De hecho en China a hecho para China
••• Las empresas extranjeras por fin están cortejando a los consumidores chinos diseñando productos para ellos o presentando marcas globales por primera vez en el país. En septiembre de 2010, la francesa Hermes abrirá su primera tienda Shang Xia, que se traduce aproximadamente como «de arriba a abajo», en Shanghái para marcar el lanzamiento de una línea de ropa prêt-à-porter y artesanías inspiradas en motivos tradicionales chinos. El mes pasado, el estadounidense Levi Strauss lanzó, con mucha fanfarria, una marca mundial de vaqueros, DeniZen, en la misma ciudad. A principios de verano, General Motors y SAIC anunciaron sus planes de introducir un nuevo automóvil, Bao Jun («caballo preciado»), por unos 50 000 RMB (7 400$), que es más bajo que el precio al que el Chevrolet se vende en China. Aunque bienvenido, la tendencia comenzó cuando la confusión entre los consumidores chinos sobre el origen de las marcas está en su punto máximo. Por un lado, las empresas chinas han creado la impresión de ser extranjeras. Por ejemplo, el 90% de los encuestados cree que Metersbonwe, una empresa china de moda rápida, es extranjera, según nuestra encuesta a consumidores más reciente. Por otro lado, las empresas multinacionales han comercializado marcas de manera inteligente para que puedan hacerse pasar por chinas. El setenta por ciento de los consumidores piensa que Danone es una empresa local, encontramos. El valor que los consumidores chinos atribuyen a las marcas extranjeras depende de los ingresos y de la naturaleza de los productos. Los consumidores chinos ricos prefieren las marcas extranjeras. El cincuenta y dos por ciento de los consumidores cuyos ingresos anuales superan los 250 000 RMB (36 765$) nos dijeron que confían más en las marcas extranjeras que en las chinas, mientras que solo el 37% dijo que prefieren estas últimas. Los principales consumidores solían preferir las marcas locales; el 57% de ellos nos dijo en 2007 que compraría marcas locales que coincidieran con la calidad y el precio de las extranjeras. Sin embargo, en 2010, la cifra había bajado al 45% Esto se debe en parte a que los consumidores chinos han desarrollado actitudes más favorables hacia las marcas extranjeras a la hora de comprar artículos caros, como automóviles y electrodomésticos. A pesar del creciente apetito de China por las marcas extranjeras, a la mayoría de las empresas multinacionales les resulta difícil desarrollar y comercializar allí productos adaptados a las necesidades de los consumidores. El centro de gravedad de las decisiones críticas permanece fuera del país, incluso en el caso de las empresas que operan en China durante mucho tiempo. Los responsables de la gestión de la marca y el desarrollo de productos no son chinos; han tenido una exposición limitada al mercado y mantienen un fuerte sesgo hacia sus mercados principales en los EE. UU. y Europa. El lanzamiento de una marca china, que más tarde podría venderse en otros mercados emergentes, requerirá otorgar a los ejecutivos en China un mandato que abarque la investigación y el desarrollo locales, así como enfoques de marketing localizados. También requerirá un nivel de personalización más profundo del que la mayoría de los ejecutivos occidentales se sienten cómodos o capaces de hacer. Por ejemplo, los sedanes de lujo más vendidos de China, el Audi A6 y el BMW serie 5, han modificado considerablemente sus diseños para atraer a los clientes chinos adinerados que conducen con chóferes. Las comodidades incluyen una distancia entre ejes más larga para tener más espacio para las piernas, sistemas de entretenimiento en los asientos traseros y mesas con bandeja extensibles. Muchos ejecutivos no se dan cuenta de que el desarrollo de productos y marcas locales permite a los recién llegados eludir el largo y engorroso proceso de introducir productos existentes en los mercados nacionales y luego, adaptarlos gradualmente a las necesidades de los consumidores chinos. También tiene un efecto positivo en una marca extranjera, lo que indica a los chinos el compromiso de la empresa multinacional de satisfacer sus necesidades. De hecho, eso es lo que debe ser la localización para que las empresas extranjeras tengan éxito en China. ¿Estaría de acuerdo? _Max Magni es el director de la práctica de consumidores de McKinsey & Company en la Gran China y Yuval Atsmon es director asociado de la oficina de Shanghái de la firma._
