Defiende tu investigación: los comerciales nos hacen sentir más como la televisión

El hallazgo: Aunque la gente dice que prefiere ver televisión sin anuncios, a veces disfrutan de programas que tienen más interrupciones comerciales.

El estudio: Leif Nelson, en colaboración con Tom Meyvis de la Stern School de la Universidad de Nueva York y Jeff Galak, de la Escuela Tepper de Carnegie Mellon, presentó asignaturas tres tipos de programas de televisión: Taxi episodios, documentales de naturaleza y programas de Bollywood. Algunos vieron los espectáculos con comerciales, otros sin ellos. Los sujetos que veían la televisión con comerciales reportaron un mayor disfrute —y estaban dispuestos a pagar más por las colecciones de DVD de programas del mismo director— que los sujetos que veían sin interrupciones.

Número clave

30%

Las personas que vieron un programa con comerciales estaban dispuestos a pagar un 30% más por una compilación de DVD de programas similares

$5.42

Precio ofrecido por los espectadores que vieron programas con anuncios

$4.18

Precio ofrecido por los espectadores que vieron programas sin anuncios

El desafío: ¿Podrían esos molestos anuncios mejorar los programas de televisión? Profesor Nelson, defienda su investigación.

Nelson: La gente no solo reportó un mayor disfrute cuando los espectáculos fueron interrumpidos por comerciales, sino que lo hicieron independientemente de la calidad de los anuncios. En uno de nuestros seis estudios, pedimos a los sujetos que calificaran los anuncios en relación con los programas, y no hubo correlación entre los anuncios mal calificados y el menor disfrute de los programas. La gente disfrutaba de programas que tenían más comerciales, ya sean buenos o malos. Y si veían programas con comerciales, la gente estaba dispuesta a pagar un 30% más por una compilación de programas en DVD del mismo director.

Las interrupciones mantienen al alza las calificaciones de los espectadores

Cuando los programas se detuvieron y se reiniciaron, el disfrute reportado de los espectadores siguió siendo alto.

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HBR: Francamente, estamos luchando con este hallazgo. Se enfrenta a las claras tendencias de los medios: los DVR que nos ayudan a repasar los anuncios son muy populares; las redes utilizan «interrupciones comerciales limitadas» como punto de venta; la gente paga dinero por programación por cable sin anuncios en canales como HBO.

El hecho de que terminemos disfrutando de algo más cuando tiene anuncios comerciales no significa que esperemos disfrutarlo más de esa manera. Los DVR nos atraen porque antes de nuestra experiencia de visualización, creemos que no queremos anuncios. Solo después de tener la experiencia nos damos cuenta de que es más agradable cuando se interrumpe.

¿Qué pasa con los comerciales que aumentan el disfrute?

Nada, en realidad. No es el comercial en sí, es la interrupción. El fenómeno que creemos que está funcionando aquí es adaptación. El ejemplo más fácil de adaptación es una silla de masaje. Cuanto más dura un masaje, más te acostumbras. Te adaptas. Pero si se detiene brevemente, empieza de nuevo, reactiva ese disfrute inicial: «Oh, sí, este masaje se siente genial». La gente informa que disfrutan más de los masajes interrumpidos aunque predicen que les gustarán más los ininterrumpidos. Hay un trabajo sustancial que muestra este efecto una y otra vez, y es para experiencias buenas y malas. Si compras un coche de lujo, es fantástico salir del lote, pero luego es solo un auto. La cárcel es incomprensiblemente horrible el primer día. Con el tiempo, es menos horrible.

Pero si dejas salir a ese prisionero por un día...

Sería prácticamente cruel. Detendrías la adaptación y reactivarías esos sentimientos iniciales sobre la cárcel cuando tenían que volver.

¿La adaptación es un efecto universal? ¿Deberían las reuniones de nuestra oficina tener «interrupciones comerciales»?

Es universal, pero no recomendaría interrupciones en las reuniones. Recuerda que el efecto no se aplica solo a experiencias positivas; para cada silla de masaje, hay un niño practicando escamas en un violín. Si interrumpe esa adaptación, resucitará todos esos sentimientos desagradables que acompañaron los primeros momentos en que escuchó los chillidos. El problema para el tipo que celebra la reunión de 90 minutos —voy a seguir adelante y predecir que es más una experiencia de escamas de violín que una experiencia de silla de masaje— es que si interrumpes la adaptación, empeoras las cosas cuando vuelves a empezar. Por otro lado, a veces intentas crear experiencias placenteras para tus empleados. Si tienes eventos sociales que duran 90 minutos, podrías notar que después de media hora algunas personas terminan y empiezan a despegar. Pero si construyes interrupciones, la gente disfrutará más de la reunión durante más tiempo.

Aún no has contado la popularidad de, digamos, Los sopranos y todos los programas de canales de suscripción. ¿No pagamos para conseguir esos espectáculos sin comerciales?

espectáculos contemporáneos como Los sopranos podrían estar interrumpiéndose a sí mismos. Recuerda, no es el comercial lo que aumenta el disfrute, sino la interrupción. Estos espectáculos a menudo ejecutan seis o más gráficas paralelas y se mezclan constantemente entre ellas. Una trama interrumpe a otro. Hemos visto este efecto con uno de nuestros estudios más elaborados, que compara el disfrute de diferentes tipos de números musicales de Bollywood. Los que eran complicados e impredecibles y que parecían interrumpirse obtuvieron mejores calificaciones que los que tenían narrativas más lineales.

Algún crédito a HBO por contar historias innovadora. Podría argumentar que para que HBO tuviera éxito tuvo que crear este tipo de narración, porque la gente no habría disfrutado tanto de las narrativas tradicionales de televisión si estuvieran ininterrumpidas durante 50 minutos. Y si no los disfrutaban tanto, probablemente no pagarían por suscribirse.

¿Algo opaca este efecto de adaptación?

Edad. El efecto es mucho más pronunciado en los jóvenes. Esto es coherente con la idea de que a medida que las personas envejecen necesitan menos estimulación para disfrutar. Se adaptan más lentamente.

¿Qué harás a continuación? ¿Intentas demostrar que realmente amamos al dentista?

No lo creo. Estamos trabajando con una gran cadena de televisión, que está replicando el estudio en su investigación de mercado. En realidad están pensando en las implicaciones de programación para esto, lo que me resulta emocionante. Este proyecto sugiere que existe la posibilidad de que la televisión sea más eficiente y efectiva: para el estudio, la red, el anunciante y el consumidor. Todo el mundo se va a casa feliz.

— Escrito por Leif Nelson