Cuatro técnicas para desarrollar información estratégica

Las estrategias solo funcionan si puede averiguar cómo posicione a su organización en función de los factores estratégicos más relevante para su organización principales partes interesadas. Y hacerlo requiere lo que llamamos perspicacia, un reconocimiento que nadie más ha tenido sobre lo que sus partes interesadas realmente quieren. Este artículo identifica cuatro técnicas para desarrollar la información que necesita para aprovechar su ventaja competitiva: la introspección, analizar otras perspectivas, observar el comportamiento real y analizar lo que ocurre en otros dominios.

••• Lograr una ventaja sobre la competencia es de lo que trata la estrategia. Todas las organizaciones tienen competidores, sin importar si son entidades empresariales, gubernamentales o sin fines de lucro. Algunos compiten por clientes, otros por financiación. Y todos compiten por los empleados. Pero las estrategias solo funcionan si puede averiguar cómo[posicione a su organización en función de los factores estratégicos](/2014/05/dialing-up-the-volume-on-strategic-innovation) más relevante para su organización[principales partes interesadas](/2014/03/five-questions-to-identify-key-stakeholders). Y hacerlo requiere lo que llamamos perspicacia, un reconocimiento que nadie más ha tenido sobre lo que sus partes interesadas realmente quieren. Es ese momento ajá en el que alguien le explica algo y, por primera vez, usted «lo entiende». O es cuando pone «dos y dos juntos». O cuando, de repente, en su mente «las luces se encienden». Tenemos muchas metáforas para una visión entrante. Pero, ¿cómo se crean las condiciones para obtener una visión? Estas son cuatro técnicas para desarrollar la información que necesita para aprovechar su ventaja competitiva. ## Introspección Si visita el[Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT)](https://www.mit.edu/) verá el nombre de Charles Darwin inscrito con el de otros grandes científicos en el friso de piedra de la explanada de la Gran Cúpula. Muchos lo consideran el mejor de todos los científicos porque sus ideas sobre la evolución y la adaptación cambiaron nuestra forma de pensar sobre la vida en la Tierra. Darwin era[un gran caminante](https://www.businessinsider.com/how-to-think-about-exercise-2016-7#:~:text=Walking%20was%2C%20for%20Darwin%2C%20a,strolls%2C%20even%20as%20a%20child.). Y en esos paseos, normalmente alrededor de un sendero rectangular llamado «paseo de arena» cerca de su casa, daba vueltas a ideas en la cabeza especulando sobre las conexiones entre los conceptos y los fenómenos. Para Tom, el CEO de una empresa que cotiza en bolsa diversificada, la perspicacia no proviene de pasear, sino de la jardinería. «Cuando estoy en el trabajo, mi día está repleto de reuniones y problemas, eventos no programados con los que debo ocuparme. Así que no hay tiempo para pensar en la estrategia. Pienso en la estrategia cuando hago jardinería, cosa que disfruto en mi tiempo libre. Es mi momento de relajarme. Es cuando mi mente está libre y relajada». Charles Darwin ilustra que recopilar información mediante la introspección lleva tiempo. Tom demuestra que su mente necesita estar en un estado relajado y creativo. En estas condiciones, puede proponerse hipótesis jugando al «¿y si?» Me atrevería a decir que Jeff Bezos habría hecho lo mismo antes del lanzamiento de Amazon en 1994, «¿y si no necesitáramos tiendas físicas?» ## Vea las cosas como las ven los demás La introspección es un punto de partida fantástico. Pero está limitado por su visión de los acontecimientos. Las partes interesadas de su organización analizan su desempeño desde lentes completamente diferentes. Aprovechar eso también es una oportunidad de oro para captar información. La mejor forma de hacerlo es mediante conversaciones sobre, por ejemplo, las necesidades de los clientes, el uso del producto o los requisitos de servicio. Gordon es el CEO de una cooperativa frutícola que coge naranjas de sus miembros productores, las clasifica, empaqueta y las vende a minoristas. Me explicó el momento en que «cayó un centavo» en un aspecto fundamental de la relación de la cooperativa con sus productores. «Hasta que salimos a entrevistar a varios de nuestros miembros, no nos dimos cuenta de lo importante que era el Prompt Payment for Supplied Fruit. Algunos productores tienen un presupuesto muy ajustado». Esta idea había pasado de largo al personal de la oficina, ya que no eran granjeros y estaban acostumbrados a pagar a los acreedores con plazos ampliados. Mejorar el flujo de caja de sus productores no solo impulsó la relación de la cooperativa con sus miembros actuales, sino que también le dio a la cooperativa una ventaja a la hora de atraer nuevos miembros. ## Observe **Comportamiento de las partes interesadas** Si bien mantener una serie de conversaciones con los clientes y otras partes interesadas es una forma muy eficaz de obtener información sobre «no lo sabía», no está exento de defectos. Los clientes pueden recordar mal su comportamiento pasado. En las encuestas, por ejemplo, algunos encuestados recuerdan haber comprado una marca determinada cuando en realidad no lo hicieron. Su memoria no es fiable porque la marca más popular suele ocupar un lugar prioritario en sus mentes gracias a la publicidad. Los empleados también pueden dar respuestas falsas debido a lo que se denomina «respuesta socialmente deseable». Esto ocurre cuando un entrevistado da su opinión de acuerdo con un comportamiento aprobado socialmente. Cuando se les pide a los empleados que _rango_ _la importancia_ de la paga de una lista de posibles motivadores, normalmente ocupa alrededor de la quinta parte. Sin embargo, cuando se trata del comportamiento real de los empleados[la investigación ha demostrado](https://www.utm.edu/staff/mikem/documents/Payasamotivator.pdf) que normalmente es mucho más alto entre los motivadores. ¿Por qué la discrepancia? Una explicación es que, cuando son entrevistados, los empleados no quieren que los vean como mercenarios. Este problema surge con más fuerza cuando se le pide a una persona que _clasificar un conjunto de factores estratégicos_— no tanto al nominar los factores estratégicos como grupo. Por eso, y en determinadas situaciones, considere la posibilidad de recopilar información estratégica a partir del comportamiento real. ## Mire **en Otras industrias** Las organizaciones del mismo sector tienden a seguir las estrategias de otras del mismo sector. Esto no se limita al sector empresarial. También ocurre en los sectores gubernamental y sin fines de lucro. Surge una mentalidad industrial y la coherencia de los resultados del proceso y la estrategia se convierte en algo habitual. Las empresas en esta situación se quedan desprovistas de una visión genuina. Para salir de este aprieto, las empresas han intentado recopilar información estratégica analizando otros sectores.[Ejemplos que he documentado](/2022/08/why-does-your-new-strategy-look-just-like-your-old-one) incluir una empresa internacional de cosméticos que lanza una gama de artículos de aseo masculino. Examinaron cómo la empresa de bebidas energéticas,[Red Bull](https://www.redbull.com/au-en/), atraía a clientes varones jóvenes. Otra era una organización empresarial social que entregaba café, té y aperitivos a oficinas y fábricas. Se convirtió en [Toyota](https://www.toyota.com.au/) como inspiración para el servicio de atención al cliente y mejorar la precisión y la rapidez en la tramitación de los pedidos. Otra fue una compañía de seguros de salud que revisó cómo las grandes organizaciones bancarias utilizaban la automatización para mejorar la experiencia de los clientes a través de una aplicación. Como explicó Felix, el ejecutivo a cargo del proyecto, «teníamos que escapar de la forma industrial de desarrollar la estrategia si queríamos lograr un verdadero avance». • • • Recopilar información es muy importante para su éxito estratégico. ¿Por qué? Porque la perspicacia crea una ventaja competitiva, lo que produce resultados, financieros y de otro tipo, por encima de los de la competencia. Y no limite la noción de perspicacia solo a su cliente o a las necesidades del cliente. Como he demostrado aquí, aporte información a las relaciones que tiene con todas sus[principales partes interesadas.](/2014/03/five-questions-to-identify-key-stakeholders)