Cuida tus pistas de precios
Resumen.
Reimpresión: R0309G
Para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores no tienen una idea precisa de cuál debería ser el precio. Pídeles que adivinen cuánto cuesta un paquete de cuatro películas de 35 mm y obtendrás una variedad de respuestas erróneas: la mayoría de la gente lo subestimará; muchos solo se encogerán de hombros.
Las investigaciones demuestran que el conocimiento del mercado por parte de los consumidores está tan lejos de ser perfecto que apenas merece llamarse conocimiento. Sin embargo, la gente compra felizmente películas y otros productos todos los días. ¿Es porque no les importa qué tipo de trato van a conseguir? No. Sorprendentemente, es porque dependen de los minoristas para decirles si están obteniendo un buen precio. De manera sutil y no tan sutil, los minoristas envían señales a los clientes, diciéndoles si un precio determinado es relativamente alto o bajo.
En este artículo, los autores revisan varias señales de precios comunes que usan los minoristas: letreros de «venta», precios que terminan en 9, artículos de señalización y garantías de igualación de precios. También ofrecen algunos datos sorprendentes sobre cómo y qué tan bien funcionan esas señales. Por ejemplo, las pruebas de los autores con varios catálogos de pedidos por correo revelan que incluir la palabra «venta» junto a un precio puede aumentar la demanda en más de un 50%. La práctica de usar un 9 al final de un precio para denotar una ganga es tan común que uno pensaría que los clientes se quedarían insensibles. Sin embargo, en un estudio que los autores hicieron sobre un catálogo de ropa de mujer, aumentaron la demanda en un tercio con solo cambiar el precio de un vestido de 34 a 39 dólares.
Las señales de precios son herramientas poderosas para guiar las decisiones de compra de los clientes, pero deben aplicarse con prudencia. Usadas de forma inapropiada, las señales pueden violar la confianza de los clientes, reducir el valor de la marca y dar lugar a demandas.
Si no estás seguro, no estás solo: para la mayoría de los artículos que compran, los consumidores no tienen una idea precisa de cuál debería ser el precio. Considere los hallazgos de un estudio dirigido por el profesor de la Universidad Internacional de Florida Peter R. Dickson y el profesor de la Universidad de Florida Alan G. Sawyer, en el que investigadores con portapapeles se pararon en los pasillos de los supermercados haciéndose pasar por bursátiles. Al igual que un comprador colocaría un artículo en un carrito, un investigador le preguntaba el precio. Menos de la mitad de los clientes dieron una respuesta precisa. La mayoría subestimó el precio del producto y más del 20% ni siquiera se aventuró a adivinar; simplemente no tenían idea del precio real.
Esto difícilmente sorprenderá a los fanáticos de El precio es correcto. Este programa de juegos, un pilar de la programación diurna de CBS desde 1972, presenta a los concursantes en una variedad de situaciones en las que deben adivinar el precio de los productos envasados, electrodomésticos, automóviles y otros productos minoristas. La inexactitud de las conjeturas es legendaria, ya que los concursantes suelen elegir precios con un descuento de más del 50%. Resulta que este es un reality show en su forma más real. El conocimiento del mercado por parte de los consumidores está tan lejos de ser perfecto que apenas merece ser llamado conocimiento.
Cabe esperar que esta brecha de información sea un obstáculo importante para los clientes. Una mujer que intenta decidir si comprar una blusa, por ejemplo, tiene varias opciones: comprar la blusa, encontrar una blusa menos cara en los bastidores, visitar una tienda de la competencia para comparar precios o retrasar la compra con la esperanza de que la blusa tenga un descuento. Una decisión de compra informada requiere algo más que tomar nota de un precio. Los clientes también necesitan saber los precios de otros artículos, los precios en otras tiendas y qué precios podrían ser en el futuro.
Sin embargo, la gente compra blusas felizmente todos los días. ¿Es porque no les importa qué tipo de trato van a conseguir? ¿Han renunciado a toda esperanza de comprar comparaciones? No. Sorprendentemente, es porque confían en que el minorista les diga si están obteniendo un buen precio. De manera sutil y no tan sutil, los minoristas envían señales a los clientes, diciéndoles si un precio determinado es relativamente alto o bajo.
En este artículo, revisaremos las señales de precios más comunes que usan los minoristas y revelaremos algunos datos sorprendentes sobre cómo funcionan y qué tan bien funcionan esas señales. Todas las señales que discutiremos (cosas como los letreros de venta y los precios que terminan en 9) son técnicas de marketing comunes. Si se usan de forma adecuada, pueden ser herramientas eficaces para generar confianza con los clientes y convencerlos de que compren sus productos y servicios. Sin embargo, si se usan de forma inapropiada, estas señales de precios pueden violar la confianza de los clientes, reducir el valor de la marca y dar lugar a demandas.
Señales de venta
La más sencilla de las señales de precios que utilizan los minoristas es el signo de venta. Por lo general, aparece en algún lugar cerca del artículo con descuento, lo que hace gala de una ganga para los clientes. Nuestras propias pruebas con varios catálogos de pedidos por correo revelan que usar la palabra «venta» junto a un precio (sin variar realmente el precio) puede aumentar la demanda en más del 50%. Se han reportado pruebas similares en experimentos realizados con estudiantes universitarios y en tiendas minoristas.
Colocar un letrero de venta en un artículo no le cuesta prácticamente nada al minorista, y las tiendas generalmente no se compromete a un nivel particular de descuento al usar los letreros. Es cierto que los minoristas no siempre usan estos signos con sinceridad. Ha habido incidentes en los que una tienda ha afirmado que se ha descontado un precio cuando, de hecho, no lo ha hecho, lo que hace que los artículos periodísticos sean maravillosos. La consultora y ex profesora de la Escuela de Negocios de Harvard, Gwen Ortmeyer, en una revisión de las políticas de precios promocionales, cita un Crónica de San Francisco artículo en el que un reportero le daba el mismo precio al sofá en varias tiendas de muebles del Área de la Bahía. El sofá estaba a la venta por 2.170 dólares en una tienda; el precio normal era de 2.320 dólares. Y costó 2.600 dólares («35% de descuento» del precio original de 4.000 dólares) en otra tienda. El año pasado, un equipo de investigación del Boston Globe llevó a cabo una investigación de cuatro meses de los precios cobrados por los grandes almacenes Kohl's, centrándose en la ubicación de la cadena en Medford, Massachusetts. El equipo concluyó que la tienda a menudo exageraba sus descuentos al inflar sus precios habituales. Por ejemplo, un camión de juguete Little Tikes nunca se vendió al precio normal durante todo el período del estudio, según el Globo artículo.
¿Por qué los clientes confían en los carteles de venta? Porque son precisos la mayor parte del tiempo. Nuestras entrevistas con los gerentes de las tiendas, y nuestras propias observaciones de los precios reales en los grandes almacenes y tiendas especializadas, confirman que cuando se descuenta un artículo, casi invariablemente tiene un cartel de venta en las cercanías. Los casos en que se colocan letreros de venta en artículos sin descuento son lo suficientemente poco frecuentes como para que el uso de dichos signos siga siendo válido.
Además, los clientes no se engañan tan fácilmente. Aprenden a reconocer que incluso un comerciante de alfombras persas eventualmente se quedará sin «fiestas especiales» y ocasiones para celebrar con una rebaja. Se apresuran a ajustar sus actitudes hacia los letreros de venta si perciben evidencia de uso excesivo, lo que reduce la credibilidad de las reclamaciones de descuento y hace que esta señal de precios sea mucho menos efectiva.
El vínculo entre la credibilidad de un minorista y su uso excesivo de letreros de venta fue objeto de un estudio que llevamos a cabo sobre la compra de zumos de fruta congelados en una cadena de supermercados de Chicago. El análisis de los datos de ventas reveló que cuantos más letreros de venta se usaran en la categoría, menos efectivos eran esos signos con una demanda creciente. Específicamente, poner letreros de venta en más del 30% de los artículos disminuyó la efectividad de la indicación de precios. (Vea la exposición «El retorno decreciente de las señales de venta»).
El decreciente retorno de los letreros de venta
Una prueba similar que realizamos con un catálogo de ropa de mujer reveló que la demanda de un artículo con signo de rebajas bajó un 62% cuando también se agregaron carteles de rebajas a otros artículos. Otro estudio que llevamos a cabo con una editorial reveló una caída similar en los pedidos de catálogo cuando más del 25% de los artículos del catálogo estaban a la venta. Los minoristas se enfrentan a una compensación: colocar letreros de venta en varios artículos puede aumentar la demanda de esos artículos, pero también puede reducir la demanda general. Las ventas totales de la categoría son más altas cuando algunos de los artículos de la categoría, aunque no todos, tienen carteles de venta. Pasado cierto punto, el uso de letreros de venta adicionales hará que las ventas totales de la categoría caigan.
El uso indebido de letreros de venta también puede dar lugar a enjuiciamiento. De hecho, varios grandes almacenes han sido atacados por los fiscales generales del estado. Los casos suelen involucrar a departamentos de joyería, donde los consumidores no conocen la calidad relativa, pero también han llegado a incluir una amplia gama de otras categorías minoristas, como muebles y ropa de hombre y mujer. Las demandas generalmente argumentan que las tiendas han violado la legislación estatal sobre precios injustos o engañosos. Muchos estados han promulgado leyes que abordan este problema, en gran parte reflejando las regulaciones de la Comisión Federal de Comercio con respecto a precios engañosos. Los minoristas han tenido que pagar multas que oscilan entre 10.000 y 200.000 dólares y han tenido que aceptar desistir de tales prácticas.
Precios que terminan en 9
Otra indicación común de precios es usar un 9 al final de un precio para denotar una ganga. De hecho, esta táctica de precios es tan común que se podría pensar que los clientes la ignorarían. Piensa de nuevo. La respuesta a esta indicación de precios es notable. Por lo general, es de esperar que la demanda de un artículo baje a medida que el precio suba. Sin embargo, en nuestro estudio sobre el catálogo de ropa femenina, pudimos aumentar la demanda en un tercio elevando el precio de un vestido de 34 a 39 dólares. En comparación, cambiar el precio de 34 a 44 dólares no produjo ninguna diferencia en la demanda. (Vea la exposición «El sorprendente efecto de un 9»).
El sorprendente efecto de un 9
Este efecto favorable se extiende más allá de los catálogos de ropa de mujer; también se han reportado hallazgos similares para las tiendas de comestibles. Además, el efecto no se limita a cifras de dólares enteros: en su investigación de 1996, el profesor de la Universidad de Rutgers Robert Schindler y el entonces estudiante de posgrado de Wharton Thomas Kibarian enviaron por correo aleatorio a los clientes de un catálogo de ropa femenina diferentes versiones del catálogo. Uno incluía precios que terminaban en 00 centavos y el otro incluía precios que terminaban en 99 centavos. Los profesores descubrieron que los clientes que recibieron esta última versión tenían más probabilidades de realizar un pedido. Como resultado, la empresa de ropa aumentó sus ingresos en un 8%.
Una explicación de este sorprendente resultado es que el 9 al final del precio actúa de la misma manera que el letrero de venta, lo que ayuda a los clientes a evaluar si están obteniendo una buena oferta. Los compradores suelen ser más sensibles a los finales de los precios que a los cambios reales de los precios, lo que plantea la pregunta: ¿Los precios que terminan en 9 son realmente precisos como señales de precios? La respuesta varía. Algunos minoristas sí reservan precios que terminan en 9 para sus artículos con descuento. Por ejemplo, J. Crew y Ralph Lauren generalmente usan terminaciones de 100 centavos en mercancías a precios regulares y terminaciones de 99 centavos en artículos con descuento. Las comparaciones de precios en los grandes almacenes revelan que esto es común, especialmente en el caso de la ropa. Pero en algunas tiendas, los precios que terminan en 9 son un error: se usan en todos los productos independientemente de si los artículos tienen descuento.
Las investigaciones también sugieren que los precios que terminan en 9 son menos efectivos cuando un artículo ya tiene un signo de venta. Esto no debería ser una sorpresa. El signo de venta informa a los clientes de que el artículo tiene descuento, por lo que se añade poca información al finalizar el precio.
Elementos de poste indicador
Para la mayoría de los artículos, los clientes no tienen precios precisos que puedan retirar en cualquier momento. Pero cada uno de nosotros probablemente conoce algunos precios de referencia, normalmente en artículos que compramos con frecuencia. Muchos clientes, por ejemplo, conocen el precio de una lata de 12 onzas de Coca-Cola o el costo de la entrada a una película, por lo que pueden distinguir niveles de precios caros y económicos para esos artículos «señaladores» sin la ayuda de indicaciones de precios.
Las investigaciones sugieren que los clientes utilizan los precios de los artículos de poste indicador para formar una impresión general de los precios de una tienda. Esa impresión guía entonces su compra de otros artículos para los que tienen menos conocimiento de precios. Aunque muy pocos clientes conocen el precio del bicarbonato de sodio (alrededor de 70 centavos por 16 onzas), se dan cuenta de que si una tienda cobra más de $1 por una lata de Coca Cola, probablemente también esté cobrando una prima por su bicarbonato de sodio. Del mismo modo, un cliente que busca comprar una raqueta de tenis nueva podría comprobar primero el precio de la tienda en una lata de pelotas de tenis. Si las pelotas cuestan menos de 2 dólares, el cliente asumirá que las raquetas de tenis también tendrán un precio bajo. Si las pelotas están cerca de los 4 dólares, el cliente saldrá de la tienda sin ropa de tenis, y el mensaje de que las gangas están en otra parte.
Las implicaciones para los minoristas son importantes y muchos ya actúan en consecuencia. Los supermercados a menudo se pierden con Coca-Cola o Pepsi, y muchas tiendas de artículos deportivos ofrecen pelotas de tenis a un precio inferior al costo. (Por supuesto, lo compensan con sus ventas de bicarbonato de sodio y raquetas de tenis). Si estás considerando enviar indicaciones de precios a través de artículos de postes indicadores, la primera pregunta es qué artículos seleccionar. Vale la pena tener en cuenta tres palabras: exacto, popular, y complementario. Es decir, a diferencia de los letreros de venta y los precios que terminan en 9, la estrategia del artículo señalador está destinada a ser utilizada en productos para los que el conocimiento de precios es preciso. La selección de artículos populares para que sirvan como indicadores de precios aumenta la probabilidad de que el conocimiento de los precios de los consumidores sea preciso, y también puede permitir que un minorista obtenga descuentos por volumen de los proveedores y conserve cierto margen en las ventas. Ambos beneficios explican por qué es más probable que una tienda departamental publicite de forma destacada una camiseta blanca básica que un estampado floral de temporada. Y los artículos complementarios pueden servir como buenos indicadores de precios. Por ejemplo, Best Buy vendido Hombre araña DVD a varios dólares por debajo del precio mayorista, el primer fin de semana estuvieron disponibles. El gigante minorista perdía dinero con cada DVD vendido, pero su objetivo era aumentar el tráfico en la tienda y generar compras de artículos complementarios, como reproductores de DVD.
Las señales pueden ser muy efectivas, pero recuerda que es menos probable que los consumidores hagan inferencias positivas sobre las políticas de precios y la imagen de una tienda si pueden atribuir el bajo precio que se les ofrece a circunstancias especiales. Por ejemplo, si todo el mundo sabe que hay un exceso de chips de memoria para computadoras, los bajos precios de los productos con uso intensivo de chips podrían atribuirse al mercado y no a la filosofía general de precios del minorista. Deben evitarse frases como «compra especial». El objetivo del minorista debe ser transmitir una imagen global de precios bajos, que luego se traduzca en ventas de otros artículos. Dos minoristas que estudiamos, Golfjoy.com y Baby's Room, incluyen la frase «nuestro precio regular bajo» en su texto de marketing para crear la percepción de que todos sus precios son bajos. Y Wal-Mart, por supuesto, es el maestro de esta práctica.
Un problema relacionado es la magnitud de los descuentos reclamados. Por ejemplo, un minorista de descuentos puede vender una lata de pelotas de tenis por un precio normal de 1,99 dólares y un precio de venta de 1,59 dólares, lo que ahorra al consumidor 40 centavos. Por el contrario, un minorista competidor de gama alta que iguala el precio de venta de la tienda de descuento de 1,59 dólares puede ofrecer un precio regular de 2,59 dólares, lo que le ahorra al consumidor 1 dólar. Al usar la frase «precio regular bajo», el minorista de bajo precio explica a los consumidores por qué sus descuentos pueden ser menores (40 centavos frente a 1 dólar de descuento) y crea la percepción de que todos sus productos tienen un precio inferior. Para el competidor de alto nivel, el ahorro relativo que ofrece a los consumidores (1 dólar frente a 40 centavos de descuento) puede aumentar las ventas de pelotas de tenis, pero también puede hacer que los consumidores piensen que los precios no rebajados de la tienda son altos.
El uso de elementos de señalización para indicar las compras de los clientes y aumentar la imagen de precios de una tienda crea pocas preocupaciones legales. La razón de esto es clara: las respuestas favorables de los clientes a esta señal surgen sin que el minorista haga una afirmación explícita o promesa de respaldar sus suposiciones. Si bien un minorista puede comprometerse a vender pelotas de tenis a 2 dólares, no promete ofrecer un precio bajo en raquetas de tenis. Cobrar precios bajos en las pelotas de tenis puede dar la apariencia de precios abusivos. Pero, por lo general, vender por debajo del costo no es suficiente para demostrar la intención de sacar del negocio a los competidores.
Garantías de precios
Hasta el momento, nos hemos centrado en las señales de precios en las que confían los consumidores y que son fiables. Mucho menos clara es la fiabilidad de otra señal, conocida como ajuste de precios. Es una táctica muy utilizada en los mercados minoristas, donde las tiendas que venden, por ejemplo, productos electrónicos, ferreterías y comestibles prometen alcanzar o superar el precio de cualquier competidor.
Tweeter, un minorista de productos electrónicos de consumo de Nueva Inglaterra, lleva la promesa un paso más allá: autoaplica su política de igualación de precios. Si un competidor anuncia un precio más bajo, Tweeter reembolsará la diferencia a los clientes que hayan pagado un precio más alto en Tweeter en los últimos 30 días. Tweeter implementa la política por sí misma, para que los clientes no tengan que comparar los precios de la competencia. Si un competidor anuncia un precio más bajo para un equipo de audio, por ejemplo, Tweeter determina qué clientes tienen derecho a un reembolso y les envía un cheque por correo.
¿Los clientes encuentran tranquilizadoras estas políticas de igualación de precios? Hay pruebas considerables de que sí lo hacen. Por ejemplo, en un estudio realizado por los profesores de marketing de la Universidad de Maryland Sanjay Jain y Joydeep Srivastava, los clientes recibieron descripciones de una variedad de tiendas. Los investigadores descubrieron que cuando las garantías de igualación de precios formaban parte de la descripción, los clientes estaban más seguros de que los precios de la tienda eran más bajos que los de sus competidores.
Pero, ¿está justificada esa confianza? ¿Las empresas con políticas de igualación de precios realmente cobran precios más bajos? La evidencia es mixta y, en algunos casos, lo contrario puede ser cierto. Después de un estudio a gran escala de precios en cinco supermercados de Carolina del Norte, el profesor de la Universidad de Houston James Hess y el profesor de la Universidad de California en Davis, Eitan Gerstner, concluyeron que los efectos de las políticas de igualación de precios son dobles. En primer lugar, reducen el nivel de dispersión de precios en el mercado, de modo que todos los minoristas tienden a tener precios similares en artículos que son comunes en todas las tiendas. En segundo lugar, parecen llevar a más alto precios generales. De hecho, algunos expertos en precios argumentan que las políticas de igualación de precios no están dirigidas realmente a los clientes, sino que representan una advertencia explícita a los competidores: «Si usted reduce sus precios, nosotros también lo haremos». Aún más amenazante es una política que promete superar la diferencia de precios: «Si recortas tus precios, te rebajaremos». Esta lógica ha llevado a algunos observadores de la industria a interpretar las políticas de igualación de precios como dispositivos para reducir la competencia.
Estrechamente relacionadas con las políticas de igualación de precios están las políticas de nación más favorecida utilizadas en las relaciones entre empresas, en virtud de las cuales los proveedores prometen a los clientes que no venderán a ningún otro cliente a un precio más bajo. Estas pólizas son atractivas para los clientes empresariales porque pueden relajarse sabiendo que están obteniendo el mejor precio. Estas políticas también se han asociado con precios más altos. Una política de nación más favorecida dice a sus competidores: «Me comprometo a no reducir mis precios, porque si lo hiciera, tendría que reembolsarles el descuento a todos mis antiguos clientes».
Señal, por favor
Las señales de precios, como los letreros de venta y los precios que terminan en 9, se vuelven menos efectivos cuanto más se emplean, por lo que es importante usarlos solo donde tengan mayor impacto. Es decir, utilice señales de precios en los artículos para los que el conocimiento de precios de los clientes es escaso. Considere emplear señales en los artículos cuando se apliquen una o más de las siguientes condiciones:
Los clientes compran con poca frecuencia.
La diferencia en el conocimiento de los consumidores sobre el precio de una lata de Coca-Cola frente a una caja de bicarbonato de sodio puede explicarse por la relativa falta de frecuencia con la que la mayoría de los clientes compran bicarbonato de sodio.
Los clientes son nuevos.
Los clientes leales generalmente tienen un mejor conocimiento de los precios que los nuevos clientes, por lo que tiene sentido hacer un uso más intenso de los letreros de venta y los precios que terminan en 9 para los artículos dirigidos a clientes más nuevos. Esto es especialmente cierto si tus productos son exclusivos. Si, por el contrario, los competidores venden productos idénticos, es posible que los nuevos clientes ya hayan adquirido conocimiento de precios de ellos.
Los diseños de productos varían con el tiempo.
Debido a que los fabricantes de raquetas de tenis tienden a actualizar sus modelos con frecuencia, los clientes que buscan reemplazar sus raquetas viejas siempre encontrarán modelos diferentes en las tiendas o en línea, lo que les dificulta comparar precios de un año a otro. Por el contrario, el diseño de las pelotas de tenis rara vez cambia y el precio permanece relativamente estático con el tiempo.
Los precios varían según la temporada.
Los precios de las flores, frutas y verduras varían cuando la oferta fluctúa. Como los clientes no pueden observar directamente estas fluctuaciones, no pueden juzgar si el precio de las manzanas es alto porque hay escasez o porque la tienda está cobrando una prima.
La calidad o los tamaños varían según las tiendas.
¿Cuánto debería costar un pastel de chocolate? Todo depende del tamaño y de la calidad de la torta. Debido a que no existe un pastel de tamaño estándar y porque la calidad es difícil de determinar sin probar el pastel, a los clientes les puede resultar difícil hacer comparaciones de precios.
Estos criterios pueden ayudarte a orientar los artículos correctos para obtener información sobre los precios. Pero también puedes usarlos para distinguir entre diferentes tipos de clientes. Aquellos que estén menos informados sobre los niveles de precios serán los que mejor respondan a sus señales de precios y, especialmente en un entorno de correo directo o en línea, puede variar el uso de las señales en consecuencia.
¿Cómo sabe qué clientes están menos informados? Una vez más, aquellos que son nuevos en una categoría o un minorista y que compran solo ocasionalmente tienden a estar más a oscuras.
Por supuesto, la forma más fiable de identificar qué conocimiento de precios de los clientes es deficiente (y de qué artículos no están seguros) es simplemente sondearlos. Juega tu propia versión de El precio es correcto—muestra a tus clientes tus productos y pídeles que predigan los precios. Los diferentes tipos de clientes tendrán respuestas diferentes.
Las garantías de igualación de precios son efectivas cuando los consumidores no conocen bien los precios de muchos productos de la combinación de minoristas. Pero estas garantías no son para todas las tiendas. Por ejemplo, no tienen sentido si tus precios tienden a ser más altos que los de tus competidores. La cadena de supermercados británica Tesco se enteró de esto cuando un pequeño competidor, Essential Sports, descontó los calcetines Nike a 10 p por par, lo que subcotó a Tesco en 7,90 libras. Tesco había prometido reembolsar el doble de la diferencia y tuvo que reembolsar tanto dinero a los clientes que un hombre se alejó con 12 nuevos pares de calcetines más más más más más de £90 en su billetera.
Para evitar tal exposición, algunos minoristas imponen restricciones que dificultan la aplicación de la garantía de igualación de precios. No lo intentes: los clientes, de nuevo, no se engañan tan fácilmente. Si los términos del acuerdo son demasiado onerosos, reconocerán que la garantía carece de sustancia. Su reacción será la misma si resulta imposible comparar precios entre tiendas de la competencia. (Claramente, la estrategia no tiene sentido para los minoristas que venden marcas privadas o marcas exclusivas). ¿Qué parte de la mercancía debe ser directamente comparable para que los consumidores tengan una impresión favorable de la empresa? Sorprendentemente poco. Cuando Tweeter introdujo su política de igualación automática de precios altamente efectiva, solo el 6% de sus transacciones cumplían los requisitos para recibir reembolsos.
Curiosamente, algunos fabricantes están dificultando que los consumidores apliquen políticas de igualación de precios introduciendo pequeñas diferencias en los artículos que suministran a los diferentes minoristas. Este uso de variantes de marca es común en el mercado de la electrónica doméstica, donde muchos fabricantes utilizan números de modelo diferentes para los productos enviados a diferentes minoristas. Lo mismo ocurre en el mercado de los colchones: a menudo es difícil encontrar un colchón idéntico en los minoristas de la competencia. Si los clientes llegan a reconocer y anticipar estas estrategias, las políticas de igualación de precios serán menos eficaces.
Se han planteado preocupaciones antimonopolio con respecto a las políticas de igualación de precios y las cláusulas de nación más favorecida. En un caso pendiente, Direct Casket, minorista de ataúdes, está demandando a las funerarias de Nueva York por supuestamente conspirar para implementar políticas de igualación de precios. Los demandados en este caso han adoptado una defensa estándar, argumentando que las políticas de igualación de precios son prueba de una competencia vigorosa en lugar de un intento de frustrarla. Un ejemplo más antiguo, pero quizás aún más notorio, fue el de las políticas de igualación de precios introducidas por General Electric y Westinghouse en 1963 en el mercado de generadores eléctricos. La práctica duró muchos años, pero en última instancia, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos, a principios de la década de 1980, concluyó que las políticas restringieron la competencia de precios y violaban la Ley Antimonopolio de Sherman. GE y Westinghouse se sometieron a un decreto de consentimiento en virtud del cual acordaron abandonar la práctica empresarial.
Efectividad del seguimiento
Para maximizar la eficacia de las señales de precios, los minoristas deben implementarlas sistemáticamente. La medición continua debe ser una parte esencial del uso de las señales de precios por parte de cualquier minorista. De hecho, las mediciones deben comenzar incluso antes de que se implemente una estrategia de referencia de precios para ayudar a determinar qué artículos deben recibir las indicaciones y cuántas deben usarse. Tras la implementación, las pruebas deben centrarse en monitorear la efectividad de las señales. Hemos descubierto que tres preocupaciones importantes tienden a pasarse por alto.
En primer lugar, los especialistas en marketing a menudo no consideran el impacto a largo plazo de las señales. Según algunos estudios, las políticas de precios diseñadas para maximizar los beneficios a corto plazo suelen generar beneficios subóptimos a largo plazo. Por ejemplo, un estudio que llevamos a cabo con el catálogo de una editorial de 1999 a 2001 investigó cómo responden los clientes a las promociones de precios. ¿Los clientes regresan en el futuro y compran con más frecuencia, o se abastecen de los artículos promocionados y vuelven con menos frecuencia en los meses siguientes? La respuesta fue diferente para los clientes primerizos frente a los establecidos. Los compradores que vieron grandes descuentos en su primera compra regresaron con más frecuencia y compraron más artículos cuando regresaron. Por el contrario, los clientes establecidos se abastecían, regresaban con menos frecuencia y compraban menos artículos. Si la editorial pasara por alto estos efectos a largo plazo, establecería precios demasiado bajos para los clientes establecidos y demasiado altos para los compradores por primera vez.
En segundo lugar, los vendedores minoristas tienden a centrarse más en la percepción del precio de los clientes que en su percepción de la calidad. (Consulte la barra lateral «La calidad tiene sus propias señales»). Pero las empresas pueden monitorear con la misma facilidad las percepciones de calidad variando el uso de las indicaciones de precios y pidiendo a los clientes comentarios.
La calidad tiene sus propias señales
Los minoristas deben equilibrar sus esfuerzos por cultivar una imagen de precio favorable con sus esfuerzos por proteger la imagen de calidad de la empresa. Los clientes suelen interpretar los descuentos como una señal de una demanda débil, lo que puede generar dudas sobre la calidad.
Esta compensación se ilustró en un estudio reciente que llevamos a cabo con una empresa que vende regalos y joyas de primera calidad. El comerciante estaba considerando ofrecer un plan mediante el cual los clientes pudieran pagar un producto a plazos sin incurrir en cargos financieros. La evidencia en otros lugares sugiere que ofrecer un plan de este tipo podría aumentar la demanda. Para probar la eficacia de esta estrategia, el comerciante realizó un envío de prueba en el que una muestra aleatoria de 1.000 clientes recibió un catálogo que contenía la oferta de facturación a plazos, mientras que otros 1.000 clientes recibieron una versión del catálogo sin dicha oferta. La empresa recibió el 13% menos los pedidos de la versión de facturación en cuotas y las encuestas de seguimiento revelaron que la oferta había dañado la imagen de calidad general del catálogo. Como dijo convincentemente un cliente: «La gente debe estar recortando, o tal vez no son tan ricos como pensaba [la empresa], porque de repente todo es un plan de pagos a plazos. Hace que [la empresa] parezca de mal gusto tener planes de pago a plazos».
Los letreros de venta también pueden plantear preocupaciones sobre la calidad. Es por esta razón que vemos pocas señales de venta en industrias en las que la percepción de alta calidad es esencial. Por ejemplo, un cirujano oftalmológico en el mercado altamente competitivo de los procedimientos LASIK comentó: «Un buen medicamento nunca sale a la venta».
La dueña de una tienda especializada de ropa femenina en Atlanta ofreció una justificación similar de por qué no usa letreros de venta para promocionar nuevos artículos. Sus clientes interpretan los artículos en oferta como sobras de temporadas anteriores, o errores, por los que la demanda es decepcionante porque el artículo no está de moda.
Finalmente, incluso cuando los especialistas en marketing tienen esos datos ante sus narices, con demasiada frecuencia no actúan. Necesitan difundir lo aprendido y cambiar las políticas empresariales. Por ejemplo, para evitar el uso excesivo de las promociones, los grandes almacenes de mayo limitan explícitamente el porcentaje de artículos en oferta en cualquier departamento. No es un movimiento obvio; uno podría esperar que los gerentes de departamento estén mejor posicionados para determinar cuántos letreros de venta usar. Sin embargo, un director de departamento determinado se centra en su propio departamento y puede que no considere el impacto en otros departamentos. El uso de letreros de venta adicionales puede aumentar la demanda en un departamento pero perjudicar la demanda en otros lugares Para corregir esto, una política corporativa limita la discreción de los directores de departamento. La rentabilidad depende tanto del mantenimiento de un programa de pruebas eficaz como de la institucionalización de los resultados.• • •
Los consumidores confían implícitamente en las señales de precios de los minoristas y, al hacerlo, se colocan en una posición vulnerable. Algunos minoristas pueden sentirse tentados a romper esta confianza y comportarse de manera engañosa. Sería un grave error. Además de las preocupaciones legales, los minoristas deben reconocer que los consumidores necesitan información sobre precios, del mismo modo que necesitan productos. Y buscan que los minoristas les ofrezcan ambas cosas.
Los minoristas deben gestionar las indicaciones de precios de la misma manera que gestionan la calidad. Es decir, ninguna tienda o catálogo interesado en obtener grandes beneficios a largo plazo ofrecería deliberadamente un producto defectuoso; de manera similar, ningún minorista interesado en cultivar una relación a largo plazo con los clientes los engañaría con indicaciones de precios inexactas. Al indicar de forma fiable qué precios son bajos, las empresas pueden conservar la confianza de los clientes y superar sus sospechas de que podrían encontrar una mejor oferta en otro lugar.
— Escrito por Eric T. Anderson Eric T. Anderson Duncan Simester
