Declaración de visión: Contempla a los consumidores extremos... y aprende a aceptarlos

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Si eres como la mayoría de los gerentes de marca, los «consumidores extremos» te desconocen o te desactivan, personas tan enamoradas de la marca que gastan más del 10% de sus ingresos vitalicios en ella. Pero pueden ser tus aliados más poderosos. Este estudio de 2.000 consumidores extremos de China, Europa y Japón revela que su pasión es contagiosa. Promueven la marca a través de blogs, sitios web de fans, videos de YouTube y boca a boca.

100% identificarse personalmente y decir que le dan sentido a una marca favorita

98% han defendido su marca favorita contra ataques percibidos en los medios de comunicación o de otras firmas o particulares

96% describir su marca favorita como «parte de la familia»

94% muestran su comportamiento extremo en relación con una sola marca

94% coinciden firmemente en que «la mayoría de las veces, comprar barato es caro»

94% ni siquiera consideres comprar una marca que compite con su favorita

79% hablar regularmente de su marca favorita con familiares y amigos

71% gastan más de un tercio de sus ingresos en su marca favorita

53% menospreciar regularmente marcas competidoras

Una encuesta realizada a 640 ejecutivos muestra que a los gerentes les preocupa perder el control del posicionamiento de su marca. A muchos les preocupa (erróneamente) que las travesuras de los consumidores puedan indicar que la marca solo atrae a personas extremas.

82% de los gerentes no han pensado en cómo utilizar a los consumidores extremos para hacer crecer la marca o aumentar las ventas

65% son «desconfiados» de ellos

10% evítalos activamente

8% de los gerentes les atienden con estrategias como los de los estudios de caso que aparecen a continuación

Solo alrededor del 5% de los consumidores llega a los extremos, en promedio, pero tienen un enorme impacto en la rentabilidad de una empresa

Son leales.

Tienden a mantenerse fieles a su marca pase lo que pase, y lo defienden cuando está bajo ataque.

Tienen recursos.

La mayoría tiene entre 30 y 45 años y sus ingresos están por encima de la media nacional.

Añaden un valor real.

Considere las aplicaciones para iPhone construidas por fanáticos acérrimos de Apple, o el concesionario japonés Ferrari abierto por Osamu Enomoto, un ex ingeniero que renunció a su trabajo en Toyota para vender los coches que más ama. Enomoto ha vendido más de 1.000 Ferraris en un país que tiene un total de unos 10.000.

¿Qué hacen exactamente los consumidores extremos?

Una persona ha vivido exclusivamente de alimentos que contienen bicarbonato de sodio Arm & Hammer durante más de 30 años.

Otro ha comprado tantos pares (99, para ser exactos) de la misma zapatilla Nike que, según el cliente, «el hogar parece una tienda Nike».

Otro ha comprado más de 150 cámaras Canon desde 2006.

Otro ha desayunado, almorzado y cenado en Panda Express todos los días durante los últimos cinco años.

Otro no ha bebido nada más que Coca-Cola durante más de 20 años.

Y otro ha consumido 12 donuts Krispy Kreme al día durante más de cuatro años.

Estudios de caso

Crepúsculo: Deja que los clientes se hagan cargo

La serie de libros y películas Twilight de Stephenie Meyer fomenta el uso colaborativo entre los ultradevotados. En el sitio web oficial de la marca, los visitantes pueden formar sus propios comités y promocionar eventos organizados por fans. En esencia, están desarrollando herramientas para atraer a otros clientes.

Patagonia, Adidas: Pide ayuda a tus clientes

Patagonia confía en clientes intrépidos para probar productos en los entornos más hostiles del planeta. Adidas invitó a los entusiastas a rociar graffiti en las paredes de los almacenes y luego usó los diseños para decorar zapatos.

Anime, Ben & Jerry's: Eventos patrocinadores

Los sucesos adaptados a los consumidores extremos generan un sentimiento de pertenencia y crean un rumor positivo. En Japón, las series de manga (cómic) y anime (animación) albergan eventos en los que los fans se disfrazan y viven literalmente la marca. Los festivales de helados de Ben & Jerry's inicialmente estaban dirigidos a la multitud extrema, pero con el tiempo se han convertido en eventos convencionales.

Red Bull: Comparte las historias de los consumidores

Esta es una forma eficaz de transmitir la sensación de que los consumidores son héroes de la marca. Red Bull celebra a sus atletas extremos en su publicación web El boletín rojo.

Datos y análisis de Andreas B. Eisingerich, Gunjan Bhardwaj y Yoshio Miyamoto; visualización de Jackson Dykman

— Escrito por Andreas B. Eisingerich, Yoshio Miyamoto, Jackson Dykman Yoshio Miyamoto,