Cómo las empresas de medios pueden aumentar los ingresos por publicidad
por Michael Lamb and Shawn Lankton
Puede que lo digital sea el futuro en lo que respecta a la publicación, pero el problema actual es que la publicación en línea, y específicamente la publicidad, no genera suficiente dinero. Los periódicos y las revistas llevan años intentando encontrar un modelo de negocio que convierta las monedas de diez centavos digitales en dólares a partir de su tráfico web.
Vemos una oportunidad de duplicar hasta el doble del valor que las empresas de medios obtienen de la publicidad gráfica mediante la creación de una máquina eficaz de generación de leads. Los editores podrían agrupar su información sobre las personas que visitan su sitio y, luego, ofrecer clientes potenciales a los anunciantes en el momento en que los clientes estén dispuestos a comprar.
Tomemos un ejemplo reciente. Entre los visitantes de un sitio de medios estadounidense, el 25 por ciento realizó una compra de ropa por Internet en un plazo de tres meses, el doble de la media de un consumidor online típico. Sus gastos sumaron una participación del 13 por ciento de los gastos totales de moda en línea, con un valor aproximado de 4 000 millones de dólares en un mercado de 34 000 millones de dólares. Si esa empresa de medios pudiera obtener tasas de afiliación típicas del 5 al 10 por ciento en las compras en las que influyó, podría ganar al menos 200 millones de dólares al año con la generación de leads, aproximadamente lo mismo que gana con los anuncios en banners según su modelo de negocio actual.
Ver ahora, comprar más tarde
La paradoja de las compras en línea es que los clientes tardan unos segundos en realizar una compra, pero días, a veces semanas, en decidir comprar. Cuanto más complejo y caro sea el producto, más tiempo tardará en tomar la decisión. El viaje de decisión que lleva a este punto normalmente se lleva a cabo en varias sesiones en línea.
No es ningún secreto que el rendimiento de los anuncios en banners tiende a ser bajo, con una tasa media de clics inferior al 0,15 por ciento. Esto se debe a que el verdadero trabajo de los anuncios es causar una impresión más que impulsar las ventas, tanto como los anunciantes y los editores quieren que lo hagan.
Cuando analizamos los patrones de compra de artículos de moda en el sitio de una empresa de medios, descubrimos que solo el 4 por ciento de los compradores compraron algo durante la misma sesión web o siguiendo un enlace del sitio de la empresa. Si la empresa de medios pudiera entender y rastrear al 96 por ciento restante de los compradores que compran durante un más tarde sesión web, podría transmitir sus datos en el momento adecuado a los anunciantes a cambio de una parte de los ingresos. Las empresas de medios podrían ofrecer clientes potenciales para ayudar a mejorar la segmentación de los anuncios y la relevancia de las páginas de destino. Por ejemplo, las empresas de medios saben que no solo eso un visitante estaba viendo zapatos o faldas en su sitio; sabe si el estilo era atrevido o tradicional y si el producto era una imitación o de un diseñador. Los anunciantes simplemente no tienen esa información y pagarán por conseguirla.
Convertirse en un generador de plomo caliente
Entonces, ¿qué se necesita para aprovechar esta oportunidad? Nuestro consejo:
- Piense en los datos. La mayoría de las empresas de medios tienen buenas métricas y análisis decentes, pero puede que las estén analizando mal o utilizando datos incorrectos. La clave es observar lo que hacen las personas cuando visitan su sitio y cuando lo abandonan para entender sus patrones de comportamiento. Para ello, necesita desarrollar los procesos de seguimiento, la infraestructura y las habilidades de inteligencia de clientes. Puede que también necesite recurrir a fuentes externas para complementar sus propios datos, pero mantener el esfuerzo centrado: no se trata de obtener muchos datos, sino de utilizar datos patentados y análisis específicos para obtener información sobre el comportamiento de los clientes.
- Fomente la interacción del público. Mientras los visitantes consumen su contenido, haga que interactúen para poder catalogar sus gustos y preferencias. El omnipresente pulgar hacia arriba o hacia abajo es una opción, pero hay otras. Los libros de estilo y los tablones de anuncios como Polyvore y Pinterest son una excelente manera de atraer a las personas y obtener más información sobre ellas; otra es hacer un seguimiento de los artículos que la gente comenta o comparte. Elija categorías de productos en las que realmente pueda impulsar las ventas e idealmente consumar las transacciones.
- Haga que regresen. Para aumentar su inventario de información sobre los clientes, tiene que hacer que sus visitantes regresen. Un buen contenido no basta; haga un seguimiento con programas de correo electrónico personalizados que promocionen ofertas y recompensas por la participación y la fidelización. Tendrá que crear una memoria permanente de los clientes mediante cookies persistentes para garantizar una identidad de usuario coherente que le permita rastrear y entender el comportamiento a largo plazo.
- Haga amigos con los jugadores del comercio electrónico. Cree una cartera de socios que abarque una gama de modelos de negocio y segmentos objetivo. Trabaje con sus socios para entender qué clientes y qué información son valiosos para ellos. Utilice los conocimientos de su público para avisar a sus socios de que un comprador está listo para comprar y darles pistas sobre lo que busca. Imagine que uno de sus usuarios llega a un sitio relacionado con viajes que pertenece a uno de sus socios de comercio electrónico. El sitio comprueba si el usuario es un cliente potencial de su sitio y solicita información útil. Su sitio informa al sitio de viajes de que el usuario ha estado leyendo sobre viajes a Grecia durante las últimas tres semanas y que probablemente esté listo para reservar unas vacaciones en velero. A continuación, el sitio de viajes muestra a los visitantes los paquetes relevantes para animarlos a comprar.
No tiene que elegir entre hacer publicidad y generar clientes potenciales; puede dedicarse a las dos cosas a la vez. Tampoco tiene que alejar a sus anunciantes actuales. En su lugar, renegocie y demuéstreles que obtendrán una mejor relación calidad-precio pagándole por ofrecer clientes potenciales y mostrar anuncios.
La economía de la publicación en línea es difícil. Asegurar un nuevo flujo de ingresos a partir de la generación de leads podría permitir a las empresas de medios inclinar la balanza del negocio a su favor y transformar su papel en el mercado del comercio electrónico.
El futuro de la publicidad
Un HBR Insight Center
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