Diseñe las decisiones de sus clientes
Hay una lección vital enterrada en el 19 de agosto de 2009 Anuncio Jet Blue que estaban suspendiendo las ventas de la promoción «All You Can Jet» de $599.00 que habían debutado sólo siete días antes. Cualquier estudiante de Economía del Comportamiento podría haber predicho que un enfoque de «todo lo que puedas comer» inspiraría un comportamiento muy diferente que si Jet Blue hubiera cobrado una tarifa fija más baja más $1 por milla. Del mismo modo, hace más de una década, cuando AOL cambió a un precio fijo independiente del uso, el tiempo de conexión aumentó cuatro veces más de lo previsto.
«Todo lo que puedes comer» es un precio completamente diferente que «muy, muy barato».
La economía tradicional dice que bajar el precio marginal de $2 a $1 debería tener un efecto similar al bajarlo de $1 a $0, pero la experiencia y los experimentos han demostrado que la curva de demanda tradicional actúa de una manera extraña cuando alcanzamos el costo marginal de $0. Los ejecutivos de Jet Blue deberían haberlo sabido mejor. Pero el equipo de gestión Jet Blue no está solo.
Muchos ejecutivos asumen que sus clientes son más racionales de lo que realmente son. Por ejemplo, la mayoría de los líderes creen en mejorar las opciones dadas a los clientes, pero aumento de la elección en realidad puede congelar la toma de decisiones por abrumar al comprador. El exceso de opciones es una razón clave por la que un promedio del 60% de todos los compradores en línea abandonar sus compras en mitad de la corriente.
La Economía del Comportamiento es el estudio de cómo la gente realmente piensa en contraposición a cómo nosotros pensamos que piensan. Para algunos de nosotros, que nunca estuvimos plenamente convencidos por las suposiciones hiperracionales de la economía neoclásica, es un regreso bienvenido a la realidad. Sin embargo, muchas empresas tienen un caso tan profundo de racionalidad que siguen tratando a sus clientes como si fueran diseñados por Adam Smith. Al trabajar con Dan Ariely, hemos comenzado a aplicar un conjunto de ideas de la Economía del Comportamiento en entornos del mundo real, alrededor de cuatro áreas distintas: encuadre, aversión, contexto social y cronometraje, lo que llamamos diseños de toma de decisiones FAST, y su impacto puede ser significativo. Nuestro objetivo es facilitar el proceso de elección para el cliente.
En su famoso motor de recomendaciones, Amazon combina el encuadre y el contexto social, lo que da al comprador una manera fácil de recorrer millones de posibles selecciones. En nuestro trabajo con los clientes hemos encontrado que es posible aumentar la elección a un producto de mayor valor y de mayor precio en hasta un 10 o 20% al enmarcar la opción que está contextualizada para ellos (por ejemplo, «Alguien como tú también compró este otro libro»). Esto es coherente con la creencia de Amazon de que su motor de recomendación aumenta la compra media en un 20%.
En nuestro mundo de sobrecarga de información, cada nueva elección es un esfuerzo, por lo que las empresas deben reflexionar tanto en el proceso de elección en cuanto a esas opciones y opciones en sí mismas. Por ejemplo, Dan notó que el Economist, en un momento, mostró tres opciones para sus posibles suscriptores: solo en línea por $59.00, solo en impresión por $125.00, o en línea e impresión por $125.00. Diseñó un experimento, utilizando a sus estudiantes, en el que el 84% eligió los $125.00 para impresión y en línea, el 0% eligió solo impresión, y solo el 16% eligió solo en línea. Cualquier gerente racional diría que la oferta de $125.00 sólo para imprimir era inútil. Pero cuando Dan eliminó la oferta de $125.00 solo para imprimir, 68% de las personas compraron el producto en línea por $59,00 mientras que solo 32% se desconectó por el paquete de $125.00! En otras palabras, la opción de mayor precio se eligió menos de la mitad de la frecuencia. Al tener el señuelo de $125.00 para solo impresión, el cliente podría hacer una comparación fácil con la otra oferta de $125.00 en la que se puso en línea de forma «gratuita». Incluso algo tan simple como elegir una revista tiene suficiente complejidad en ella que una elección señuelo puede cambiar radicalmente el comportamiento del comprador.
Si Jet Blue hubiera entendido las implicaciones de la Economía del Comportamiento, podrían haber subido el precio de su oferta, pero a pesar de los datos que muestran el poder de diseñar el proceso de decisión, pocas empresas confían en la Economía del Comportamiento porque se les enseña a los ejecutivos de la lógica económica. en la escuela.
Cada gerente debe recordar que en un mundo de exceso de elección, un lugar fácil para diferenciar es en el diseño cuidadoso del proceso de decisión en sí. Es especialmente poderoso en el ámbito cada vez mayor del comercio electrónico. Pocas empresas han optimizado su proceso de elección de clientes para aprovechar al máximo la web. Menos aún hacen experimentos regulares para averiguar cómo sus clientes De verdad actuar en lugar de cómo son Supuestamente para actuar, y están dejando dinero sobre la mesa debido a ello. Así que pregúntese: ¿es óptimo el proceso de elección de su empresa y tiene datos para demostrarlo?
— John Sviokla Via HBR.org
