Descuentos móviles: cuestión de distancia y tiempo
Para los profesionales del marketing, una de las grandes oportunidades que presenta la tecnología de los teléfonos inteligentes es el uso de la geolocalización para ofrecer a los consumidores descuentos e incentivos en tiempo real. Empresas como el minorista de ropa H&M y la cadena de comestibles gourmet Central Market ya utilizan el GPS y la triangulación inalámbrica para saber cuándo un consumidor se encuentra en las inmediaciones de una tienda, o dentro de ella, para poder transmitir ofertas promocionales en el acto.
A los minoristas también les gustaría influir en los consumidores que están más allá de su perímetro inmediato. Esto significa que necesitan tener una idea clara de cómo la distancia y el tiempo afectan a la receptividad a las ofertas móviles.
Para comprender estos factores, trabajamos con un gran proveedor de servicios móviles para enviar ofertas de entradas de películas IMAX con descuento por mensaje de texto a 12.265 usuarios de teléfonos móviles en China. Dividimos a los destinatarios en dos grupos según si estaban cerca del teatro (a menos de 200 metros) o más lejos (de 500 metros a dos kilómetros). También variamos el horario del descuento: a algunos destinatarios se les ofrecieron boletos baratos para el mismo día, algunos para el día siguiente y otros dos días después.
Los resultados mostraron una clara relación entre el tiempo, la proximidad y las probabilidades de que un consumidor compre un boleto después de recibir una oferta de descuento. Para los consumidores cercanos al teatro, las promociones del mismo día funcionaron mejor: en comparación con las promociones enviadas con dos días de anticipación (las menos efectivas en todos los ámbitos), aumentaron las probabilidades de compra en un 76%. Para los consumidores más alejados, un retraso de un día fue lo más efectivo, ya que aumentó las probabilidades de compra en un 71% en comparación con un retraso de dos días.
En comparación con las promociones de entradas de cine con descuento enviadas con dos días de antelación, las promociones del mismo día aumentaron las probabilidades de compra en un 76%.
Creemos que estos hallazgos se deben en parte al tamaño de los dispositivos móviles. Limitados por pantallas pequeñas, los consumidores tienden a utilizar los teléfonos inteligentes para actividades que se pueden completar rápidamente y que no tienen que posponerse ni recordarse por mucho tiempo: obtener indicaciones, consultar el clima o enviar mensajes de texto a sus amigos para coordinar planes, por ejemplo. Por lo tanto, una promoción para un evento cercano es más atractiva cuando el evento se llevará a cabo muy pronto. Para los usuarios móviles que se encuentran alejados de un evento promocionado, el tiempo de viaje y la planificación se convierten en limitaciones, por lo que les va mejor si se les avisa con anticipación, aunque nuestros resultados muestran que hay demasiada antelación, presumiblemente porque los beneficios promocionales no son lo suficientemente inmediatos.
Los descuentos geográficos pueden ser útiles para cualquier minorista, pero nuestros hallazgos serán particularmente relevantes para las empresas físicas, como teatros, restaurantes y salones, que desean llenar el exceso de capacidad. Al igual que las aerolíneas y los hoteles ajustan los precios para gestionar el inventario, este tipo de empresas recurrirán cada vez más a los descuentos móviles para estimular las compras espontáneas. Al hacerlo, entender exactamente dónde y cuándo enviar ofertas aumentará su efectividad.
— Escrito por Zheng Fang, Michelle Andrews, Chee Wei Phang Michelle Andrews,
