Diseño de recorridos de clientes para el mundo post-pandemia

A medida que millones vacunados retrocedan tentativamente a una economía presencial preparada para crecimiento, las relaciones que tenían con las empresas que preferían antes se reanudarán, pero a título experimental. La lealtad del gasto se consolidará (o potencialmente se perderá ante otros) en función de lo bien que las empresas entienden las nuevas prioridades de los clientes que fueron forjadas por el grado de incertidumbre, miedo, luchas o pérdidas experimentadas por cada individuo. Estas consideraciones influirán no sólo qué los clientes eligen, pero también cómo ellos van a elegir. Los viajes de sus clientes deben cambiar para reflejar las nuevas preferencias y comportamientos de sus clientes.

Si bien el uso de los viajes de los clientes para guiar lo que los equipos construyen y cómo operan es una práctica común, las pequeñas diferencias en el enfoque producen resultados muy diferentes. Pero hoy en día, a medida que entramos en una nueva etapa de profundos cambios, esas diferencias serán más importantes que nunca para el rendimiento empresarial. Las empresas que han adoptado diferentes enfoques para el recorrido de los clientes y las prácticas de experiencia han visto más de crecimiento seis veces mayor en rentabilidad interanual.

Independientemente de la industria, ya sea B2C o B2B, los tres factores simples pero críticos siguientes determinarán si sus viajes de clientes posteriores a la pandemia ayudarán a amplificar o impedir el crecimiento del negocio.

Centrado en el cliente, no centrado en la empresa

Los clientes sirven felizmente como el motor de los resultados del negocio cuando hacerlo es un subproducto de lograr su propio resultados previstos. Cada vez que un cliente logra su propósito, la empresa que le ha permitido hacerlo recibe ingresos o algún otro valor (lealtad, abogacía, etc.).

Pero la gran mayoría de los viajes de clientes veo que se centran en los resultados de la empresa. Guían a los equipos de marketing, ventas o servicio, quizás inadvertidamente, para manipular a los clientes hacia un resultado comercial. Esta práctica está tan arraigada que tenemos un nombre para ella: El embudo.

Las empresas menos centradas en el cliente a menudo tienen un viaje único al cliente que es esencialmente el embudo vertical girado de su lado, como una rampa de ganado a través del cual los clientes son empujados hacia un destino que la empresa elija. Los bolígrafos que pasan los clientes — conciencia, interés, evaluación, intención, compra, lealtad — están todos en el contexto de un producto y lo que la empresa quiere, no lo que los clientes quieren.

Muchas otras empresas han reconocido que los clientes realizan varios viajes a lo largo de la vida de su relación; sin embargo, esos diferentes viajes suelen estar alineados y nombrados para resultados específicos, como adquisición, retención o venta ascendente. La pregunta para estas empresas es: ¿Qué segmentos de clientes se despiertan con un deseo ardiente de ser adquiridos? ¿Qué piensan que sus vidas serían mucho mejores si sólo pudieran ser retenidas o vendidas? Estos viajes, también, están enteramente centrados en la empresa. Los viajes centrados en el cliente comienzan y terminan con el resultado que los clientes intentan lograr: su propósito previsto.

Por ejemplo, la pandemia ha estimulado a muchas personas a trasladarse de ciudades a suburbios . Muchos son propietarios de viviendas por primera vez, no están seguros de qué herramientas podrían necesitar para mejoras planificadas o reparaciones no planificadas. Algunos pueden querer construir una casa del árbol con sus hijos, pero aún no tienen un modelo específico elegido o los planes, instrucciones o herramientas para realizarlo. ¿Qué nuevas ofertas, viajes o experiencias podrían crear los fabricantes de herramientas eléctricas para permitir a los clientes lograr este propósito?

Un viaje tradicional puede comenzar con anuncios o correos electrónicos con imágenes de una familia que construye una casa del árbol que enlaza con la página de inicio de la empresa, y luego esperar que el cliente discerna qué herramientas u otras cosas necesitan. Sin más orientación, es probable que los clientes abandonen el sitio web de la empresa (y el viaje diseñado por la empresa) para buscar un motor de búsqueda, que proporciona enlaces a numerosos artículos, blogs o sitios de la competencia, cualquiera de los cuales podría ayudar mejor al cliente a lograr su propósito y, como resultado, les prompt a comprar en otros lugares. El viaje diseñado por la empresa puede incluir el acoso de clientes en Internet con anuncios de retargeting. Pero no sólo esta práctica es eliminación gradual, despilfarran el gasto en marketing tratando de traer a los clientes de vuelta a un sitio que no aborda las necesidades clave en su viaje.

Un viaje más Centrado en los clientes podría comenzar con los anuncios o correos electrónicos descritos anteriormente, pero enlazar a una sección del sitio web de la empresa organizada por tipos de proyectos, desde cubiertas hasta cobertizos y casas de árboles. Pueden mostrar múltiples diseños de casas de árboles, filtrables por tamaño o el tipo de árboles para los que cada uno es adecuado. La página de detalles de cada casa del árbol puede mostrar un video del proyecto de principio a fin para crear confianza en el cliente y emoción entre la familia. Se pueden enumerar todas las herramientas y piezas necesarias, con opciones para comprarlas a la carta o como paquete completo. Cada compra puede incluir planes de montaje con instrucciones ilustradas, y una versión paso a paso optimizada para dispositivos móviles, con orientación sobre la edad que el niño puede manejar cada tarea para que todos los miembros de la familia puedan participar de forma segura. Se pueden presentar opciones para la entrega sin contacto o la recogida en la acera en un socio minorista local. La compañía podría incluir una oferta de un socio como DoOrDash o Grubhub para la entrega de almuerzos/refrigerios, para abordar esa parte del viaje.

Las empresas pueden impulsar mejor el crecimiento mediante la creación de viajes que se alineen con los propósitos de sus clientes y, a continuación, desarrollar y operar experiencias que permitan a los clientes lograrlos. Esto no quiere decir que las empresas no deberían estar tratando de influir en las decisiones de los clientes a lo largo del camino. La influencia puede ser más efectiva cuando los viajes y las experiencias se centran en el cliente, están diseñados no como un camino de compra, sino como ruta a propósito.

La empresa de herramienta anterior influye en las compras al diseñar una oferta, un viaje y una experiencia que aborden el propósito del cliente. Podrían influir en futuras compras activando un correo electrónico unas semanas después preguntando a los clientes cómo fue el proyecto de la casa del árbol o si necesitan ayuda. Esto demuestra el compromiso con el propósito del cliente, que puede influir en la lealtad y las futuras compras. Si el correo electrónico también anima a los clientes a publicar fotos terminadas de la casa del árbol en Instagram (que también puede aparecer en la página web de esa casa del árbol), la compañía se alinea con el deseo de los clientes de compartir los logros familiares, lo que podría influir en otros para comprar.

Este enfoque Centrado en los clientes y dirigido a propósito es aún más importante para las empresas B2B. Los ciclos de compra más largos significan mantener a los clientes potenciales comprometidos en viajes más largos con más puntos de interacción. También es más difícil cuando las decisiones involucran a varias personas, cada una en su propio viaje, con diferentes propósitos dependiendo de su papel. Los equipos de marketing y ventas pueden aumentar las tasas de victorias al alinear los viajes individuales con el propósito de cada persona, al tiempo que gestionan los propósitos del grupo colectivamente en un viaje de múltiples compradores.

Viajes flexibles basados en puntos de necesidad, no puntos de contacto

Los clientes tienen más opciones que nunca en términos de cómo y dónde interactúan. Y ser forzado en el último año a interactuar solo a través del teléfono, sitios web, aplicaciones, chats, texto o canales sociales significa que los clientes se sientan más cómodos con estos métodos que antes.

Esta democratización de los nuevos canales de interacción ha hecho más importante que los viajes de los clientes no estén rígidamente ligados a puntos de contacto específicos. Por ejemplo, un viaje del cliente que retrata una serie lineal de interacciones — el cliente ve anuncios sin conexión, luego va al motor de búsqueda, luego se dirige a la página de destino en el sitio web, luego se redirecciona en Facebook, luego vuelve al sitio web y proporciona dirección de correo electrónico, después de lo cual se activa un correo electrónico al cliente, . — sólo es útil como ejemplo de lo que podría suceden si todas las estrellas están alineadas — o si los clientes estaban dispuestos a seguir el guión.

Pero los clientes no siguen guiones. Siguen impulsos, impulsos, caprichos y preferencias, a menudo en momentos de oportunidad no planificados. Por lo tanto, es importante que los viajes no estén alineados con puntos de contacto específicos de acuerdo con lo que la compañía quiere que suceda. Más bien, la compañía debe tratar de entender la serie de puntos de necesidad los clientes atraviesan con el fin de tomar decisiones que logren cualquier resultado que finalmente pretendan.

Por ejemplo, una persona cuyo propósito es renunciar podría atravesar un viaje de puntos de necesidad, desde entender la forma más fácil de renunciar, qué método es mejor para ellos, qué tan rápido funcionará, dónde pueden comprarlo, qué tan rápido pueden obtenerlo y (una vez recibida) cómo lo usan. Cada cliente puede elegir entre una variedad de puntos de contacto en cada momento de necesidad, dependiendo de sus preferencias o contexto en ese momento.

Es su trabajo estar presente con el contenido, experto, recomendación, respuesta o producto relevante para las necesidades del cliente en ese momento, en cualquiera y todos los canales que un cliente pueda elegir, incluyendo cualquier operado por la empresa (sitio web, aplicación, chatbot, call center, vendedores, tiendas, sucursales,.) o por terceros partes (motores de búsqueda, sitios de revisión, blogs, socios minoristas, etc.).

La empresa que aborda sucesivamente estas necesidades de manera más relevante, clara y rápida en cualquier punto de contacto potencial es probable que mantenga el compromiso y la influencia a lo largo del recorrido de cada cliente hasta que cada uno logre su objetivo final y genere valor para el negocio.

Medición (y optimización) de los viajes y experiencias de los clientes

Los resultados de la empresa dependen del número de clientes que logren con éxito su propósito previsto. Cuanto mejor sea una empresa mide y gestione lo bien que está permitiendo a los clientes progresar en los puntos de necesidad, más fuertes son los resultados comerciales resultantes.

Los equipos pueden medir la efectividad de los viajes de sus clientes (y las experiencias basadas en ellos) utilizando los indicadores de rendimiento del cliente (IPC), que He escrito sobre antes. Este método mide el rendimiento de una empresa para los clientes en cada punto de necesidad. Cuanto mejor se realice una empresa en los resultados importantes para los clientes (CPI), mejor se desempeñará en los resultados importantes para la empresa (KPI). Y debido a que ciertos puntos de necesidad en el viaje influirán más en las decisiones de los clientes que en otros, las empresas deberían priorizar el buen rendimiento en los IPC en estos momentos que importan.

Es posible que algunos puntos de necesidad sean específicos de ciertos segmentos de clientes. Por lo tanto, si bien es aconsejable revisar los viajes y experiencias para sus segmentos de clientes más grandes o más valiosos, con el tiempo debe añadirse la atención a las necesidades o preferencias únicas de otros segmentos. Haga esto creando rampas fuera y rampas de entrada hacia y desde sus viajes principales, ya que un mapa representaría carreteras laterales que se fusionan en una vía principal.

Por ejemplo, el viaje de seguro simplificado de mi artículo anterior refleja tres puntos clave: presupuesto rápido, mejor precio y pagos que se ajustan a mi presupuesto. Es posible que algunos clientes necesiten comprender los beneficios de agrupar pólizas de seguro doméstico, auto u otras pólizas de seguro antes de buscar una cotización rápida.

Por lo tanto, otro punto de necesidad (y CPI) para la comprensión de los beneficios del paquete podría agregarse con una rampa de acceso al viaje principal. Esto ayuda a los profesionales de marketing a asegurarse de que tienen contenido relevante para el nuevo punto de necesidad (en todos los puntos de contacto), y los diseñadores pueden garantizar una experiencia más relevante y perfecta para más clientes, lo que da como resultado un mayor número de clientes ganados.

Mirando hacia adelante

Si su empresa ya ha adoptado estas prácticas, usted está bien posicionado para prosperar. Simplemente refine los viajes y experiencias de sus clientes para determinar cómo han evolucionado las necesidades y los valores de los clientes. Para aquellos que todavía utilizan viajes lineales centrados en la empresa rígidamente ligados a puntos de contacto específicos o miden solo resultados empresariales, ahora es el momento en que un cambio de enfoque dará más frutos.

Las pequeñas y medianas empresas tienen una ventana de ventaja aquí. Si bien las empresas más grandes pueden tener mayores recursos y alcance, y algunas han reconocido la necesidad de impulsar los viajes, experiencias y operaciones de sus clientes para nuevas realidades, para muchos, el progreso hacia adelante se verá mitigado por la inercia operativa, organizativa y cultural. Por lo tanto, hasta que los jugadores más grandes o más lentos lleguen finalmente allí, abundan las oportunidades para que las empresas más ágiles se alineen mejor con los nuevos propósitos de los clientes y forjen nuevas relaciones que aceleren el crecimiento y fortalezcan la lealtad al proporcionarles una mayor confianza en un mundo aún incierto.