Datos del cliente: diseño para la transparencia y la confianza
Resumen.
Con la ayuda de la tecnología, las empresas de hoy barren enormes cantidades de datos de clientes. Pero tienden a ser opacos con respecto a la información que recopilan y, a menudo, revenden, lo que hace que sus clientes se sientan incómodo. Aunque esta práctica puede dar a las empresas una ventaja a corto plazo, a largo plazo socava la confianza de los consumidores, lo que a su vez perjudica la competitividad, dicen los autores Morey, Forbath y Schoop.
En este artículo, los tres comparten los resultados de una encuesta realizada a 900 personas de cinco países, en la que se analizaron las actitudes sobre la privacidad y la seguridad de los datos. Examinó lo que las personas sabían sobre los rastros de información que dejan en línea, a qué organizaciones confiaban y no confiaban sus datos y qué datos valoraban más.
Los resultados muestran que el valor que los consumidores dan a los diferentes datos depende en gran medida de qué son y cómo se utilizan. En general, el valor percibido aumenta a medida que aumenta la amplitud y sensibilidad de los datos, de información básica compartida voluntariamente a perfiles predictivos detallados que las empresas crean a través de la analítica, y a medida que sus usos pasan de beneficiar al consumidor a beneficiar a la empresa. Si los datos se utilizan para mejorar un producto, los consumidores suelen sentir que la mejora en sí es un comercio justo, pero esperan más a cambio de los datos utilizados para orientar el marketing y, sobre todo, a cambio de los datos vendidos a terceros.
Para generar confianza, las empresas deben ser transparentes con respecto a los datos que recopilan y ofrecer a los consumidores el valor adecuado a cambio de ello. Sin embargo, la simple divulgación legal no es suficiente; las empresas deben educar activamente a sus clientes e incorporar la equidad en sus productos y modelos desde el principio. Las empresas que lo consigan se ganarán la buena voluntad y el negocio de los consumidores y el acceso continuo a sus datos. Las empresas que no lo hacen se encontrarán en una grave desventaja, y tal vez incluso se excluirán.
Reimpresión HBR R1505H
Idea en resumen
El problema
Aunque a los consumidores les preocupa cómo se recopilan y utilizan sus datos personales, sorprendentemente ignoran qué datos revelan cuando están en línea, y la mayoría de las empresas optan por no informarlos. Esta dinámica erosiona la confianza en las empresas y la voluntad de los clientes de compartir información.
La solución
Las empresas deben diseñar productos y servicios teniendo en cuenta la transparencia y la privacidad de los datos. Deben proporcionar a los clientes el valor adecuado a cambio de datos, educarlos sobre cómo se recopilan y permitirles tener control sobre ellos.
Prácticas recomendadas
Pulseras electrónicas diseñadas por Disney que dan a los visitantes del parque acceso a atracciones y habitaciones de hotel y les permiten cargar comida. Disney utiliza las bandas para recopilar datos de los clientes, pero explica claramente sus prácticas y políticas de privacidad. Las compensaciones son transparentes para los clientes, que consideran que la comodidad y otros beneficios que las bandas ofrecen merecen la pena.
Con la explosión de las tecnologías digitales, las empresas están barriendo grandes cantidades de datos sobre las actividades de los consumidores, tanto en línea como fuera de ella. Esta tendencia se alimenta de nuevos productos inteligentes y conectados, desde monitores de actividad física hasta sistemas domésticos, que recopilan y transmiten información detallada.
Aunque algunas empresas son abiertas sobre sus prácticas de datos, la mayoría prefiere mantener a los consumidores en la oscuridad, elegir el control sobre el intercambio y pedir perdón en lugar de permiso. Tampoco es inusual que las empresas recopilen en silencio datos personales que no tienen uso inmediato, con el argumento de que algún día podrían ser valiosos.
Como ejecutivos actuales y anteriores de frog, una firma que ayuda a los clientes a crear productos y servicios que aprovechan los datos personales de los usuarios, creemos que este enfoque envuelto en la recopilación de datos es miope. El uso gratuito de los datos de los clientes puede conferir ventajas a corto plazo. Sin embargo, nuestra investigación muestra que los consumidores son conscientes de que están bajo vigilancia, aunque pueden estar mal informados sobre los tipos específicos de datos recopilados sobre ellos, y están profundamente preocupados por cómo se puede utilizar su información personal.
En un futuro en el que los datos de los clientes serán una fuente creciente de ventaja competitiva, ganarse la confianza de los consumidores será clave. Las empresas que son transparentes sobre la información que recopilan, dan a los clientes el control de sus datos personales y ofrecen un valor razonable a cambio de ella serán confiables y obtendrán acceso continuo e incluso ampliado. Aquellos que ocultan cómo utilizan los datos personales y no aportan valor pueden perder la buena voluntad de los clientes y su negocio.
El creciente alcance de los datos
Los primeros recopiladores de datos personales de Internet fueron los sitios web y las aplicaciones. Al realizar un seguimiento de las actividades de los usuarios en línea, los especialistas en marketing pueden ofrecer publicidad y contenido dirigidos. Más recientemente, la tecnología inteligente en productos físicos ha permitido a las empresas de muchos sectores recopilar nuevos tipos de información, incluida la ubicación y el comportamiento de los usuarios. La personalización que permiten estos datos, como la adaptación constante a las preferencias de los usuarios, se ha convertido en un elemento central de la experiencia del producto. (El termostato Nest de Google, por ejemplo, ajusta la calefacción y la refrigeración de forma autónoma a medida que aprende los hábitos de los propietarios de viviendas).
Los nuevos y enriquecidos flujos de datos también han permitido abordar desafíos complejos en campos como la atención de la salud, la protección del medio ambiente y la planificación urbana. Tome el medidor digital de glucosa en sangre de Medtronic. Conecta de forma inalámbrica un sensor implantado a un dispositivo que alerta a los pacientes y a los proveedores de atención médica de que los niveles de glucosa en sangre se acercan a umbrales preocupantes, lo que permite tratamientos preventivos. Y el servicio de alquiler de coches Uber ha acordó compartir los datos del patrón de viaje con los funcionarios de Boston para que la ciudad pueda mejorar la planificación del transporte y priorizar el mantenimiento de las carreteras. Estas y otras innumerables aplicaciones están aumentando la potencia (y el valor) de los datos personales.
Por supuesto, esta avalancha de datos presenta enormes oportunidades de abuso. Las infracciones de seguridad a gran escala, como el reciente robo de la información de tarjetas de crédito de 56 millones de clientes de Home Depot, exponen la vulnerabilidad de los consumidores a los agentes maliciosos. Pero las revelaciones sobre las actividades encubiertas de las empresas también ponen nerviosos a los consumidores. Target despertó la alarma cuando se reveló que el minorista utilizó la minería de datos para identificar a las compradores que probablemente estarían embarazadas, en algunos casos antes de que se lo hubieran dicho a nadie.
Al mismo tiempo, los consumidores aprecian que el intercambio de datos puede dar lugar a productos y servicios que les hacen la vida más fácil y entretenida, los educan y les ahorran dinero. Ni las empresas ni sus clientes quieren hacer retroceder el reloj de estas tecnologías y, de hecho, el desarrollo y la adopción de productos que aprovechan los datos personales siguen aumentando. La consultoría Estimaciones de Gartner que en 2015 se utilizarán casi 5.000 millones de «cosas» conectadas, un 30% más que en 2014, y que el número se quintuplicará en 2020.
Resolver esta tensión requerirá que las empresas y los responsables políticos trasladen el debate sobre la privacidad de los datos más allá del uso publicitario y la idea simplista de que la recopilación agresiva de datos es mala. Creemos que la respuesta es una orientación más matizada, concretamente, directrices que alinean los intereses de las empresas y sus clientes y garantizan que ambas partes se beneficien de la recopilación de datos personales.
Conciencia y expectativas del consumidor
Para ayudar a las empresas a comprender las actitudes de los consumidores sobre los datos, en 2014 encuestamos a 900 personas de cinco países (Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, China e India) cuya combinación demográfica representaba a la población general en línea. Analizamos su conocimiento de cómo se recopilaban y utilizaban sus datos, cómo valoraban los diferentes tipos de datos, sus sentimientos sobre la privacidad y qué esperaban a cambio de sus datos.
Para saber si los consumidores comprendían qué datos compartían, preguntamos: «Según su conocimiento, ¿qué información personal ha puesto en línea usted mismo, ya sea directa o indirectamente, mediante el uso de los servicios en línea?» Si bien el conocimiento variaba según el país (los indios son los más conscientes de su rastro de datos y los alemanes menos), en general, la encuesta reveló un reconocimiento asombrosamente bajo de los tipos específicos de información rastreados en línea. En promedio, solo el 25% de las personas sabía que sus huellas de datos incluían información sobre su ubicación, y solo el 14% entendía que también compartían su historial de navegación web.
Sin embargo, no es que los consumidores no se den cuenta de que se están capturando datos sobre ellos; el 97% de las personas encuestadas expresaron su preocupación por el hecho de que las empresas y el gobierno pudieran hacer un mal uso de sus datos. El robo de identidad era una de las principales preocupaciones (citado por el 84% de los encuestados chinos en un extremo del espectro y el 49% de los indios en el otro). Los problemas de privacidad también ocupan un lugar destacado; el 80% de los alemanes y el 72% de los estadounidenses se muestran reacios a compartir información con las empresas porque «solo quieren mantener [su] privacidad». Por lo tanto, es evidente que los consumidores se preocupan por sus datos personales, incluso si no saben exactamente lo que revelan.
Para ver cuánto valoraban sus datos los consumidores, realizamos un análisis conjunto para determinar qué cantidad estarían dispuestos a pagar los participantes de la encuesta para proteger los diferentes tipos de información. (Utilizamos la paridad de compra en lugar de los tipos de cambio para convertir todos los importes a dólares estadounidenses). Aunque el valor asignado varía mucho entre los individuos, podemos determinar, en efecto, una mediana por país, para cada tipo de datos.
Las respuestas revelaron diferencias significativas de un país a otro y de un tipo de datos a otro. Los alemanes, por ejemplo, valoran más sus datos personales, y los chinos y los indios menos, con los encuestados británicos y estadounidenses en el medio. La información de identificación del gobierno, salud y tarjetas de crédito tendía a ser la más valorada en todos los países, y la información demográfica y de ubicación entre los menos.
No creemos que este espectro represente un «modelo de madurez», en el que las actitudes de un país cambien previsiblemente en una dirección determinada con el tiempo (por ejemplo, de menos conciencia de la privacidad a más). Por el contrario, nuestros hallazgos reflejan diferencias fundamentales entre culturas. Las culturas de la India y China, por ejemplo, se consideran más jerárquicas y colectivistas, mientras que Alemania, los Estados Unidos y el Reino Unido son más individualistas, lo que puede explicar el sentimiento más fuerte de sus ciudadanos sobre la información personal.
La necesidad de aportar valor
Si las empresas entienden cuánto valen los datos para los consumidores, pueden ofrecer un valor acorde a cambio. Hacer que el intercambio sea transparente será cada vez más importante para generar confianza.
Mucho depende del tipo de datos y de cómo los va a utilizar la empresa. Nuestro análisis analizó tres categorías: (1) datos autoinformados, o información de personas voluntarias sobre sí mismas, como direcciones de correo electrónico, historial laboral y educativo, edad y sexo; (2) escape digital, como datos de ubicación e historial de navegación, que se crean al utilizar dispositivos móviles, servicios web u otras tecnologías conectadas; y (3) datos de elaboración de perfiles, o perfiles personales utilizados para hacer predicciones sobre los intereses y comportamientos de las personas, que se derivan de la combinación de datos autoinformados, de escape digital y otros datos. Nuestra investigación muestra que las personas valoran menos los datos autoinformados, el agotamiento digital más y los datos de creación de perfiles son los que más valoran.
También examinamos tres categorías de uso de datos: (1) mejorar un producto o servicio, por ejemplo, permitiendo que una aplicación de mapas recomiende una ruta en función de la ubicación del usuario; (2) facilitar el marketing o la publicidad dirigidos, como anuncios basados en el historial de navegación de un usuario; y (3) generar ingresos mediante la reventa, mediante, por ejemplo, la venta de datos de compras con tarjeta de crédito a terceros.
Nuestras encuestas revelan que cuando los datos se utilizan para mejorar un producto o servicio, los consumidores suelen sentir que la mejora en sí misma es un comercio justo para sus datos. Sin embargo, los consumidores esperan más valor a cambio de los datos utilizados para dirigir el marketing y el mayor valor de los datos que se venderán a terceros. En otras palabras, el valor que los consumidores dan a sus datos aumenta a medida que aumenta su sensibilidad y amplitud, de la información básica que se comparte voluntariamente a la información detallada sobre el consumidor que la empresa obtiene a través de la analítica, y a medida que sus usos pasan de beneficiar principalmente al consumidor (en forma de mejoras de productos) para beneficiar principalmente a la empresa (en forma de ingresos procedentes de datos de venta).
Veamos ahora cómo algunas empresas gestionan esta compensación.
El smartphone Galaxy V de Samsung utiliza escape digital para añadir automáticamente los contactos que más llaman los usuarios a una lista de favoritos. La mayoría de los clientes valoran la conveniencia suficiente como para optar por la función: aceptan de forma efectiva el intercambio de datos para mejorar el rendimiento.
La aplicación predictiva de Google Google Now aprovecha los datos de creación de perfiles para crear un asistente virtual automatizado para los consumidores. Al examinar el correo electrónico, la ubicación, el calendario y otros datos de los usuarios, Google Now puede, por ejemplo, notificar a los usuarios cuando necesitan salir de la oficina para cruzar la ciudad para una reunión y proporcionarles un mapa para sus desplazamientos. La aplicación depende de tipos de datos personales más valiosos, pero mejora el rendimiento lo suficiente como para que muchos usuarios los compartan voluntariamente. Nuestra encuesta global sobre las actitudes de los consumidores hacia las aplicaciones predictivas revela que aproximadamente dos tercios de las personas están dispuestas (y en algunos casos ansiosas) a compartir datos a cambio de sus beneficios.
Disney también utiliza los datos de creación de perfiles recopilados por su pulsera MagicBand para mejorar las experiencias de los parques temáticos y hoteles de los clientes y crear marketing dirigido. Al sostener la MagicBand frente a los sensores alrededor de las instalaciones de Disney, los usuarios pueden acceder a los parques, registrarse en las atracciones reservadas, abrir las puertas de sus hoteles y cargar comida y mercancía. Los usuarios entregan una gran cantidad de datos, pero a cambio obtienen comodidad y una sensación de acceso privilegiado, lo que hace que la compensación valga la pena. Los consumidores saben exactamente para qué se inscriben, porque Disney explica claramente sus políticas de recopilación de datos en su proceso de registro en MagicBand en línea, destacando los enlaces a las preguntas frecuentes y otra información sobre privacidad y seguridad.
Las leyes de datos son cada vez más fieras
En un caso histórico en septiembre de 2014, Alemania ordenó a Google que dejara de violar su Ley Federal de Telemedia y la Ley Federal de Protección de Datos. La práctica de Google de recopilar datos de usuarios individuales de sus diversos servicios en perfiles de usuario detallados sin el consentimiento de los usuarios estaba bajo el fuego.
Google ya se enfrentaba a multas de otros seis países europeos por infringir las normas de privacidad de la Unión Europea, pero la decisión de Alemania de obligar a la empresa a cambiar sus prácticas para cumplir con las leyes de protección de datos particulares del país sienta un nuevo precedente. Entre la lista de medidas necesarias figuraba una directiva de que Google cumpliera con las estrictas opciones de privacidad de Alemania, en particular, proporcionando un servicio de «derecho al olvido» a través del cual las personas podían eliminar cualquier información personal que no quisieran en línea. Esto marcó una nueva era para las empresas globales basadas en la web.
Como el New York Times ha informado, muchos países ahora incumplen las normas europeas de protección de datos, adoptando pasajes de las estrictas regulaciones de la UE casi palabra por palabra. Al mismo tiempo, añaden interpretaciones jurídicas regionales. Brasil exige que las empresas tecnológicas obtengan permiso directo de los usuarios antes de compartir sus datos con anunciantes y vendedores en línea; Sudáfrica prohíbe la transmisión de datos personales de las personas a países que no replican sus leyes de privacidad; y Corea del Sur concede a las personas el derecho de acceso en cualquier tiempo de la información en línea que las empresas tienen sobre ellos. Estados Unidos es excepcional en el sentido de que sus leyes sobre datos personales no están claramente definidas ni aplicadas por ningún organismo rector independiente, excepto en el caso de los datos relacionados con la atención médica o los menores. Sin embargo, como muestran las experiencias de Google, las empresas estadounidenses que operan a nivel internacional pueden verse obligadas a cumplir leyes de datos más estrictas en otros lugares.
Sin embargo, las empresas que venden información personal a terceros tienen un listón particularmente alto que eliminar, porque los consumidores esperan que el uso de sus datos sea el más valioso. El sitio web de finanzas personales Mint hace este elegante intercambio: si un cliente utiliza una tarjeta de crédito en el extranjero y incurre en comisiones por transacciones en el extranjero, Mint marca las tarifas y remite al cliente a una tarjeta que no las cobra. Mint recibe una comisión por la referencia del emisor de la nueva tarjeta y el cliente evita cargos futuros. Mint y sus clientes cobran valor de la oferta.
Confianza y transparencia
Las empresas pueden obtener acceso a los datos de los consumidores ofreciendo valor a cambio, pero la confianza es un facilitador esencial, según muestra nuestra investigación. Cuanto más confiable sea una marca, más dispuestos estarán los consumidores a compartir sus datos.
Numerosos estudios han demostrado que la transparencia sobre el uso y la protección de los datos de los consumidores refuerza la confianza. Para evaluar este efecto nosotros mismos, encuestamos a los consumidores de 46 empresas que representan siete categorías de negocios en todo el mundo. Les pedimos que calificaran a las empresas en la siguiente escala: completamente confiable (los encuestados compartirían libremente datos personales sensibles con una empresa porque confían en que la empresa no los usará indebidamente); confiable («no les importaría» intercambiar datos sensibles por un servicio deseado); poco fiable (solo proporcionarían datos sensibles si se les exigiría hacerlo a cambio de un servicio esencial); y completamente indigno de confianza (nunca compartirían datos sensibles con la empresa).
Después de los médicos de atención primaria, las nuevas firmas financieras como PayPal y Alipay de China recibieron las calificaciones más altas en esta escala, seguidas de las empresas de comercio electrónico, fabricantes de productos electrónicos de consumo, bancos y compañías de seguros y operadores de telecomunicaciones. Luego vinieron los líderes de internet (como Google y Yahoo) y el gobierno. Por debajo de estas organizaciones estaban los minoristas y las empresas de entretenimiento, y las redes sociales como Facebook quedaron en último lugar.
A una empresa que se considera poco fiable le resultará difícil o imposible recopilar ciertos tipos de datos, independientemente del valor ofrecido a cambio. Por otro lado, las empresas de alta confianza pueden recopilarlo simplemente preguntando, porque los clientes están satisfechos con los beneficios recibidos en el pasado y confían en que la empresa protegerá sus datos. En términos prácticos, esto significa que si dos empresas ofrecen el mismo valor a cambio de ciertos datos, la empresa con mayor confianza encontrará clientes más dispuestos a compartir. Por ejemplo, si Amazon y Facebook quisieran lanzar un servicio de billetera móvil, Amazon, que recibió buenas calificaciones en nuestra encuesta, tendría más aceptación por parte de los clientes que Facebook, que tiene calificaciones bajas. En esta ecuación, la confianza podría ser un importante diferenciador competitivo para Amazon.
Enfoques que generan confianza
Muchos han argumentado que la amplia recopilación de datos en la que se basan los modelos empresariales actuales está plagada de riesgos de seguridad, financieros y de marca. Sandy Pentland del MIT y otros han propuesto principios y prácticas que darían a los consumidores una visión clara de sus datos y control sobre su uso, reduciendo los riesgos de las empresas en el proceso. (Consulte «El big data conlleva una gran responsabilidad», HBR, noviembre de 2014.)
Estamos de acuerdo en que estos modelos de negocio son peligrosos y que la reducción del riesgo es esencial. Y creemos que las políticas razonadas que rigen el uso de datos son importantes. Pero las empresas también deben tomar la iniciativa en la educación de los consumidores sobre sus datos personales. Cualquier empresa que considere suficiente con proporcionar información en un acuerdo de licencia de usuario final o presentar los términos y condiciones de uso de datos en el momento de registrarse no tiene sentido. Dichas medidas pueden abordar los requisitos reglamentarios, pero hacen poco o nada para ayudar a los consumidores.
Considera los esfuerzos tardíos de creación de confianza que se están llevando a cabo en Facebook. La firma ha sido acusada de ser brusco sobre la privacidad de los usuarios en el pasado, lanzar servicios que ampliaron los límites del uso de datos personales y retirarse solo ante la reacción pública o la amenaza de litigios. Facebook Beacon, que expuso las actividades web de los usuarios sin su permiso o conocimiento, por ejemplo, se retiró solo después de un aluvión de críticas públicas.
Sin embargo, más recientemente, Facebook ha aumentado su enfoque en salvaguardar la privacidad, educar a los usuarios y darles el control. Se da cuenta de que la confianza ya no es solo «agradable de tener». Comentar en un Cableado entrevista sobre los planes para mejorar el inicio de sesión de Facebook, que permite a los usuarios iniciar sesión en aplicaciones de terceros con sus credenciales de Facebook, el CEO Mark Zuckerberg explicó que «para pasar al siguiente nivel y ser más omnipresentes, es necesario confiar aún más en [el inicio de sesión de Facebook]. Ahora somos una empresa más grande y la gente tiene más preguntas. Tenemos que dar a las personas un mayor control sobre su información para que todos se sientan cómodos con estos productos». En enero de 2015, Facebook lanzó Privacy Basics, un sitio fácil de entender que explica lo que otros ven de un usuario y cómo los usuarios pueden personalizar y administrar las actividades de otros en sus páginas.
Al igual que Facebook, Apple ha enfrentado muchos desafíos de seguridad y privacidad de datos (más recientemente cuando se hackearon cuentas de iPhoto de celebridades) y se toma estas preocupaciones cada vez más en serio. Especialmente a medida que Apple incursiona en los pagos móviles y en el monitoreo de fitness basado en relojes, la confianza de los consumidores en su manejo de datos será primordial. El CEO Tim Cook lo entiende claramente. Lanzando una «apuesta por ser notablemente transparente», como el Telégrafo Dicho esto, Apple introdujo recientemente una nueva sección en su sitio web dedicada a la seguridad y privacidad de los datos. En la parte superior hay un mensaje de Cook. «En Apple, tu confianza lo significa todo para nosotros», escribe. «Por eso respetamos su privacidad y la protegemos con un cifrado sólido, además de políticas estrictas que rigen la forma en que se manejan todos los datos... Creemos en decirle de antemano qué va a pasar exactamente con su información personal y pedirle permiso antes de compartirla con nosotros».
Uso del humor para enseñar sobre la privacidad de los datos
El canal 4 británico hace un excelente trabajo al educar a sus televidentes sobre su recopilación de datos y su política de privacidad. En un sitio web dedicado, la estación de televisión detalla el tipo de información recopilada y cómo se utiliza, y resume la política en un video corto y entretenido con el comediante Alan Carr. Mientras dice, «Le pediremos su nombre, correo electrónico y algunos otros detalles. Sé lo que estás pensando. ¿Por qué debería darnos su nombre y la medida de la pierna? ¿Qué haremos con esa información?» A continuación, explica que los espectadores mantienen el control total de sus datos, que nunca se venderán y que se pueden borrar del sistema a petición suya en cualquier momento.
El vídeo, que se ha visto millones de veces, es uno de los componentes del vigoroso programa Viewer Promise de Channel 4. Según Steven Forde, director de gestión de relaciones con los espectadores del canal, estos esfuerzos han generado confianza y fomentado el intercambio de datos: once millones de espectadores se han registrado en el sitio. El 80% de ellos ofrecen voluntariamente sus datos de dirección, aunque no están obligados a hacerlo, y menos del 0,01% opta por no recibir publicidad dirigida.
www.channel4.com/4viewers/viewer-promise/ourpromise
En el sitio, Apple describe las medidas adoptadas para mantener la privacidad de la ubicación, la comunicación, la navegación, el seguimiento de la salud y las transacciones de las personas. Cook explica: «Nuestro modelo de negocio es muy sencillo: vendemos productos excelentes. No creamos un perfil basado en el contenido de tu correo electrónico o tus hábitos de navegación web para venderlo a los anunciantes. No «monetizamos» la información que almacenas en tu iPhone o en iCloud. Y no leemos tu correo electrónico ni tus mensajes para obtener información para promocionarte. Nuestro software y nuestros servicios están diseñados para mejorar nuestros dispositivos. Simple y llanamente». Su nueva postura le valió a Apple la puntuación más alta posible (seis estrellas) de la organización sin fines de lucro por los derechos digitales. Fundación Electronic Frontier, una mejora importante con respecto a su puntuación de una estrella en 2013.
Principios de datos ilustrados
Facebook y Apple están tomando medidas en la dirección correcta, pero están solucionando problemas que no deberían haber surgido en primer lugar. Las empresas que se encuentran en esa situación inician el proceso de creación de confianza con una desventaja. En cambio, las empresas con visión de futuro incorporan desde el principio las consideraciones de privacidad y seguridad de los datos en el desarrollo de productos, siguiendo tres principios. Los ejemplos que aparecen a continuación ponen de relieve un principio, pero lo ideal es que las empresas practiquen los tres.
Enseñe a sus clientes.
Los usuarios no pueden confiar en ti si no entienden lo que estás haciendo. Considere cómo uno de nuestros clientes educa a los consumidores sobre el uso de datos personales altamente confidenciales.
Este cliente, un intercambio de información para investigadores biomédicos, recopila datos genómicos sobre participantes anónimos del público en general. Al igual que toda la información de salud, estos datos son altamente confidenciales y están muy protegidos. Generar confianza con los participantes desde el principio es esencial. Por lo tanto, el proyecto ha hecho que la educación y el consentimiento informado sean fundamentales para su experiencia. Antes de recibir un kit para recoger una muestra de saliva para su análisis, los voluntarios deben ver un vídeo sobre las posibles consecuencias de secuenciar su genoma, incluida la posibilidad de discriminación en el empleo y el seguro, y después de verlo, deben dar un consentimiento preliminar en línea para el proceso. El kit contiene un acuerdo impreso más detallado que, una vez firmado y devuelto con la muestra, permite que el intercambio incluya la información genómica anónima del participante en la base de datos. Si un participante devuelve la muestra sin el consentimiento firmado, sus datos se retienen del intercambio. Los participantes pueden cambiar de opinión en cualquier momento, revocando u otorgando acceso a sus datos.
Dales el control.
El principio de incorporar el control en el intercambio de datos se desarrolla aún más en otro proyecto, el e-monitor Metadistretti, una colaboración entre frog, Flextronics, la Universidad Politécnica de Milán y otros socios. Los pacientes cardíacos participantes usan un monitor electrónico, que recopila datos de ECG y los transmite a través de un teléfono inteligente a los profesionales médicos y otros cuidadores. Los pacientes ven todos sus propios datos y controlan cuántos datos van a quién, mediante un navegador y una aplicación. Pueden establecer redes de proveedores de atención médica, familiares y amigos, o de compañeros usuarios y pacientes, y enviar información diferente a cada uno. Este enfoque dirigido al paciente es un alejamiento radical de la tradición de la medicina paternalista que se traslada a muchos dispositivos médicos incluso hoy en día, con los que el paciente no posee sus datos ni siquiera tiene acceso a ellos.
Ofrezca valor en especie.
Las empresas no necesitan pagar a los usuarios por los datos (de hecho, nuestra investigación sugiere que las ofertas para hacerlo reducen la confianza de los consumidores). Pero como hemos comentado, las empresas tienen que dar valor a los usuarios a cambio.
El servicio de música Pandora se construyó sobre este principio. Pandora recopila de forma transparente datos autoinformados; los clientes ofrecen voluntariamente su edad, sexo y código postal cuando se registran y, cuando usan el servicio, etiquetan las canciones que les gustan o no les gustan. Pandora toma esa información y desarrolla un perfil de los gustos musicales de cada persona para que pueda adaptar la selección de canciones que se le transmiten; cuantos más datos aporten los usuarios, mejor será la confección. En la versión gratuita de su servicio, Pandora utiliza esos datos para orientar la publicidad. Los clientes reciben música que disfrutan de forma gratuita y anuncios que son más relevantes para ellos. Los consumidores encuentran claramente que el comercio es satisfactorio; el servicio gratuito tiene 80 millones de suscriptores activos.
Al diseñar su servicio, Pandora entendió que los clientes están más dispuestos a compartir datos cuando saben qué valor recibirán a cambio. Es difícil configurar este exchange con gracia, pero un enfoque efectivo es comenzar lentamente y pedir algunos datos de bajo valor que se puedan utilizar para mejorar un servicio. Siempre que exista un vínculo claro entre los datos recopilados y las mejoras proporcionadas, los clientes se sentirán más cómodos compartiendo datos adicionales a medida que se familiaricen con el servicio.
Si su empresa sigue necesitando otra razón para seguir los principios de datos que hemos descrito, tenga en cuenta lo siguiente: países de todo el mundo están reprimendando el enfoque libre de las empresas con respecto a los datos personales. (Consulte la barra lateral «Las leyes de datos son cada vez más feroces»).
Hay una oportunidad para las empresas en este momento decisivo. Pueden acatar las normas locales solo cuando sea necesario, o pueden ayudar a liderar el cambio en curso. El rencor y el cumplimiento mínimo pueden mantener a una empresa alejada de los problemas, pero harán poco para ganarse la confianza de los consumidores, e incluso pueden socavarla. Identificar y adoptar voluntariamente las políticas de privacidad de datos más estrictas vacunará a una empresa contra los desafíos legales y enviará a los consumidores un mensaje importante que ayuda a conferir una ventaja competitiva. Después de todo, en una economía de la información, el acceso a los datos es fundamental y la confianza del consumidor es la clave que lo desbloqueará.
— Escrito por Timothy Morey, Allison Schoop Timothy Morey,
