Defienda su investigación: El color rosa es malo para luchar contra el cáncer de mama

Escuche una entrevista con Stefano Puntoni.
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El hallazgo: Ver el color rosa hace que las mujeres sean menos propensas a pensar que padecerán cáncer de mama y menos propensas a donar a la investigación contra el cáncer.

La investigación: Stefano Puntoni realizó una batería de experimentos en los que cebó a las mujeres con señales de género, por ejemplo, mostrándoles anuncios dominados por el color rosa o pidiéndoles que escribieran ensayos sobre el género. A continuación, les pidió que valoraran la probabilidad que creían tener de contraer cáncer de mama o de donar dinero a los esfuerzos para erradicar el cáncer de ovarios. Las mujeres cebadas con las señales de género eran mucho menos propensas que el grupo de control a pensar que contraerían cáncer, y mucho menos propensas a hacer donaciones.

El reto: ¿Es contraproducente la fuerte marca rosa de las organizaciones benéficas contra el cáncer de mama? ¿Deberían los recaudadores de fondos cambiar a colores neutros desde el punto de vista del género? Profesor Puntoni, defienda su investigación.

Puntoni: Nuestra predicción original era aburrida. Mis compañeros de investigación -Steven Sweldens, de Insead, y Nader Tavassoli, de la London Business School- y yo pensábamos que el rosa y otras señales de género harían más eficaces las campañas contra las enfermedades femeninas, como el cáncer de mama y de ovarios. Pero descubrimos lo contrario. Cuando las mujeres escribieron un ensayo sobre el género, sólo el 42% de ellas dijeron que donarían a la investigación del cáncer de ovarios. Cuando escribieron un ensayo neutral en cuanto al género, el 77% lo hizo. Y las que vieron un anuncio rosa sobre el cáncer de mama eran significativamente menos propensas a decir que contraerían la enfermedad que las que vieron un anuncio con colores neutros. Pensamos: “Esto no puede estar bien”. Así que seguimos realizando estudios. Observamos los efectos de las señales de género en el recuerdo de las mujeres. Pusimos anuncios de cáncer de mama en una página web que mostramos a los sujetos pero sin mencionarlos nunca. Cuando el sitio estaba orientado a las mujeres, el 33% de ellas recordaba los anuncios. Cuando era neutral en cuanto al género, el 65% los recordaba. Han pasado tres años y hemos repetido el mismo hallazgo básico 10 veces. Sigue ocurriendo.

HBR: ¿Por qué el rosa no inspira a las mujeres a luchar?

En psicología, hay mucha literatura sobre las respuestas defensivas. ¿Cómo nos enfrentamos a ideas amenazadoras, a cosas que son existencialmente difíciles de comprender? Lo que ocurre es que éstas ponen en marcha mecanismos de negación muy fuertes. Al añadir todo este rosa, al pedir a las mujeres que piensen sobre el género, estás desencadenando eso. Estás planteando la idea de que esto es algo femenino. Es rosa; es para ti. Podrías morir. Las señales en sí no son amenazadoras, ¡sólo es un color! Pero conecta quién es usted con las amenazas.

Estos hallazgos van en contra del principio de marketing de que hay que construir una marca fuerte que conecte emocionalmente con los consumidores.

Así es. Sigue siendo cierto que usted quiere que una causa sea reconocible al instante y esté presente en la mente de la gente. Así es como se consigue el cambio social. Pero hemos demostrado que el hecho de hacer que una marca sea más relevante no significa que la haga más eficaz. De hecho, estoy seguro de que ocurre lo contrario.

Hemos demostrado que sólo porque hagas una marca más relevante, eso no significa que la hagas más eficaz. De hecho, estoy seguro de que aquí está ocurriendo lo contrario.

Para que quede claro: ¿no es el color en sí, sino el hecho de que sea una señal de género lo que desencadena la respuesta?

Sí. Colores, símbolos y voces femeninos. Imágenes de cosas asociadas a las mujeres. Texto que se dirige claramente a una mujer. La popular frase “Piensa en rosa”. Podríamos argumentar que el uso de todas esas cosas es contraproducente para los objetivos de la recaudación de fondos contra el cáncer de mama.

Entonces, ¿todas las señales de género desencadenan una actitud defensiva como ésta?

No. En primer lugar, la cosa de la que se habla tiene que ser amenazadora. Por ejemplo, en el estudio, cuando pusimos anuncios de cáncer de mama en páginas web, también teníamos una página de control en la que pusimos anuncios de rímel: el maquillaje no va a desencadenar una actitud defensiva. Y, de hecho, el recuerdo de los sujetos del anuncio de control fue casi el mismo independientemente de si el sitio estaba dirigido a mujeres. En segundo lugar, el efecto negativo no parece darse en el caso de los hombres y el cáncer de próstata. Mi sospecha es que el cáncer de próstata no es tan amenazador para los hombres jóvenes como el cáncer de mama lo es para las mujeres jóvenes. El cáncer de próstata suele afectar a los hombres mayores, pero el cáncer de mama es la principal causa de muerte entre las mujeres jóvenes.

Un objetivo contraproducente

Los resultados de las primeras investigaciones indican que la capacidad de las mujeres para recordar los anuncios de concienciación sobre el cáncer de mama es drásticamente

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El rosa está tan arraigado como parte de la marca del cáncer de mama. ¿Hay alguna forma de conservarlo pero superando el efecto negativo?

Yo creo que sí. Estamos empezando a reunir pruebas de que el mero hecho de reconocer el miedo parece contrarrestar los desencadenantes defensivos. Además, hemos visto que el efecto negativo sobre el riesgo percibido puede eliminarse ayudando a la audiencia a crear un amortiguador contra la amenaza que supone el cáncer de mama, por ejemplo, reforzando su autoestima pidiéndoles que piensen en las veces que han ayudado a otras personas.

¿Por qué el rosa es una señal de género?

Nada hace que el rosa sea un color femenino, excepto lo que pensamos. El rosa como color femenino es un fenómeno relativamente moderno. Antes del siglo XX, era un color masculino. Puede que vuelva a cambiar. Pero ahora mismo, el rosa es femenino y tiene este efecto.

¿Cómo reaccionan los hombres ante el rosa?

En un estudio pedimos a las mujeres que vieran dos anuncios sobre el cáncer de mama. Les resultó más difícil leer un anuncio rosa que un anuncio melocotón, más neutro en cuanto al género. Nos preguntamos si se trataba del contraste o de algún otro efecto óptico. Pero cuando preguntamos a los hombres sobre los mismos anuncios, pensaron que el rosa era ligeramente más fácil de leer. No sabemos mucho más allá de esto. Diré que ver a más hombres vestidos de rosa como parte de la concienciación sobre el cáncer de mama puede empezar a romper el efecto del color como señal de género. O quizá tenga un efecto potenciador en los hombres, que donarían más por ello. Aún no lo sabemos.

¿Cree que se abre una nueva línea de investigación en torno a las claves de género?

Es bastante nuevo, pero en realidad no fuimos visionarios en absoluto. Simplemente eran buenos datos los que nos hablaban. Podríamos haber publicado un artículo antes si no hubiéramos sido tan escépticos con los resultados en primer lugar. En los últimos 10 años, los investigadores han dedicado más esfuerzos a pensar en el bienestar de los consumidores. ¿Qué podemos hacer como investigadores para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones? ¿Cómo podemos lograr cambios en áreas como la sobrealimentación y la prevención de enfermedades? Esto forma parte de ello. Podríamos generalizar más con la investigación del taco de género, pero el cáncer de mama es una enfermedad tan importante que quiero estudiarla más por sí misma.