Cuatro preguntas que los minoristas deben hacer sobre la realidad aumentada

Ya sea que compren gafas o un sofá, a los consumidores no les faltan realidad aumentada aplicaciones que les ayudan hoy en día. Siguiendo el éxito viral de Pokémon Go en 2016, hordas de minoristas han adoptado la tecnología. Ahora el sector minorista utiliza la realidad aumentada para vender artículos tan diversos como muebles, cosméticos, productos de mejoras para el hogar y moda. A los ejecutivos les gusta la forma en que la AR puede ayudar a que las compras en línea sean tan buenas o mejores que las compras en persona. Pero la promesa de AR no la convierte en una gran inversión para todos los minoristas. Los ejecutivos deben hacer difíciles concesiones entre innumerables opciones de inversión y tienen motivos para desconfiar de los aparatos tentadores. Para determinar la función adecuada de la AR en sus negocios, deben responder a cuatro preguntas.

••• Ya sea que compren gafas o un sofá, a los consumidores no les faltan[realidad aumentada](/2017/11/a-managers-guide-to-augmented-reality) aplicaciones que les ayudan hoy en día. Siguiendo[el éxito viral de Pokémon Go en 2016](https://www.theguardian.com/technology/2016/jul/12/pokemon-go-becomes-global-phenomenon-as-number-of-us-users-overtakes-twitter), hordas de minoristas han adoptado la tecnología. La búsqueda del tesoro de Nintendo, con teléfonos móviles, fue el primer gran escaparate de la innovadora combinación de imágenes del mundo real y generadas por ordenador de la AR. Ahora el sector minorista utiliza la realidad aumentada para vender artículos tan diversos como muebles, cosméticos, productos de mejoras para el hogar y moda. A los ejecutivos les gusta la forma en que la AR puede ayudar a que las compras en línea sean tan buenas o mejores que las compras en persona.[La aplicación de Sephora](https://sephoravirtualartist.com/landing_5.0.php?country=US⟨=en&x=&skintone=&currentModel=) lo hace de manera brillante, por ejemplo, al permitir a los consumidores utilizar las cámaras de sus teléfonos para «probarse» el maquillaje de forma virtual. Los líderes minoristas también creen que la AR hará que sus tiendas físicas sean más atractivas y que sus vendedores sean más productivos. Pero la promesa de AR no la convierte en una gran inversión para todos los minoristas. Los ejecutivos deben hacer difíciles concesiones entre innumerables opciones de inversión y tienen motivos para desconfiar de los aparatos tentadores. Las apuestas en televisores 3D, las cajas escaneadas y los programas de reconocimiento facial han puesto a prueba su paciencia. Puede que estas innovaciones no resulten inútiles, pero no cabe duda de que valen menos de lo que imaginaban los soñadores tecnológicos. El reciente[colapso](https://www.ft.com/content/cd22dc58-0225-11e9-9d01-cd4d49afbbe3) y[relanzamiento](https://www.ft.com/content/4b7141e4-1f09-11e9-b126-46fc3ad87c65) de Blippar, una importante empresa emergente europea de AR que creó aplicaciones de realidad aumentada para clientes minoristas y de bienes de consumo, como[Covent Garden](https://www.blippar.com/blog/2016/11/22/covent-garden-becomes-worlds-first-augmented-reality-retail-destination-powered-blippar), [Net-a-Porter](https://www.blippar.com/work/net-a-porter), y [McDonald's](https://site.blippar.com/en/showroom/project/mcdonalds/) han aumentado la preocupación de que, a pesar de sus promesas, AR pueda tener dificultades para llegar a la corriente principal.[Forrester informó recientemente](https://go.forrester.com/blogs/new-tech-spotlight-lets-get-real-about-extended-reality/) que la nueva financiación de capital riesgo para AR en 2018 fue de 1690 millones de dólares, menos de la mitad de los 3,58 mil millones de dólares recaudados en 2017. «Creemos que un retroceso tan drástico es una respuesta directa a los costosos y decepcionantes resultados de los primeros en adoptar la XR», dijo Forrester, y aconsejó a las empresas que estén considerando la realidad aumentada que «procedan con mucha cautela». Entonces, ¿cómo deberían los minoristas determinar la función adecuada de la AR en sus negocios? Respondiendo a cuatro preguntas que podrían aplicarse a casi cualquier decisión tecnológica. **¿Nuestros clientes valorarán esto (más que una reducción de precios)?** Los clientes tienen dificultades para decirnos lo que querrán. No hemos conocido a ningún cliente que pida Pokémon Go. La sabiduría popular dice que los compradores de ropa quieren consejos de moda, un servicio de primera categoría y un ambiente experiencial, pero vemos a Amazon y tiendas de descuento como T.J.Maxx ganar cuota de mercado con precios más bajos (y una búsqueda del tesoro «entre montones» en las tiendas de estas últimas). Ya sea que los minoristas las fabriquen o compren, las aplicaciones de realidad aumentada cuestan dinero real, entre 300 000 y 30 millones de dólares solo en gastos de desarrollo. ¿Los clientes están dispuestos a pagar por eso o prefieren precios más bajos? La respuesta depende de si sus objetivos son usuarios agresivos de la tecnología, si la aplicación mejora su marca y si la compra y el uso del producto son lo suficientemente complejos como para justificar el uso de la realidad aumentada. Aplicaciones de muebles como[Ikea Place](https://highlights.ikea.com/2017/ikea-place/) utilice la realidad aumentada para aliviar una conocida fuente de problemas para los compradores, a saber, la dificultad de predecir el aspecto que tendrá un sofá, una cama o una mesa cuando lo lleven a casa. ¿Cabrá en el espacio disponible? ¿Quedará con los muebles, las alfombras y las paredes existentes? Ese es un problema perfecto de resolver para AR. Los consumidores sufren mucho cuando compran los muebles equivocados en Internet: pueden perder ocho semanas esperando la entrega y, entonces, verse obligados a caer en la pesadilla que envuelve a quienes intentan devolver estos voluminosos artículos. El valor para el consumidor es alto en relación con el coste de la innovación. **¿La tecnología tiene valor para una amplia gama de clientes?** Cuando piense en el valor de la AR para los clientes, no se quede con los consumidores. Resulta que la AR puede ser útil en las simulaciones de educación y formación, ya que ayuda a los representantes de campo a realizar el mantenimiento y las reparaciones y a probar diseños complejos de tiendas y experiencias de usuario complicadas. A menudo, estos usos son más rentables que las aplicaciones de consumo y son los lugares correctos para empezar a desarrollar las capacidades de realidad aumentada. Por ejemplo, recolectores de acciones en un almacén de comercio electrónico holandés[trabajó un 15% más rápido](https://activeants.nl/blog/active-ants-google-glass/) cuando estaban equipados con Google Glass; los pedidos se enviaban directamente a las gafas con realidad aumentada, lo que aceleraba un proceso que se basaba en la recuperación de las impresiones físicas. Empiece por las aplicaciones más rentables y pase a las más difíciles. **¿Pueden funcionar las matemáticas?** Incluso si los cálculos resultan ser incorrectos, vale la pena explicar cómo se supone que una tecnología como la AR mejora las ganancias. ¿Se supone que mejorará las ventas (el número de clientes que visitan cada año, la frecuencia de las visitas de compras al año, el porcentaje de visitas de compras que generan compras, el número de categorías compradas, el número de artículos comprados por categoría, el ingreso unitario medio por artículo)? ¿Se supone que reducirá los costes (mano de obra, materiales, distribución, marketing)? ¿Se supone que reducirá los niveles de inventario o los gastos de capital? Limite los beneficios intangibles. No se limite a «imaginarse el poder de las RR.PP.», sino que cuantifique la mejora de los gastos de marketing. Con este tipo de estimaciones en la mano, es mucho más fácil poner a prueba las suposiciones iniciales, comparar los resultados reales con las estimaciones iniciales, mejorar las propuestas de inversión con el tiempo e identificar mejores formas de resolver los problemas de los clientes. Y no olvide buscar fuentes de financiación creativas. Los vendedores de tecnología suelen estar dispuestos a subvencionar proyectos de realidad aumentada con fines educativos y publicitarios. Los vendedores de productos pueden estar dispuestos a pagar para que sus productos aparezcan en las aplicaciones. **¿A qué lugar pertenece esto en nuestra cartera de tecnología?** Admitámoslo: los sistemas tecnológicos de la mayoría de los minoristas son espantosos. Como resultado, se convierten en los puntos de estrangulamiento de casi todas las innovaciones importantes que los minoristas necesitan para tener éxito. Sin embargo, el número de proyectos acumulados en esta infraestructura crujiente está aumentando rápidamente. Por eso, la pregunta más importante de todas es cómo debe priorizar y secuenciar la AR en su lista de tareas tecnológicas. Dadas las restricciones presupuestarias y la contratación de expertos en tecnología, los resultados suelen ser desastrosos cuando los ejecutivos minoristas añaden proyectos a esta lista de tareas pendientes. Los retrasos se extienden a la cartera actual. Mientras tanto, las necesidades de los clientes evolucionan y los competidores más ágiles siguen adelante, lo que hace que muchos de estos proyectos estancados queden obsoletos. Los ejecutivos minoristas no pueden ver los proyectos de tecnología acumulándose como pueden ver el inventario apilado en almacenes o trastiendas. Pero los proyectos de tecnología son tan caros y perecederos como los inventarios físicos. Los minoristas tienen que dejar de iniciar proyectos de innovación y empezar a terminarlos. Los métodos ágiles suelen secuenciar los proyectos de tecnología según su coste de retraso. En otras palabras, ¿cuánto costaría retrasar este proyecto un mes? Estos costes pueden ser cuestión de vida o muerte para los principales proyectos tecnológicos del comercio minorista, como los sitios web y las aplicaciones de comercio electrónico, la integración de las compras en línea y fuera de línea, los análisis avanzados y las mejoras de los centros de llamadas. ¿Y los costes de retrasar un proyecto de realidad aumentada? Digamos que no hemos visto morir a ningún minorista porque su proyecto de realidad aumentada se retrasó un año. Tampoco hemos visto a minoristas languidecientes saltar al liderazgo en función de sus aplicaciones de realidad aumentada. Como herramienta, es probable que la AR se haga más potente. Ayuda que miles de millones de personas tengan siempre un aparato con realidad aumentada en el bolsillo o el bolso. Sin embargo, su función adecuada variará significativamente según el sector minorista y según el estado de las tecnologías principales del minorista. Así que, si bien la AR debería figurar en la lista de pruebas y aprendizaje de muchos minoristas, no debería retrasar el avance y la finalización de proyectos tecnológicos más importantes que determinarán si estas empresas siguen el camino de Amazon o el de Toys «R» Us.