Defienda su investigación: los expertos son más persuasivos cuando están menos seguros

Escucha una entrevista con Zakary Tormala.
Descarga este podcast

El hallazgo: Cuando los expertos expresan incertidumbre sobre sus opiniones, las personas las encuentran más convincentes.

La investigación: Zakary Tormala de Stanford Business School hizo que los sujetos leyeran una reseña que le dio a un nuevo restaurante cuatro de cinco estrellas. La mitad de los sujetos leyó un artículo de un crítico gastronómico profesional y la otra mitad, uno de un aficionado. La mitad de cada grupo vio una revisión muy segura; el resto, una revisión tentativa. Luego se les preguntó a los sujetos qué tan bueno pensaban que sería el restaurante. Mientras que el aficionado confiado inspiró a los sujetos a dar mejores calificaciones que el incierto, el experto menos seguro generó calificaciones más altas que el experto determinado.

El desafío: ¿La gente realmente desconfía de la confianza en los expertos? Profesor Tormala, defiende tu investigación .

Tormala: No desconfiamos necesariamente de los expertos confiados, pero a veces somos más persuadidos por expertos que no tienen confianza. Mi colaboradora Uma Karmarkar y yo preguntamos a los sujetos qué pagarían por una comida en nuestro restaurante ficticio, Bianco's. Las personas que habían leído la crítica profesional tentativa estaban dispuestas a pagar un 56% más que las personas que habían leído la crítica profesional tan segura. Pero la incertidumbre tuvo casi el efecto contrario a las opiniones de los aficionados. Las personas que habían leído una crítica aficionada confiada estaban dispuestas a pagar un 54% más por una comida que aquellos que habían leído una crítica de aficionados incierta.

Número clave

Dos grupos de personas leyeron la crítica positiva de un restaurante de un crítico gastronómico profesional. Quienes leían una opinión incierta estaban dispuestos a pagar un 56% más por una comida allí que los que leían una opinión confiada.

Las personas que hubieran leído una reseña segura pagarían en promedio $12,13

Las personas que hubieran leído una crítica incierta pagarían en promedio 18,87 dólares

HBR: ¿Qué marcó la diferencia entre una revisión segura y una incierta?

Fuimos bastante explícitos. El título decía «Un 4 de 5 estrellas confiado» o «Un tentativo 4 de 5 estrellas». También se ajustó el idioma de la reseña. Por ejemplo, la crítica incierta decía: «Habiendo comido allí solo una vez, no puedo dar mi opinión con confianza, pero le doy un tentativo 4 de 5».

Intento imaginar un caso en el que un experto que no estaba seguro de sí mismo me ganaría. Francamente, no puedo.

Bueno, hay que separar la confianza en los hechos de la confianza en las opiniones. Las investigaciones han demostrado que, en el testimonio judicial, la confianza hace que un testigo ocular sea más creíble y que puede afectar los resultados del juicio. Pero hay una respuesta correcta o incorrecta. En nuestra investigación, nos ocupamos de los gustos y las actitudes.

Todavía no entiendo cómo un crítico que dice «Estoy bastante seguro de que es una gran película» me convencería a más de uno que dice «Es una visita obligada».

El fenómeno que se está produciendo aquí es lo que llamamos violaciones de las expectativas. La gente espera que los expertos tengan confianza. Las violaciones de esa expectativa les sorprenden. Lo vemos en nuestros datos. Los sujetos informaron estar más sorprendidos por los expertos inciertos y los aficionados confiados. Una sorpresa te atrae y te hace prestar más atención. Da más impacto a la revisión.

¿Se ha estudiado mucho la certeza y la influencia?

Hay un montón de investigaciones sobre la certeza y la influencia, pero la gran mayoría se centra en cómo la certeza de una persona afecta su apertura a las ideas de los demás. Intentamos centrarnos en la dinámica interpersonal o en cómo la certeza de una persona afecta a los demás. Esta es una de las primeras investigaciones en ese ámbito.

¿Qué pasa con los directores ejecutivos, que deberían ser expertos en sus empresas? ¿Está diciendo que si proyectan incertidumbre sobre las perspectivas de sus empresas, serán más influyentes?

Sí y no. Definitivamente te alegran los oídos si un CEO expresara incertidumbre sobre el negocio. Pero una atención más cercana no siempre conduce a una mayor persuasión. Recuerde que en nuestro estudio, ambos artículos dieron cuatro de cinco estrellas, y lo que dijo el crítico fue convincente. Si lo que dices no es convincente, podría ser contraproducente.

¿Qué hace que un mensaje sea atractivo?

Por «convincente» quiero decir relevante para el argumento central. En otro estudio, hicimos que los sujetos leyeran reseñas que también daban cuatro de cada cinco estrellas, pero su contenido no era realmente sobre el restaurante. Decían cosas como «Mi amigo y yo nos reímos todo el tiempo. Me gustó el aspecto del menú y los colores que usaban». Eso no es convincente. Aunque fuera interesante, no es lo que hace que un restaurante sea bueno o malo. Tanto si las críticas eran seguras como si no, la gente no las encontraba persuasivas.

¿A dónde más quieres llevar tu investigación sobre certeza?

Una cosa que he empezado a analizar con otros colaboradores, Jayson Jia y Mike Norton, es cómo la gente ve el potencial. Nuestros hallazgos iniciales parecen mostrar que las personas valoran más el alto potencial que los altos logros.

¿La incertidumbre genera una prima en el pago?

La gente valora más el potencial que los logros. Dadas las estadísticas idénticas de los primeros cinco años de rendimiento de un atleta profesional veterano y el rendimiento previsto a cinco años de un novato, los sujetos del estudio decidieron pagarle al novato casi un millón de dólares más en el sexto año.

Eso explica por qué un mariscal de campo novato como Sam Bradford gana más dinero que el campeón del Super Bowl Drew Brees.

El deporte es un buen ejemplo. En un estudio, los participantes leyeron el informe de exploración de un jugador de baloncesto. Algunos leen las estadísticas reales de los primeros cinco años del jugador en la liga; otros leen las predicciones de los primeros cinco años de desempeño. Los números eran idénticos. Luego preguntamos: ¿Cuánto le pagarías a este jugador en sexto año? En promedio, la gente le dio al veterano que había realizado 4,26 millones de dólares y al novato que se proyectaba que realizaría 5,25 millones de dólares, más de un 20% más.

El talento novato en general, no solo en los deportes, parece estar muy sobreponderado.

Exactamente. Si presenta a las personas cartas de recomendación para un candidato a un puesto descrito como «alto potencial» y otro descrito como «alto rendimiento», encontrarán que la carta para el candidato con alto potencial es más interesante y posiblemente más persuasiva.

¿Cómo puede ser tan gruesa la gente?

El logro comprobado es muy seguro. Es menos sorprendente y menos interesante pensar en ello. El potencial es incierto y emocionante. Puedes imaginar muchos resultados. ¡Quizá les vaya mejor de lo que esperas!

Vale, tengo que preguntar: ¿Qué tan seguro estás de la validez de tu investigación?

Creo que nuestros hallazgos nos dicen algo importante. Pero nunca se sabe qué otras variables podrían estar en juego aquí. Cuanto más investigemos esto, mejor lo entenderemos.

Me lo compraré.

¿Lo ves? Funciona.

— Escrito por Zakary L. Tormala