El diseño como estrategia
por Adi Ignatius
El pensamiento de diseño no es nuevo. Pero muchas empresas aún no están seguras de cómo pueden mejorar sus negocios.
El Spotlight de este mes debería ser de ayuda, ya que ilustra algunas de las formas en que el pensamiento de diseño está empezando a impulsar la estrategia corporativa.
El énfasis en el diseño está pasando claramente a la alta dirección, y cada vez más organizaciones están creando un puesto de director de diseño. Un ejemplo notable es PepsiCo, que robó furtivamente a Mauro Porcini de 3M para inyectar el pensamiento de diseño en casi todos los aspectos del negocio. Para ver cómo va eso, consulte nuestro entrevista con la directora ejecutiva Indra Nooyi y acompañante ideas de Porcini en este número.
¿Qué deberían pensar las empresas sobre la centralidad del diseño? Para Jon Kolko, vicepresidente de diseño de Blackboard, el pensamiento de diseño puede definir el funcionamiento de una organización en los niveles más básicos: cómo se relaciona con los usuarios, cómo crea prototipos de productos, cómo evalúa los riesgos. En «El pensamiento de diseño llega a la mayoría de edad», Kolko afirma que las empresas actuales deben enfrentarse a una complejidad tecnológica y empresarial sin precedentes y que el diseño puede ayudar a simplificar y humanizar los sistemas complejos.
Dicho esto, la estrategia basada en el diseño no es fácil, como señalan Tim Brown, CEO de IDEO, y Roger Martin, exdecano de la Escuela de Administración de Rotman, en «Diseño para la acción». Describen cómo las innovaciones complejas suelen encontrar una fuerte resistencia por parte de los beneficiarios previstos y de quienes ofrecen el nuevo producto o servicio, porque alteran de manera discordante los comportamientos y modelos de negocio existentes. La solución, proponen los autores, es tratar el lanzamiento de un disruptor como un desafío de diseño en sí mismo, un proceso que llaman diseño de intervención. ¿Cuál es el mejor lugar para el diseño en una organización? Nooyi lo resume así: «El diseño lleva a la innovación y la innovación exige diseño».
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