Diferencias reconciliables

Si Marketing y Finanzas pueden aprender a llevarse bien, ambos pueden avanzar en sus agendas.

••• El marketing y las finanzas tienen una famosa relación fraccionada, en la que cada uno se acusa al otro de no entender cómo crear valor. Esa tensión puede parecer disfuncional, pero cuando se canaliza correctamente, en realidad puede ser productiva. Los especialistas en marketing ven la creación de valor como una actividad orientada al exterior y centrada en el lado de la demanda: satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. La función del marketing, según este cálculo, es maximizar la relación entre las ventajas percibidas que la empresa ofrece a través de sus productos y servicios y el precio pagado por el cliente. En otras palabras, asegurarse de que los clientes sientan que obtienen el valor de su dinero. Por el contrario, los directores financieros ven el valor como algo que se deriva principalmente del lado de la oferta. Para ellos, la creación de valor es una actividad de orientación interna que se centra en minimizar los costes de producción y entrega necesarios para mantener un determinado nivel de ingresos y requiere que se demuestre el rendimiento de la inversión para todos los costes. ¿Quién tiene razón? Ambos lo son, por supuesto. Un rendimiento empresarial superior requiere lograr un equilibrio saludable entre el valor del cliente y la estructura de costes. El objetivo no es maximizar las ventajas para el cliente, lo que implicaría regalar el producto, ni minimizar los costes de forma aislada, sino optimizar la relación entre los dos. Tanto el marketing como las finanzas tienen ideas importantes que ofrecer, así que el objetivo es gestionar la tensión entre ellos, no eliminarla. Las finanzas deben seguir el ejemplo del marketing (y la economía del comportamiento) y aceptar que las personas toman decisiones en función de los servicios públicos, no solo de las consideraciones financieras. Peter Drucker articuló esto hace décadas cuando dijo: «Lo que el cliente compra y considera valor nunca es un producto. Siempre es una utilidad, es decir, lo que un producto o servicio hace por él». Por difícil que sea de apreciar para muchos directores financieros, elementos intangibles como la relevancia, el estatus, la pertenencia y la gratificación pueden ser impulsores poderosos y predecibles de las decisiones de los clientes. Los directores financieros deben desarrollar modelos que conecten explícitamente los intangibles relacionados con el marketing (las dimensiones no monetarias por las que los clientes pagarán) con cambios rentables en el comportamiento de los clientes. Al pedirle a Marketing que ponga el impacto esperado de sus inversiones en intangibles en términos concretos (por ejemplo, estimando el número previsto de nuevos clientes que se adquirirán durante un período de tiempo determinado), Finanzas puede analizar y debatir los gastos de marketing en relación con el rendimiento específico criterios al tiempo que reconoce que cuantificar el comportamiento del cliente es una ciencia inexacta. Esto no es una concesión por parte del director financiero; es una forma inteligente y eficaz de gestionar inversiones que tienen beneficios potencialmente grandes pero inciertos. El análisis financiero sirve para ayudar a los directivos a emitir juicios informados cuando las cosas son inciertas. En un sentido similar, a pesar de centrarse en el valor para el cliente, los directores de marketing deben desarrollar una apreciación del interés de Finanzas: el valor para los accionistas. Los especialistas en marketing rara vez incorporan la perspectiva y el lenguaje de las finanzas a la hora de comunicar el valor que sus actividades aportan a la organización. A menudo no reconocen que las medidas de valor que consideran importantes (cosas como el conocimiento del cliente, las preferencias, el valor de la marca y la lealtad) no se traducen fácilmente para los tipos de finanzas. Es posible que los especialistas en marketing no puedan poner una cifra en dólares definitiva en el valor de la marca (aunque algunos lo están intentando), pero pueden encuadrar conscientemente el impacto de sus actividades en función de los objetivos que comparten con las finanzas: lograr un crecimiento orgánico, aumentar el flujo de caja y los beneficios y reducir el riesgo de beneficios. Las marcas que mantienen una prima de precio impulsan la rentabilidad. Las marcas en las que los clientes confían se extienden más fácilmente, lo que contribuye al crecimiento. Los clientes leales reducen la volatilidad de los beneficios porque no abandonan. Cuando el marketing expresa sus objetivos en esos términos, sublima la tensión entre las dos disciplinas en un valioso debate sobre el impacto del marketing en los beneficios, el crecimiento y el riesgo. Los especialistas en marketing no deberían actuar como profesionales de las finanzas y viceversa. Pero deberían hablar y saber cómo comunicarse y colaborar eficazmente entre sí. Si estos dos grupos no hablan el idioma del otro, tampoco podrán maximizar su valor para los clientes, los accionistas o la organización.