Design To Grow

Descubre la receta secreta del éxito de Coca-Cola.

En el éxito de taquilla de 1985 Back to the Future, Marty Mcfly es transportado en el tiempo hasta 1955. Naturalmente, encuentra cosas muy distintas a las de su época, pero un producto es casi exactamente el mismo, una botella de Coca-Cola. Lo curioso es que, en los 30 años transcurridos desde el estreno de la película, una botella de Coca-Cola ha cambiado muy poco.

Podrías pensar que un producto que no ha cambiado realmente en 60 años estaría muy anticuado, pero te equivocarías. La marca Coca-Cola es en parte un éxito porque está diseñada para seguir siendo la misma; fue diseñada para la universalidad. Pero al mismo tiempo, aunque el producto básico es el mismo, la empresa es increíblemente innovadora en otras áreas.

Coca-Cola es a la vez ágil y estable, lo que parece imposible, pero estos resúmenes te muestran cómo se hace, para que tú y tu empresa podáis hacer lo mismo.

En estos resúmenes te mostramos cómo se hace, para que tú y tu empresa podáis hacer lo mismo.

En estos resúmenes descubrirás

• cómo un jingle de sólo cinco notas se ha utilizado una y otra vez;
• por qué ya nadie lleva una blackberry; y
• por qué Coca-Cola te pide ayuda para comercializar sus productos
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Un buen diseño es la clave del crecimiento empresarial.

En nuestra mente, la palabra "diseño" no está tan lejos de la palabra "arte". Aunque estamos acostumbrados a ver el diseño como una forma de búsqueda artística, a menudo no es así. Aunque la belleza en el arte es subjetiva, todos podemos estar de acuerdo en las diferencias entre un buen diseño y un mal diseño.

Cuando un pintor crea un cuadro, lo comparamos con el tipo de arte por el que sentimos predilección, o lo declaramos especialmente creativo, y lo juzgamos bueno o malo en consecuencia. El diseño es totalmente distinto. Echa un vistazo a tu alrededor: Cada objeto que ves, desde tu taza de café hasta el teléfono en el que estás leyendo esto, ha sido diseñado con un propósito.

La ubicuidad del diseño ha agudizado nuestro agudo y universal sentido de lo que es el buen diseño. Por ejemplo, un sitio web que te permite comprar algo con unos pocos clics está bien diseñado, ¿verdad? Del mismo modo, los sitios que te obligan a rellenar un formulario tras otro están mal diseñados. En resumen: un buen diseño cumple la función que necesitamos que cumpla, y la cumple eficazmente.

Esto también se aplica a tu empresa. Aunque hay muchas formas de enfocar el diseño en un contexto empresarial, ayuda considerarlo primero en términos de lo visible y lo invisible. Lo visible se refiere a los elementos de diseño que ven tus clientes, como tus productos o el servicio de atención al cliente. Las cosas invisibles incluyen tus procesos y colaboraciones: cosas que el cliente no puede ver.

El diseño de una buena empresa combina lo visible y lo invisible, y ninguna empresa lo refleja mejor que Coca-Cola.

Cuando la icónica marca tuvo que rediseñar su agua embotellada Minaqua en Japón, combinó características invisibles y visibles. Primero investigaron y descubrieron que a los japoneses les apasiona el reciclaje y viven en casas relativamente pequeñas. A continuación, diseñaron los procesos de la empresa y el propio producto de acuerdo con estas conclusiones.

Coca-Cola desarrolló una botella de plástico pequeña y ligera que pudiera retorcerse fácilmente para maximizar el espacio de almacenamiento y facilitar su reciclaje. Visualmente elegante y con un gran diseño invisible, este cambio de marca aumentó significativamente las ventas del producto. Coca-Cola nos demuestra que nunca debemos subestimar la importancia del diseño.

La simplicidad y la calidad estandarizada es lo que hace que una empresa sea escalable.

Para que una Startup tenga éxito, primero debe ser flexible. Las empresas incipientes nunca deben dejar de experimentar y deben mantener constantemente los ojos bien abiertos en busca de su mercado ideal. Pero una vez que tu Startup encuentra su nicho de mercado, la flexibilidad debe cambiarse por una nueva estabilidad.

Cualquier empresa que quiera escalar debe ser capaz de estandarizar sus productos y procesos, garantizando al mismo tiempo que se mantiene constantemente la máxima calidad. De este modo, se creará una marca reconocible para escalar de forma rápida y eficaz.

Si todo esto te parece un poco abstracto, echemos un vistazo a cómo Coca-Cola se enfrentó a la tarea de escalar mediante diseños cuya sencillez y calidad impulsaron su crecimiento.

Crea una marca reconocible que te permita escalar con rapidez y eficacia.

Por ejemplo, la botella de contorno, desarrollada en 1915. En aquella época, Coca-Cola necesitaba crecer, así que dieron a conocer su producto con un concurso para inventar un diseño de botella único. La propuesta ganadora se basaba en una raíz de cacao, y se convirtió en lo que hoy es uno de los objetos más reconocibles del mundo.

A continuación, piensa en el logotipo. En 1923, Coca-Cola ya había estandarizado su escritura rizada, y desde entonces se ha mantenido igual en todos sus productos y campañas de marketing.

Por último, pensemos en el logotipo.

Por último, considera el modelo de negocio de las franquicias de Coca-Cola. En 1899, la empresa quería ampliar su producto. Así que Coca-Cola llegó a un acuerdo con dos hombres de negocios que podían comprar los derechos para embotellar Coca-Cola por sólo un dólar. Había nacido el sistema de franquicias.

A medida que los embotelladores compraban los derechos para embotellar la bebida y venderla en sus zonas, Coca-Cola se expandía por todo el mundo a una velocidad increíble. Y gracias a la forma de su botella y a su logotipo ya establecidos, la marca era reconocible, famosa y, sobre todo, popular.

Así que la próxima vez que te plantees implantar otro complejo sistema de gestión, un sublogotipo u otra gama de productos, piénsatelo. ¿Por qué no apostar por la sencillez y la calidad? Ese es el secreto de la escalabilidad.

Las empresas se enfrentan a problemas complejos que requieren soluciones específicas.

Es cierto que la estandarización y la simplicidad son vitales para escalar con éxito. Sin embargo, ¡esto no significa en absoluto que tu empresa deba dormirse en los laureles! De hecho, nunca ha habido un momento más peligroso para ser una empresa establecida que hoy. ¿Por qué?

Bueno, en nuestro mundo post-internet, cualquier adolescente friki puede diseñar una aplicación en su habitación que socave totalmente el éxito que tanto te ha costado conseguir, y nunca se sabe cuándo puede ocurrir. Hoy en día, las empresas se componen de muchas relaciones intrincadas que determinan cómo actúa el sistema, pero de una forma que hace casi imposible predecir lo que puede ocurrir.

Esto significa que las empresas tienen que hacer frente a una serie de retos que no se pueden predecir.

Esto significa que las empresas tienen cada vez más problemas complicados. Son problemas que sencillamente no pueden resolverse con una fórmula. Cada problema requiere una solución específica y meditada.

Aunque Coca-Cola se enfrenta a muchos de estos problemas perversos, uno de los más acuciantes es la cuestión del agua. Dado que el agua limpia es uno de los productos más vitales para Coca-Cola, sus fábricas y sus trabajadores, los diversos factores que interrumpen su suministro constituyen una gran amenaza. Estos factores incluyen el cambio climático, las infraestructuras deficientes y el rápido crecimiento de la población, entre otros.

Con tantos factores en juego, el problema del agua limpia es complejo y necesita una solución específica. Entonces, ¿qué hizo Coca-Cola?

Coca-Cola ha declarado que su objetivo es ser neutra en agua en un plazo de diez años. Devolviendo al suministro la misma cantidad de agua que utiliza, Coca-Cola puede garantizar que haya agua suficiente para sus empleados y sus comunidades.

Este tipo de solución requiere agilidad para poder aplicarse antes de que sea demasiado tarde. Pero, ¿cómo es exactamente la agilidad? Sigue leyendo el siguiente resumen para averiguarlo.

Mantente ágil experimentando sin miedo.

En la primera década del nuevo milenio, si tenías un teléfono móvil elegante, lo más probable es que fuera una BlackBerry. Entre 2004 y 2010, BlackBerry tuvo el 50% de la cuota de mercado. ¿Qué ha pasado?

En los últimos cinco años, la popularidad de la empresa se ha desplomado, superada por los smartphones de Apple y Sony. ¿Cómo ha podido permitir esto un antiguo líder del mercado? BlackBerry debió darse cuenta de la creciente popularidad de sus competidores. Entonces, ¿por qué no respondieron?

La verdad es que BlackBerry es una empresa basada en la escala, y no en la agilidad. No supieron adaptarse a su entorno cambiante y pagaron el precio por ello. Entonces, ¿cómo puedes asegurarte de que nunca dejas de adaptarte? Experimentando, aunque creas que puedes fracasar al principio.

Por ejemplo, Norm Larsen: Después de 40 intentos de inventar una sustancia que evitara la oxidación en los misiles nucleares, aún no había conseguido su objetivo.

Lo que intentó fue crear una sustancia que evitara la oxidación en los misiles nucleares.

Lo que había inventado era una sustancia que impedía que las puertas chirriaran, limpiaba las cuerdas de las guitarras e incluso quitaba las manchas de tomate de la ropa. Sus fracasos le habían conducido a lo que hoy conocemos como WD40.

Si quieres dejar espacio para experimentos como el de Larsen, considera la posibilidad de adoptar sistemas modulares. Un sistema modular es más bien como un conjunto de bloques de lego: elementos fijos que puedes combinar de diferentes maneras para producir distintos resultados.

Coca-Cola nos muestra la brillantez de los sistemas modulares con su jingle. Diseñada en 2006, la melodía sólo tenía cinco notas sencillas. Esto bastó para que se convirtiera en un éxito, algo que traía a la mente a Coca-Cola cada vez que lo oías.

Y como era modular, las notas podían adaptarse a cualquier estilo. Por ejemplo, durante la Copa Mundial de la FIFA 2010 en Sudáfrica, se crearon una serie de versiones del jingle con influencia africana. Coca-Cola nos demuestra que basta con un sistema sencillo para experimentar, lo que permite a una empresa aprender y ser más inteligente.

Sin embargo, el aprendizaje no es una tarea fácil.

Sin embargo, aprender haciendo es sólo el primer paso hacia la agilidad en el diseño de tu empresa. La velocidad a la que pongas en práctica tus ideas más inteligentes también es crucial. Sigue leyendo el resumen final para descubrir cómo conseguirlo.

Mantén tu empresa ágil mediante la innovación colectiva.

No importa a qué sector pertenezcas, ni cuánto tiempo lleves teniendo éxito, tus clientes siempre intentarán decirte cómo puedes hacer mejor tu trabajo. Es inevitable. Así que, ¿por qué no aprovecharlo?

Con un sistema de innovación abierta, puedes utilizar las ideas de tus clientes para mantener tu empresa limpia o, en otras palabras, lo más eficiente posible. Un sistema de innovación abierta se refiere a un sistema modular con elementos fijos que también permiten la flexibilidad.

Un buen ejemplo de innovación abierta es Wikipedia. Sus elementos fijos incluyen el tipo de letra, el formato y la codificación: nadie puede cambiar estos aspectos del sitio. Sin embargo, el contenido lo generan los usuarios.

Con tantas personas trabajando por el mismo objetivo de difundir información, existe una gran oportunidad de generar ideas e impulsar mejoras, y todo ello con una aportación mínima de la propia organización

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Aprovechando al máximo el conocimiento de la multitud, las grandes empresas también pueden reducir sus gastos de investigación y desarrollo. Coca-Cola aprovechó un sistema de innovación abierta con su Máquina de Diseño, una plataforma basada en la web que anima a los usuarios a generar sus propios anuncios y diseños de productos de Coca-Cola.

La Máquina de Diseño es un sistema de innovación abierta que permite a los usuarios crear sus propios anuncios y diseños de productos de Coca-Cola.

Con un puñado de elementos fijos, como plantillas estandarizadas para envases, eslóganes publicitarios, la escritura spenceriana y el rojo de Coca-Cola, el resto depende de los clientes y de sus preferencias.

Coca-Cola puede crear sus propios anuncios y productos a partir de sus propias ideas.

Coca-Cola puede hacer un seguimiento de las preferencias de sus clientes para saber qué les gusta y qué no. Este tipo de contenido generado por los clientes ha reducido los gastos de investigación y marketing de Coca-Cola en la friolera de 100 millones de dólares.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

Para que una gran empresa se mantenga a la cabeza del mercado, debe ser a la vez escalable y ágil. Si fomentas continuamente el crecimiento y la adaptación mediante un diseño meditado y sistemas innovadores, estarás bien encaminado hacia el éxito a largo plazo.

Sugerimos más lectura: De Bien a Genial de Jim Collins

Good to Great presenta las conclusiones de un estudio de cinco años realizado por el autor y su equipo de investigación. El equipo identificó empresas públicas que habían logrado un éxito duradero tras años de resultados mediocres y aisló los factores que diferenciaban a esas empresas de sus mediocres competidoras.

Estos factores han sido identificados por el autor y su equipo de investigación.

Estos factores se han destilado en conceptos clave relacionados con el liderazgo, la cultura y la gestión estratégica.

Conseguiste un éxito duradero tras años de resultados mediocres.

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