Disrupted

Silicon Valley es el lugar sagrado de la escena Startup de alta tecnología, donde gigantes de Internet como Google, Apple y Facebook forjan el futuro y surgen nuevas ideas e innovaciones como setas. Pero esta fantástica fachada pública oculta algunas prácticas privadas aleccionadoras.

En este resumen, seguirás la historia del autor Dan Lyons que, sin trabajo y a sus cincuenta años, se introdujo en el mundo Startup en HubSpot, una empresa especializada en inbound marketing y ventas. Mientras trabajaba allí, el autor fue testigo de extrañas prácticas empresariales y malas condiciones de trabajo, y descubrió la verdad que se esconde tras la propaganda.

También aprenderás

• lo que se necesita para ser realmente "HubSpotty"
• que algunas personas piensan que la empresa es "HubSpotty".
• que algunas personas piensan que hablar con un animal de peluche es innovador;
• y
• qué es un "bo".
• qué es una "explosión bozo"
• .

Periodistas tradicionales como el autor se han visto obligados a reinventarse en la moderna industria de los medios de comunicación.

En 2012, el periodista Dan Lyons, que había trabajado anteriormente como editor de tecnología en la revista Newsweek , tenía unos 50 años y buscaba trabajo desesperadamente. Le acababan de despedir y ahora se enfrentaba a un mercado laboral radicalmente distinto.

No estaba solo. El auge tecnológico de Internet en la década de 2000 estaba haciendo que muchos profesionales de edad avanzada se replantearan su posición en el sector de los medios de comunicación.

A principios de la década de 2000, las nuevas empresas tecnológicas basadas en Internet, como Google, Facebook, Zynga y Groupon, estaban en auge. Mientras tanto, los medios de comunicación tradicionales, como periódicos y revistas, luchaban por sobrevivir y adaptarse.

Estas nuevas empresas ascendentes ofrecían productos y servicios que estaban cambiando actividades humanas fundamentales: cómo compramos y socializamos, cómo obtenemos las noticias y la información.

En lugar de depender de los medios de comunicación tradicionales, las empresas de medios de comunicación tradicionales, como los periódicos y las revistas, luchaban por sobrevivir y adaptarse.

En lugar de depender de periódicos y revistas, ahora los lectores podían obtener toda la información que necesitaban con un simple clic. Las revistas impresas como Newsweek estaban en caída libre a medida que los anunciantes empezaban a trasladarse a plataformas online y la gente empezaba a cancelar sus suscripciones.

Todo esto hizo que Lyons fuera despedido, justo después de que Newsweek -la misma empresa para la que trabajaba- publicara un artículo titulado "El varón blanco varado". Irónicamente, trataba de una generación de profesionales mayores y con experiencia que de repente se encontraban sin trabajo debido a los recortes de la empresa.

Para encontrar un nuevo trabajo, Lyons necesitaba reinventarse, y su intento de transformación le condujo al nuevo mundo de las Startups.

Lyons estaba casado y era un hombre de negocios.

Lyons estaba casado, tenía dos hijos pequeños y era el único sostén de la familia, por lo que era imprescindible tener un trabajo estable y un buen seguro médico.

Su primer trabajo nuevo fue en una empresa de nueva creación.

Su primer empleo le llevó a San Francisco, donde trabajó para un sitio web de noticias tecnológicas llamado ReadWrite.

Estaba bien, pero no era lo ideal, ya que su familia estaba arraigada en la otra punta del país, en Boston. Sin embargo, durante su estancia en San Francisco, pudo conocer de primera mano las florecientes empresas Startup de Silicon Valley.

Esto le hizo pensar: ¿Quizá podría reinventarse como redactor en el departamento de marketing de una Startup?

Entrar en el mundo de una Startup a los 50 años fue una experiencia nueva y extraña para Lyons, pero estaba dispuesto a adaptarse.

Como redactor de tecnología para Newsweek, Lyons estaba familiarizado con empresas como Twitter y Facebook. Había entrevistado a muchos de los directores ejecutivos de estas empresas y sabía que las personas que estaban en la base cuando estas empresas despegaron cosecharon enormes recompensas económicas.

Sin embargo, a pesar de su experiencia como redactor de Newsweek, Lyons estaba dispuesto a adaptarse.

Pero, a pesar de su familiaridad con sus productos, a Lyons le sorprendieron las extrañas prácticas empresariales de las Startup.

Lyons consiguió una entrevista para un puesto en HubSpot, una Startup de software con sede en Cambridge (Massachusetts), tras responder a una publicación en LinkedIn. La entrevista fue bastante bien, pero Lyons se quedó perplejo cuando le ofrecieron el vago puesto de "becario de marketing", que apenas parecía un puesto de trabajo.

Esta forma imprecisa de hacer las cosas continuó cuando habló con Shah y Halligan, los dos fundadores de HubSpot, sobre lo que les gustaría que hiciera.

Los dos fundadores de HubSpot, Shah y Halligan, le preguntaron a Lyons qué quería que hiciera.

Aunque mantuvieron una larga conversación, nunca quedó claro cuál sería exactamente el papel de Lyons en HubSpot.

Lyons comprendió que su papel en HubSpot era muy importante.

Lyons comprendió que les gustaba la idea de contratar a un periodista que pudiera ayudar a convertir HubSpot en un "líder de opinión" en el mundo del marketing. Pero a Lyons nunca le dieron ninguna indicación clara de cómo le imaginaban llevando a cabo tal tarea.

Lo más cerca que estuvieron de esbozar una tarea específica fue cuando Halligan habló de proporcionar "misiones" a Lyons, pero esto sólo sonaba a que querían que mejorara su blog para dar a conocer la marca.

Aunque sus reuniones iniciales en HubSpot fueron confusas, Lyons estaba dispuesto a adaptarse y trató de permanecer abierto a nuevas formas de hacer las cosas.

En realidad, estaba bastante entusiasmado con las posibilidades de esta nueva Startup y se sentía preparado para aprender sobre marketing, un departamento en el que nunca había trabajado.

Y aunque el trabajo estaba remunerado con un sueldo más bien bajo, le dieron opciones sobre acciones de HubSpot y sabía que le pagarían bien si la empresa se convertía en un éxito.

La cultura de HubSpot estaba llena de jerga extraña y prácticas extrañas, como de culto.

"Quiero decirle a Zack que todos tienen que callarse, porque ¿qué tiene que ver todo esto con la forma de hablar de los seres humanos?"

Lyons se convirtió en empleado oficial de HubSpot en abril de 2013, y fue entonces cuando conoció las extrañas prácticas de culto de la empresa y un nuevo mundo de misiones, códigos culturales y líderes espirituales.

Lyons aprendió rápidamente que HubSpot era una empresa muy rentable.

Rápidamente se dio cuenta de que HubSpot no sólo quería ganar dinero, sino que tenía la "misión" de cambiar el mundo a través de un software de marketing único. También se enteró de que algunos empleados y clientes se referían al cofundador de HubSpot, Dharmesh Shah, como un "líder espiritual".

Durante sus primeros días, Lyons recibió por correo electrónico un manifiesto que contenía 128 diapositivas de PowerPoint y se titulaba El Código Cultural de Hubspot: Crear una empresa que amemos.

La presentación presentaba HubSpot como una sociedad utópica en la que el equipo es más importante que el individuo y la gente no se preocupa por el equilibrio entre la vida laboral y personal, ya que el trabajo es vida.

Aunque mucho de esto parecía extraño, no era totalmente ajeno. Muchos empleados de Silicon Valley en empresas como Google y Apple son famosos por "beberse el Kool-Aid" y pasar de ser un empleado normal a un devoto creyente de los valores compartidos y las misiones que "cambian el mundo".

En HubSpot, se animó a los empleados a adoptar una jerga y un código de vestimenta extraños como forma de inspirar una felicidad uniforme.

Esto significaba que si un empleado era realmente "HubSpotty" aplicaría los principios de HEART para "hacer magia". En HubSpot, HEART son las siglas en inglés de humilde, eficaz, adaptable, marcable y transparente.

Las personas más HubSpotty también visten habitualmente de naranja y obedecen religiosamente los Viernes sin miedo, un ritual mensual en el que los empleados hacen algo que les da miedo, no relacionado con el trabajo.

El lenguaje en HubSpot es tan confuso que la empresa ha creado una página Wiki para ayudar a los recién llegados a descifrar la jerga.

La gente en las reuniones suele vestir de naranja y obedecer religiosamente a los Viernes sin miedo.

La gente en las reuniones puede hablar de SFTC, de conseguir un SLA o preguntar por el KPI, en lugar de hablar de resolver para el cliente, acuerdos de nivel de servicio o indicador clave de rendimiento. Y los empleados que están en modo GSD "consiguen hacer cosas". Los empleados que no están en modo GSD podrían dirigirse a la "graduación", que se produce cuando los empleados abandonan HubSpot, independientemente de si los despiden o renuncian.

El entorno de trabajo en HubSpot fue todo un choque cultural para un empleado veterano como Lyons.

"Aquí no sólo vendemos un producto... HubSpot está liderando unarevolución. Un movimiento. HubSpot is changing the world."

Aunque pudieran resultar extrañas, las prácticas en HubSpot estaban pensadas para inspirar el trabajo en equipo y la unidad. Sin embargo, no pasó mucho tiempo antes de que Lyons empezara a sentirse como un inadaptado.

Al ser un hombre mayor, Lyons no estaba acostumbrado a las oficinas de planta abierta que ofrecían a los empleados una privacidad nula.

Las largas mesas repletas de empleados le recordaban a Lyons las condiciones de trabajo en las fábricas de explotación de Bangladesh, sólo que, en lugar de encorvarse sobre máquinas de coser, la gente de HubSpot se encorvaba sobre ordenadores portátiles.

Pero, además, Lyons nunca había trabajado en una empresa en la que se pusiera tanto énfasis en forzar la "diversión" entre los empleados.

Este era sin duda el caso de HubSpot, que contaba con varias zonas del lugar de trabajo que parecían patios de recreo.

Tenían un "patio de recreo" para los empleados.

Tenían una "sala de la siesta" que contenía una hamaca; una zona con instrumentos musicales destinada a sesiones espontáneas de improvisación, aunque los instrumentos nunca se utilizaban; y la sala de conferencias hacía las veces de sala de juegos, con mesas de ping-pong, futbolín y billar, así como videojuegos.

Lyons estaba especialmente orgulloso de su trabajo en HubSpot.

A Lyons le sorprendió especialmente lo orgullosa que estaba HubSpot de su llamada "pared de caramelos": una pared entera de la cafetería compuesta por vitrinas de cristal que contenían una gran variedad de barritas de caramelo y comida basura.

Pero quizás esto no era lo más importante para HubSpot.

Pero esto quizá no fuera tan extraño como la vez que HubSpot pidió a sus empleados que hablaran con un oso de peluche.

Lyons estaba especialmente orgulloso de su "muro de caramelos".

Lyons se quedó especialmente perplejo cuando su jefe afirmó que había dado con un innovador avance en materia de gestión. Por desgracia, la idea no consistía en otra cosa que en llevar a las reuniones a un osito de peluche llamado Molly para que representara al cliente al que siempre se esforzaban por servir.

Esto fue un poco descorazonador para Lyons, cuyo jefe anterior era el escritor Jon Meacham, ganador del Premio Pulitzer. Ahora trabajaba para un hombre que creía que hablar con un animal de peluche era una innovación.

Lyons empezó a encontrarse con conflictos después de proponer cambios para mejorar.

Tres meses después de empezar en su nuevo trabajo, Lyons seguía intentando averiguar qué se suponía que debía hacer en su función de becario de marketing.

Lyons empezó a encontrarse con conflictos después de proponer cambios para mejorar.

Y cuando intentó poner sobre la mesa algunas ideas nuevas, se sintió decepcionado al comprobar que la empresa no estaba realmente interesada.

Lyons estaba bajo el control de la empresa, que le había pedido que le ayudara.

Lyons tenía la impresión de que le habían contratado para mejorar el blog de empresa de HubSpot. Así que, con esto en mente, escribió entradas de blog que atrajeran a inversores de capital riesgo, directores ejecutivos y personas que pudieran estar interesadas en invertir en HubSpot.

Por desgracia, Lyons pronto se dio cuenta de que las personas a las que se suponía que debían dirigirse sus entradas de blog eran personajes ficticios llamados "Mary la Comercializadora", "Erin la Empresaria" y "Ollie el Propietario".

Eran pequeñas y medianas empresas.

Se trataba de propietarios de pequeñas empresas que buscaban entradas de blog con consejos útiles de marketing como "15 fotos de archivo gratuitas que puedes utilizar" y "Cómo crear una página de marca en Facebook". HubSpot quería que estas personas hicieran clic en enlaces al final de los artículos que les llevarían a un formulario en línea que proporcionaría a HubSpot su información personal.

Lyons se sintió especialmente decepcionado cuando le pidieron que simplificara el blog.

Frustrado ante la idea de tener que escribir un blog tonto a propósito, Lyons propuso la idea de iniciar un blog independiente con contenido de alto nivel llamado Inbound.

El conflicto comenzó cuando Lyons llevó la idea a los fundadores de la empresa, tras ser rechazada inicialmente por los gerentes intermedios.

A los fundadores les encantó la idea, pero, en HubSpot, la aprobación de un director general no significa que realmente vaya a suceder. Los mandos intermedios se aseguraron de que su idea siguiera siendo rechazada.

Pero Lyons se resistió y al final se decidió que podía dirigir un pequeño "subblog" que le permitiría escribir artículos un poco más sofisticados.

Sin embargo, no podía escribir artículos más sofisticados.

Sin embargo, tendría que trabajar en la sala más ruidosa de la empresa: la temida sala de telemarketing, a la que los empleados se referían como "la sala del mono araña"

Las Startups pueden reforzar la mediocridad y las malas condiciones de trabajo en la carrera por expandirse rápidamente.

Con el tiempo, Lyons tuvo claro que en HubSpot no había buenos gerentes. Tras ser expulsado a la sala de telemarketing, vio lo malas que podían llegar a ser las condiciones de trabajo.

Lyons se dio cuenta de que los problemas de gerente en las Startup son a menudo el resultado de un fenómeno llamado "la explosión del payaso"

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Steve Jobs acuñó esta frase para explicar cómo los empleados iniciales de una Startup pueden no ser las herramientas más afiladas de la caja de herramientas, pero aun así acaban ascendiendo en el escalafón debido a su antigüedad.

Estos payasos están entonces en posición de contratar a otras personas y tenderán a contratar a otros payasos aún más mediocres, personas con las que sentirse superiores. Así es como una Startup como HubSpot puede acabar teniendo un gerente tan sumamente mediocre.

Además, cuando se recompensa la mediocridad, puedes acabar en algunas situaciones sombrías. Por ejemplo, una vez le pidieron a Lyons que hiciera un "hackathon" durante toda la noche para crear un excedente de entradas de blog mediocres a propósito.

La gestión mediocre es una cosa, pero cuando Lyons se trasladó a su nuevo entorno de trabajo en la sala de telemarketing, sus ojos se abrieron a una situación totalmente nueva.

Aquí, Lyons descubrió a muchos universitarios recién licenciados, apodados "monos araña", apretujados en una gran sala, haciendo llamadas en frío a la antigua usanza a clientes potenciales. Trabajaban duro porque les despedirían si no alcanzaban el número requerido de ventas satisfactorias.

Para hacer más tolerables estas estresantes condiciones, los monos araña disponían de un suministro ilimitado de cerveza gratis.

Los monos araña estaban acostumbrados a hacer llamadas telefónicas a clientes potenciales.

En realidad, estos teleoperadores eran muy importantes para HubSpot en aquel momento, ya que la empresa estaba a punto de lanzar su oferta pública inicial (OPI), momento en el que emitiría sus primeras acciones.

Así pues, HubSpot estaba desesperada por crecer todo lo que pudiera, lo más rápido posible, porque a los compradores iniciales no les importa cuántos beneficios ha obtenido una empresa; sólo les importa lo rápido que crece.

Los empleados de HubSpot ignoraban la falta de beneficios y de seguridad laboral, porque la empresa les hacía sentirse especiales.

"Crece rápido, pierde dinero, hazte público"

Las personas que se afanaban en la sala de los monos araña, intentando desesperadamente cumplir una cuota mensual o perder su empleo, no eran las únicas personas a las que Lyons consideraba que la empresa maltrataba. Y Lyons se sorprendió de cuánta gente soportaba estas condiciones.

Pero desde que Google reescribió el libro sobre cómo las empresas tecnológicas tratan a sus empleados, lugares como HubSpot han seguido su ejemplo eliminando cualquier sensación de seguridad laboral y tratando a los empleados como trabajadores temporales. Esto significa que muchas Startup no ofrecen contratos a largo plazo, planes de pensiones ni sindicato de trabajadores, por no hablar de que muestran poca lealtad a los empleados.

Esta actitud también se aplicaba a los beneficios que HubSpot ofrecía a sus empleados y a los bajos salarios que pagaba.

Aunque HubSpot ofrecía a sus empleados la ventaja de unas "vacaciones ilimitadas", no era más que una forma de ocultar que no tenían ningún plan de vacaciones. Así, si un empleado era despedido, HubSpot no tenía que justificar el despido y no debía al empleado ningún dinero por el tiempo libre acumulado.

Lyons comprendió que HubSpot no era una empresa con un plan de vacaciones ilimitado.

Lyons comprendió que estas políticas se hicieron en un esfuerzo por recortar costes antes de la salida a bolsa.

Dado que el crecimiento, más que la obtención de beneficios, es lo más importante antes de una OPV, era más importante aumentar las cifras de ventas utilizando un equipo de telemarketing mal pagado que preocuparse por las pensiones.

Lyons también comprendió que estas políticas se hicieron en un esfuerzo por reducir costes.

Lyons también comprendió que los empleados lo soportaban porque HubSpot creaba un ambiente que les hacía sentirse especiales.

Le sorprendió que los empleados no parecieran preocupados por la falta de seguridad laboral o los bajos salarios y las estresantes cuotas, y que se apresuraran a decirle que tenían una misión para HubSpot. Además, la empresa les mantenía distraídos con cerveza gratis, caramelos y juegos, y les hacía sentirse parte de un equipo, a pesar de que un miembro podía ser despedido en cualquier momento sin explicación alguna.

Incluso con un producto pobre y una mala previsión, las empresas tecnológicas como HubSpot pueden tener éxito creando expectación.

"La antigua industria tecnológica estaba dirigida por ingenieros y MBA; la nueva industria tecnológica está poblada por jóvenes buscavidas amorales"

Tal vez te preguntes cómo puede tener éxito una empresa como HubSpot. Todo tiene que ver con el rumor, que puede ser tan poderoso que tanto los empleados como los inversores pueden caer bajo su hechizo.

Incluso las empresas que fabrican un producto pobre y no obtienen beneficios pueden tener éxito; si tienen de su lado un rumor positivo, pueden tener una salida a bolsa con éxito.

Y HubSpot tenía, efectivamente, un producto deficiente.

Hay una cierta ironía en el hecho de que HubSpot intentara vender un software de marketing que pudiera ayudar a una pequeña empresa. HubSpot, desde luego, no lo utilizaba; se basaba en técnicas anticuadas de telemarketing y llamadas en frío.

Pero nada de esto era cierto.

Pero nada de esto importaba, siempre y cuando crearan suficiente expectación para atraer a los inversores en la oferta pública.

En el negocio, crear expectación se compara con "hacer una película".

Es decir, crear expectación.

Esto significa que crean una narrativa mitológica para su negocio. En el caso de HubSpot, se trataba de la revolucionaria historia de cambiar la vida de las personas a través de su software. Pusieron a uno de sus jóvenes cofundadores en el papel de atractivo protagonista y convirtieron su historia en el viaje de un héroe, dando la impresión de que estaba superando obstáculos impresionantes.

Cuando llegó el momento de la OPV, los inversores hacían cola como si fuera la noche del estreno de un gran éxito de taquilla.

Incluso un folleto poco convincente podía ser un gran éxito.

Ni siquiera un prospecto débil se interpone en el camino de un buen rumor. En el folleto de la OPV de HubSpot quedaba claro que tenían un historial de pérdidas y que era muy probable que la empresa no fuera rentable a corto plazo.

Pero HubSpot había creado tanta expectación y había creado una historia tan convincente que la OPV fue un éxito rotundo y llevó a los cofundadores a convertirse en multimillonarios.

El éxito de Lyons en la creación de expectación le ayudó a enfrentarse a la cultura discriminatoria de HubSpot y a conseguir un nuevo trabajo.

Lyons desempeñó un papel importante en ayudar a HubSpot a crear expectación antes de la OPV de la empresa.

Como antiguo editor de tecnología de Newsweek, muchos blogs de tecnología tomaron nota y ayudaron a generar expectación informando sobre su traslado para trabajar en HubSpot.

Y durante su estancia en HubSpot, Lyons también empezó a trabajar como guionista en la serie de televisión de la HBO, Silicon Valley, aclamada por la crítica, lo que no hizo sino aumentar el interés de la historia de la empresa.

Esto fue bueno para la empresa.

Esto fue algo bueno para Lyons, ya que este revuelo añadido le ayudó a mantener su puesto de trabajo frente a la actitud ageist imperante en HubSpot.

Lyons, de cincuenta y tantos años, nunca encajó realmente en el equipo de HubSpot, la mayoría de los cuales eran veinteañeros y se aferraban a una mentalidad de cultura de fraternidad. Pero necesitaba el seguro médico.

Así que se aguantaron los unos a los otros a pesar de la actitud prejuiciosa de HubSpot, que fue bien expresada cuando uno de los cofundadores de HubSpot fue entrevistado en el New York Times: mencionó que la experiencia y las canas estaban realmente sobrevaloradas en el mundo de la tecnología y que la empresa quería construir una cultura diseñada específicamente para atraer a la "Generación Y"

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Lyons publicó estos comentarios de la entrevista en su página privada de Facebook y, como respuesta, recibió una avalancha de apoyo de sus seguidores.

Resultó que muchas personas tenían sus propias historias que contar. También habían experimentado la discriminación por razón de edad en el mundo de la tecnología, y les desconcertaba que se toleraran tales comentarios, que en la mayoría de los demás sectores meterían a un director general en un buen lío.

HubSpot y Lyons acabaron por separarse cuando Silicon Valley de la HBO iba tan bien que le ofrecieron escribir para Valleywag de Gawker Media.

Por extraño que parezca, HubSpot se esforzó en dar un giro negativo a la salida de Lyons, redactando el memorándum que se difundió para dar la impresión de que había sido despedido.

Más extraño aún, cuando se supo del libro de Lyons, un alto gerente de HubSpot dimitió y otro fue despedido después de que un intento de obtener ilícitamente el manuscrito acabara requiriendo la participación de la División Cibernética del FBI.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

Las prácticas empresariales en una Startup tecnológica no son tan transparentes como podría pensarse. Las empresas presionan rutinariamente para que su empresa salga a bolsa sin importarles obtener beneficios o un buen producto. Además, sólo unos pocos inversores y fundadores se llevan realmente el premio gordo cuando las empresas realmente lo consiguen. Mientras tanto, el empleado medio se lleva la peor parte, con poca o ninguna seguridad laboral y un mal equilibrio entre vida y trabajo.

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