La demanda y las ventas no son equivalentes

Steve Carlotti, CEO de la empresa en la que trabajo, le gusta decir: «Las ventas son lo que se compra. Lo que quiere es demanda. El crecimiento proviene de unir las dos cosas». A medida que las empresas tratan de aprovechar las oportunidades que ofrece el Big Data, la diferencia entre esas dos cosas es una visión esencial.

La mayoría de los ejecutivos asumen que las ventas son iguales a la demanda. Muy a menudo, esto no podría estar más lejos de la verdad. El desafío con los datos de ventas es que son demasiado superficiales. En primer lugar, las compras se realizan a nivel familiar, pero la demanda es a nivel individual.

Tome la última factura del supermercado para bebidas para mi familia de cinco miembros. No hay bebidas que consuma toda la familia. Cuatro de cada cinco beben leche, tres de cada cinco beben zumo, dos de cada cinco beben café y solo una quinta parte de nosotros preferimos agua mejorada.

Ninguna base de datos de ventas puede separar estos matices, y si se limita a medir las ventas, es difícil saber quién de mi familia representa la demanda de cada uno de estos productos. Además, el pasado no predice el futuro. Para casi todas las categorías anteriores, compramos diferentes variantes (por ejemplo, leche de soja, leche de almendras, leche ecológica) y marcas de cada una de ellas hace seis meses.

Por último, las ventas no son iguales a la demanda porque los consumidores se conforman con menos y mucho más a menudo de lo que la mayoría cree. Los consumidores se ven obligados a comprar salchichas y bollos de salchichas en paquetes de diferentes tamaños. Los calcetines vienen en varias tallas, mientras que las tallas de zapatos oscilan en más de 20 longitudes y más de 7 anchuras, con un total de más de 140 combinaciones. ¡El veintinueve por ciento de los bebedores de cerveza no les gusta el sabor de la cerveza! Entre la falta de existencias, la oferta subóptima, las ineficiencias de precios, las experiencias difíciles en el punto de venta, las marcas desalineadas y la innovación redundante, me sorprendería que los consumidores estuvieran satisfechos con más de la mitad de sus compras.

Si el desafío de analizar los datos de ventas es la amplitud, el desafío de sacar provecho de los datos de la demanda es el contrario: se requiere tal profundidad que se pierde propósito, practicidad y beneficios. Los datos de la demanda vienen en forma de estudios de mercado, bases de datos demográficas y conductuales y, más recientemente, en las redes sociales y las búsquedas, todo lo cual requiere que se sumerja en la sopa primordial de necesidades insatisfechas para averiguarlo. La demanda es primordial. He visto a los consumidores llorar cuando se les da la engrapadora adecuada, porque ser ordenados y organizados forma parte de su identidad. He visto a la gente hablar poéticamente sobre cómo una barra de jabón básica puede ser un pasaporte al paraíso, aunque solo sea por 10 minutos. Es fácil pasar por alto la profunda caja de Pandora de emociones humanas que incluso los productos más básicos pueden abrir, porque cada uno de nosotros tiene historias profundamente complejas y únicas. La demanda también es paradójica. Los consumidores suelen decir y hacer cosas muy diferentes. El 29% de los bebedores de cerveza a los que no les gusta la cerveza se muestran reacios a decirlo en voz alta. Por último, la demanda debe medirse en beneficios, cuantificando el valor económico de un «me gusta» en Facebook, una búsqueda en Google o una de las dos primeras puntuaciones de una encuesta. Eso permite vincular la investigación con la asignación de recursos y el ROI y garantiza que el propósito y la practicidad no se pierdan por el camino.

Si bien los datos de ventas y demanda tienen sus propios desafíos, la mayor ventaja vendrá de una mejor integración de ambos, así como de una tercera área de datos de la que aún no hemos hablado… lo que la gente ve. Soy consumidor (datos de demanda), comprador (datos de ventas) y observador (datos multimedia). Sin embargo, la mayoría de las empresas se centran en profundizar en un área, en lugar de integrarse en las tres. El desafío es que las claves de cada uno de los tres conjuntos de datos están en manos de diferentes empresas: consumidores (fabricantes), compradores (minoristas) y observadores (medios de comunicación). Incluso el área digital sigue bastante fragmentada entre los consumidores (Facebook/Twitter), los compradores (Amazon) y los espectadores (YouTube/Netflix), aunque algunos se esfuerzan por llegar a los tres, como Google (Google +, búsquedas, YouTube) y Amazon (críticas/valoraciones, venta minorista y vídeos de Prime).

Esta es la razón por la que los datos de la gran demanda requerirán ejecutivos renacentistas con cerebro derecho e izquierdo, que estudien antropología y contabilidad, que sean igualmente hábiles en el uso del microscopio y el telescopio para resolver problemas y encontrar crecimiento.