La estrategia digital no es igual a la estrategia de TI

Hoy en día, todo el mundo piensa que tiene una estrategia digital. Pero si bien su empresa puede tener una estrategia empresarial o de TI que incorpore la tecnología digital, una estrategia de TI no es igual a una estrategia digital.

¿Por qué? Porque la mayoría de las estrategias de TI tratan la tecnología de forma aislada. Piénselo: puede que su empresa esté trabajando en una estrategia de nube, una estrategia social o una estrategia móvil. Pero las soluciones actuales orientadas al cliente más populares se basan en conexiones digitales generalizadas en las que las tecnologías individuales (nube, comunicaciones de campo cercano, telefonía móvil, macrodatos, etc.) se fusionan para ofrecer una experiencia que se parece y se siente muy parecida a nuestro comportamiento natural. En otras palabras, cuantas más conexiones haya entre las personas, los lugares, la información y las cosas (lo que se conoce como densidad digital), más clientes podrán interactuar con las empresas y entre sí de una manera fluida y satisfactoria. ¿Su estrategia aprovecha eso?

Además, las organizaciones que centren su estrategia en las transacciones digitales basadas en la automatización y la sustitución de los recursos físicos por digitales solo sentirán que son digitales. Estas estrategias de sustitución digital crean copias virtuales del mundo real, creando canales electrónicos, tiendas electrónicas y otros sustitutos electrónicos de los procesos físicos. Una tienda electrónica, por ejemplo, sigue utilizando el mismo modelo de negocio y procesos empresariales básicos que su equivalente físico. Puede que sea más eficiente, pero también es fácil de duplicar. El resultado es una mayor mercantilización a través de la transparencia de los precios y el uso de la publicidad o de modelos de ingresos «gratuitos» que pocas empresas pueden apoyar de forma rentable.

Una ventaja digital es diferente de la automatización digital.

Las organizaciones que desean generar ingresos a partir de la tecnología digital necesitan una estrategia que sea más poderosa que la sustitución digital. Necesitan crear una ventaja digital, en la que la información digital y los recursos físicos se combinen de nuevas formas para crear valor e ingresos. Las empresas que buscan una ventaja digital transforman los procesos, los modelos de negocio y la experiencia del cliente mediante el aprovechamiento de las conexiones digitales generalizadas entre los sistemas, las personas, los lugares y las cosas. Cualquier empresa grande o pequeña, antigua o nueva, puede utilizar esta tecnología digital para crear una ventaja ganadora para su negocio y, quizás, para su industria.

Pensemos en Royal Caribbean y sus barcos de la clase Oasis. La clase Oasis es el crucero más grande del mundo con más de 5000 pasajeros. Royal Caribbean construyó sus barcos de la clase Oasis con conexiones digitales generalizadas que transforman las vacaciones de los huéspedes en crucero en unas que les permiten tener un mayor control individual para influir en su experiencia. Para ello, Royal Caribbean pensó en todos los aspectos del barco y sus operaciones desde la perspectiva del huésped. Esa experiencia creó un objetivo simple, pero poderoso: tolerancia cero con las líneas. «Si tiene que hacer cola», explica Bill Martin, vicepresidente y CIO, «de repente, el barco parece demasiado grande y la experiencia disminuye drásticamente».

Imagínese las posibles colas en las que 5 400 personas en un solo barco quieren cenar, ver un espectáculo o hacer una excursión. En lugar de hacer que las líneas fueran más duraderas, Royal Caribbean intentó eliminarlas. ¿Cómo? Implementando diferentes combinaciones de recursos digitales y físicos en los veintiséis procesos en los que los pasajeros podrían llegar a una cola. La empresa utilizó cámaras de reconocimiento de formas para determinar la capacidad del restaurante y puso la información a disposición de los pasajeros dentro de sus flujos de comportamiento natural. Utilizaron tarjetas inteligentes para convertir el proceso de las excursiones al extranjero en algo tan sencillo como entrar en un edificio de oficinas. Transformaron el proceso de veintiséis para eliminar las colas y, al mismo tiempo, proteger la privacidad de los pasajeros, crear opciones para los pasajeros y crear la posibilidad de que la experiencia de cada pasajero estuviera a la altura de las capacidades de la clase de cruceros más grande del mundo. El resultado es una ventaja digital basada en la combinación de capacidades digitales en lugar de limitarse a sustituir los portapapeles por iPads.

Una ventaja digital es una ventaja de rendimiento.

Tener una ventaja digital es importante. Según nuestra investigación sobre más de 2000 empresas, las empresas con niveles de ingresos digitales superiores a la media del sector superan a sus pares. Crecen más rápido. Tienen márgenes netos más altos. Eficien más el capital y aportan más capital a los accionistas. Ofrecen más porque los líderes piensan en términos generales sobre cómo la tecnología digital crea valor e ingresos. Piensan en cómo se combinará para crear nuevas capacidades en lugar de reemplazar las operaciones antiguas. Esa es la esencia de una estrategia digital.

Tras años de invertir en programas de «transformación», es comprensible que los ejecutivos se muestren reacios a adoptar estrategias que vayan más allá de soluciones puntuales específicas, mensurables y alcanzables. La tecnología digital suena como otra ola tecnológica cara y disruptiva que requiere financiar actividades importantes con resultados limitados. Eso es cierto cuando la tecnología digital se ve de forma aislada, como la creación de macrodatos en el servicio de atención al cliente, las redes sociales en el marketing o la movilidad en la fuerza de ventas.

Una estrategia de vanguardia digital es diferente por tres razones:

• En primer lugar, la naturaleza de las tecnologías digitales, como la telefonía móvil, las redes sociales y la analítica, es diferente. Estas tecnologías complementan los sistemas y la información actuales, en lugar de competir con ellos, lo que permite un mayor aprovechamiento con menos interrupciones.
• En segundo lugar, una ventaja digital reúne los recursos digitales y físicos, lo que resulta en la innovación empresarial en lugar de en la disrupción empresarial.
• Por último, las estrategias digitales exitosas se centran en los resultados empresariales específicos en lugar de en implementar grandes estrategias. Esto le da al esfuerzo un enfoque claro y manejable.

Si estos aspectos no forman parte de las estrategias digitales actuales de su empresa, puede que sea el momento de considerar un enfoque diferente. La densidad digital seguirá creciendo exponencialmente a corto y largo plazo. Los ingresos están sobre la mesa para las empresas que deseen ir más allá de la mera automatización de procesos y explorar cómo combinar sus recursos físicos y digitales de formas innovadoras para el cliente y la empresa.