mismo resultado. Fui a la pizarra, cogí un rotulador y pedí al grupo que gritara los atributos de Nelson Mandela.

«Valiente», fue la primera respuesta. «¡Valiente!» lo siguió rápidamente. Al igual que toda una lista de atributos como «altruista, heroico, pacífico, sabio, reflexivo, generoso, cariñoso, intrépido» y más. Unos 30 adjetivos diferentes (aproximadamente el número de personas en la sala) aparecieron rápidamente en la pizarra.

«¿Cuál es el problema con esta lista?» Pregunté. Luego señalé a un colega de la sala, llamémoslo Frank, y reflexioné: «El problema de la lista es que describe a Nelson Mandela y describe a Frank, un padre y esposo cariñosos, sabios, reflexivos, cariñosos, generosos y pacíficos. Pero Frank no es Nelson Mandela. Lo siento, Frank».

Luego pedí al grupo que me dijera qué representaba Nelson Mandela. De inmediato, al unísono, la habitación estalló con una palabra: libertad. Que escribí en la pizarra.

«Esa», dije, no es solo la diferencia entre Frank y el Sr. Mandela, es la diferencia entre una verdadera postura de marca y una lista sencilla de atributos». Comprenda su postura en el mundo, comprenda sus verdaderos valores, lo que realmente está haciendo y el por qué, su razón para levantarse por la mañana (hágalo bien, lleve a cabo esa misión con toda su fuerza y furia) y todos los atributos que desea seguramente le seguirán.

Treinta personas crearon una lista de atributos que describen a cualquier buen padre en cualquier parte del mundo. Esas mismas personas también reconocieron al instante que Nelson Mandela no es un conjunto de atributos sino un hombre con un propósito, una postura, un valor y una misión pura en el mundo: defiende una cosa, la libertad, y todo lo demás le ha seguido.

Qué significa esto para nuestras marcas, nuestras empresas:

1. Sepa que nunca lo recordarán (ni lo recompensarán en el mercado) por sus atributos, sino que lo recordarán por lo que haga con ellos.
2. Defina su postura en el mercado y el mundo, y todo lo demás vendrá. No es tanto lo que hace, lo que vende; lo que importa es por qué lo hace y cómo. El cementerio está plagado de grandes artilugios e ideas que no tenían por qué existir.
3. Manténgase siempre en la misión. Ejecute siempre en contra de su postura, no en contra de los atributos. Mida la comprensión del mercado sobre su razón de ser: quién es y por qué hace lo que hace.
4. Cuando se deje atraer por la facilidad de perseguir y medir los atributos (como a todos nos pasa a veces), póngalos a prueba por sus opuestos. Por ejemplo, ¿quiere que lo conozcan como honesto? Genial. ¿Conoce alguna empresa que quiera que la califiquen de deshonesta? Ahí está el problema. La honestidad es el precio de la entrada para todos. Si tiene que perseguir la honestidad como atributo, tome nota de que tiene problemas mucho mayores de los que resolverá cualquier lista de atributos de marca y herramientas de investigación.
5. Por último, esto se aplica a usted, el ser humano, tanto como a su empresa o institución. Tiene su propio conjunto de adjetivos y atributos asociados a usted como persona: la pregunta es, ¿qué hará con ellos?

Dan Burrier (@dburrier) es director de innovación de Ogilvy & Mather en Norteamérica.