Defiende tu investigación: cuanto más gente quiera algo, menos les gustará

El hallazgo: Denegar a las personas el acceso a un producto les hará desearlo más y trabajar más duro para obtenerlo, pero también hará que sean menos propensos a conservarlo.

El estudio: Uzma Khan y sus colegas Ab Litt y Baba Shiv otorgaron una tarjeta de regalo a una tienda de electrónica a personas que completaron un rompecabezas de palabras. La mitad de los ganadores ganaron el premio en su primer intento; la mitad había intentado ganarlo antes, pero fracasó. Antes de recibir una tarjeta, se les preguntó cuánto pagarían para obtenerla. Las personas a las que anteriormente se les había negado el premio estaban dispuestas a pagar mucho más, pero luego tenían más probabilidades de cambiar su tarjeta cuando se les ofreció la oportunidad de cambiarla por otra tarjeta diferente.

El desafío: ¿La suposición de que queremos lo que nos gusta y nos gusta lo que queremos es defectuosa? Cuando un producto es difícil de obtener, ¿nos apetece más pero nos gusta menos una vez que lo conseguimos? Profesor Khan, defienda su investigación.

Khan: Este efecto de jilting es grande. Las personas que inicialmente fallaron en ganar una tarjeta de regalo dijeron que pagarían un 43% más para conseguir una que las personas que no lo habían hecho, pero solo el 22% del grupo inicialmente «tirado» decidió mantener la tarjeta en lugar de cambiarla. En el grupo al que no se le había negado el acceso, el 57% de las personas, casi tres veces más, guardaban la tarjeta. Y en un experimento de seguimiento, el efecto transferido a otros productos de la compañía. Le dijimos a la mitad de los sujetos que podían ganar gafas de sol Guess, dependiendo de las provisiones. Más tarde les dijeron que nos habíamos quedado sin gafas. En una evaluación de producto, esas personas entonces calificaron a los relojes Guess por debajo y Calvin Klein relojes más altos que la otra mitad de los sujetos, que no esperaban ganar gafas y no experimentaron las existencias. Curiosamente, cuando preguntamos a las personas a las que se les había negado el reloj que les gustaría recibir, eligieron los relojes Guess más a menudo que los de Calvin Klein.

HBR: Ellos hicieron mal la boca un producto porque era la misma marca que las gafas que no conseguían, pero luego lo querían más? Eso no tiene sentido.

No tiene sentido si asumes que la gente quiere y le gusta lo mismo. Es por eso que hicimos el estudio, para desafiar esta suposición profundamente arraigada de que estas dos emociones están inextricablemente vinculadas. No lo son. El deseo y el gusto son independientes el uno del otro y también interactúan de maneras extrañas. Cuanto más queramos algo, menos nos gustará. Es una cosa de lujurio/desamor.

Número de clave78% Casi cuatro quintas partes de las personas que no lograron ganar una tarjeta de regalo en el primer intento decidió intercambiarlo lejos después de que finalmente lo habían ganado.

¿Como cuando un gran evento deportivo resulta ser sólo otro juego y te deja sintiéndote insatisfecho?

Un gran evento deportivo se trata de bombo. En nuestro caso, el deseo se incrementa no a través del bombo sino por el hecho de que se le niegue el acceso. Es más como no entrar en un club nocturno exclusivo. Cuando la gente no puede acceder, se vuelve especialmente atractivo. Trabajarán duro para pasar la cuerda de terciopelo. Pero una vez que están dentro, a menudo dicen: «¿Esto es todo?»

La gente trabajará duro para superar la cuerda de terciopelo de un club nocturno. Pero una vez que están dentro, a menudo dicen: «¿Esto es todo?»

Tal vez estos efectos son efímeros, y si tengo que esperar unos meses para un videojuego caliente, bueno, lo supero después de un día?

Creo que es lo contrario. En realidad, nos resultó difícil crear un fuerte deseo en un breve experimento. Sospecharía que cuanto más tiempo desees algo y te lo nieguen, más fuerte será el efecto. Piense en productos como el iPad, que puede esperar meses y luego todavía se enfrenta a un estante vacío en la tienda. Pero hay que estudiar el efecto a largo plazo.

Cuando se lanzó el iPad, no era indoloro poner sus manos en uno, pero no veo a la gente rebeliéndose contra Apple.

Pero, ¿de quién hemos sabido? Los comentarios son a menudo de personas que no han sido dejadas. En todo caso, empeoran las sacudidas, con el revisor diciendo a los que no pueden obtener el producto: «Yo lo tengo y tú no y es genial». Por otro lado, Apple puede ser un valor atípico. El efecto puede no ser tan malo con productos que son excepcionalmente buenos o difíciles de reemplazar. Las gafas de sol y los videojuegos se pueden reemplazar con otras marcas que realizan aproximadamente el mismo. Con los iPads, la sustitución puede no ser tan fácil.

Los vendedores utilizan la escasez como una forma de crear zumbido y demanda. ¿Es una mala idea?

Nuestros resultados dejan claro que los vendedores deben ser cautelosos al utilizar una escasez estratégica para generar demanda. Aumentará la demanda en este momento, pero puede tener otros costos. Tendrá implicaciones para otros productos de su marca, compras repetidas y lealtad. Se reduce a cuál es el objetivo de la empresa. Si se trata de hacer números trimestrales, denegar el acceso puede ser una herramienta útil. Podría ser que los vendedores sepan lo que están haciendo y quieran esas ganancias a corto plazo. Pero la mayoría de las empresas, creo, preferirían tener una estrategia saludable a largo plazo.

Pero, ¿y si una empresa tiene una escasez real? ¿Qué puede hacer para mitigar las consecuencias?

Probablemente debería centrarse un poco más en la satisfacción del cliente. Debería aumentar el servicio al cliente y hacer anuncios públicos sobre la situación. Esto no es tan simple como parece. Es fácil dejarse llevar cuando su producto tiene una gran demanda. Te sientes muy bien y deja de preocuparte por la satisfacción. Usted asume que la demanda significa que la gente realmente debe gustarle. De hecho, pueden quererte, pero eso no significa que les gustas.

¿De dónde, en un sentido fisiológico, viene esta cosa de lujur/desamor?

Hemos empezado a mirar eso. Ab Litt, mi compañero de investigación, está examinando los aspectos neurológicos. ¿El deseo y la satisfacción se rigen de manera diferente en el cerebro? Encontramos, por ejemplo, una correlación extraña: los efectos lujurios/odiosos fueron más intensos con las personas menos emocionales, medidos en escalas estándar. Las personas «emocionales» no mostraron el efecto tan fuertemente.

¿A dónde más llevas la investigación?

Estamos analizando lo que sucede con las compras sustitutivas después de que se agotan las existencias. Por ejemplo, cuando las personas no pueden obtener el modelo de cámara que quieren, ¿es más probable que cambien y compren una cámara de la misma marca, o de buscar un sustituto de igual valor? Es temprano, pero hasta ahora vemos efectos perversos similares. Las personas que comercian están menos satisfechas.

Tal vez este efecto explique las complejidades de las citas, también?

¡Sí! Tus amigos siempre quieren volver con la persona equivocada, la que los dejó. ¿Y con qué frecuencia funciona eso?

— Escrito por Uzma Khan