Cuatro formas de reconfigurar su estrategia de ventas durante la pandemia

Si bien muchas organizaciones implementaron cambios temporales durante los primeros días de la pandemia, es hora de introducir cambios permanentes para competir mejor en la nueva normalidad. Para cualquier empresa que dependa de las ventas directas para generar ingresos, eso significa actualizar sistemáticamente su organización de ventas. Las empresas deberían: 1) poner las ventas en el centro de su estrategia, 2) aprovechar las ventas para descubrir y satisfacer las nuevas necesidades de los clientes, 3) mejorar la experiencia de venta y 4) no olvidar aprovechar el entorno físico y, al mismo tiempo, mantener el distanciamiento social.

••• Ha quedado claro que no volveremos pronto a «seguir como siempre». Hace unos meses, los cambios en el lugar de trabajo provocados por la COVID-19 se consideraban un ajuste temporal, algo que tuvimos que soportar durante unos meses antes de la inevitable vuelta a los desplazamientos, las oficinas y las reuniones cara a cara. Pero a medida que las empresas se van adaptando a la realidad de que el estado actual de las cosas podría ser la nueva normalidad, tienen que cambiar su enfoque de las soluciones temporales a un nuevo enfoque de su estrategia organizativa. Para cualquier empresa que dependa de las ventas directas para generar ingresos, es hora de actualizar sistemáticamente su organización de ventas para el mundo en el que vivimos ahora. Estas son cuatro claves para vender de forma más eficaz durante la pandemia y más allá. **Sitúe las ventas en el centro de su estrategia.** ¿Qué cambios ha sufrido su empresa a lo largo de la pandemia? ¿Ha adaptado la forma en que su organización de ventas sale al mercado para cumplir con las diferentes prioridades? La mayoría de los modelos de estrategia organizacional ignoran por completo la función de ventas o solo la abordan de forma periférica y, en cambio, se centran en los mercados, los productos y las capacidades, las iniciativas, etc. Puede que esto haya funcionado bastante bien en una buena economía, pero en un mercado ajustado, recurra a su función de ventas para ganar negocios. Las ventas conectan todas sus ofertas con el mercado y la función de ventas es la forma en que se ejecuta la estrategia. Ofrezca a las ventas las herramientas que necesitan para tener éxito identificando claramente su perfil de cliente ideal, detallando las razones específicas por las que los clientes lo eligen en lugar de la competencia y aclarando los temas que probablemente impulsarán las decisiones de los clientes. La pandemia ha significado para la mayoría que haya menos negocios que ganar. Sin embargo, esto presenta una oportunidad para replantearse no solo lo que vende, sino también la forma en que lo vende, como medio de aumentar los ingresos, los márgenes o la cuota de mercado. **Aproveche las ventas para descubrir y satisfacer las nuevas necesidades de los clientes.** A pesar de que la economía se haya endurecido durante la pandemia, no significa que no haya nuevas oportunidades. La COVID-19 ha provocado cambios en el estilo de vida que han creado nuevos mercados y perspectivas de venta. Por ejemplo, en los Estados Unidos, las ventas de autocaravanas se dispararon durante la pandemia, y las fuentes muestran aumentos de[más del 600% con respecto a años anteriores](https://nypost.com/2020/06/02/people-rent-rvs-in-droves-for-fun-safe-adventures-amid-chaos/). Y para la mayoría de estos clientes, comprar una autocaravana no es una compra única, sino que representa un nuevo estilo de vida que lanza aún más líneas de productos al mercado. Las empresas de autocaravanas han aprovechado estas nuevas necesidades de los clientes ampliando sus líneas de productos a áreas como el equipo de campamento y las modernas opciones de diseño de interiores para autocaravanas y «furgonetas». ¿Qué necesidades de los nuevos clientes puede abordar su organización? Esta es una oportunidad para obtener información sobre los problemas que impulsan o reducen el uso de sus productos, determinar qué problemas adicionales podría ayudar a los clientes a resolver y elaborar una estrategia para capitalizar y adaptar sus ofertas. Considere su organización de ventas como el circuito de comentarios para obtener información sobre las necesidades cambiantes de sus clientes. Al fin y al cabo, están en primera línea y tienen una posición única para ayudarlo a entender lo que los clientes quieren y no reciben o, quizás lo más importante, lo que reciben de la competencia. Aplicar esos conocimientos puede cambiar las reglas del juego, no solo para generar ingresos, sino también para informar las decisiones estratégicas de crecimiento sobre nuevas combinaciones de productos y servicios, la optimización del proceso de fabricación y mucho más, a medida que todo el mundo se adapta a la realidad a largo plazo relacionada con la COVID **Mejore la experiencia de venta.** Al comienzo de la crisis de la COVID-19, muchas organizaciones se adaptaron trasladando las interacciones de ventas a la videoconferencia o al teléfono. Pero la oportunidad a largo plazo es replantearse cómo utilizar estas plataformas para mejorar, no solo mantener, la experiencia de venta, sino crear valor y diferenciar entre los clientes potenciales y los clientes para que toda la experiencia sea más atractiva. Para ello, considere nuevas oportunidades para ayudar a los clientes a reconocer los problemas e identificar las oportunidades que no habían considerado. Con el vídeo y el teléfono, es más fácil que nunca implicar a «expertos en la materia», al personal de implementación o atención al cliente y a otras funciones en las etapas más tempranas del proceso de venta para obtener más conocimientos y una visión más profundos. Las videoconferencias también facilitan la participación de los líderes de la empresa con los clientes para abordar los problemas y proporcionar conexiones de alto nivel y el patrocinio de los ejecutivos. En una empresa de tecnología de la lista Fortune 100 con la que trabajaba, cuando había una relación de ejecutivo a ejecutivo con un cliente, las cuentas generaban un 38% más de ingresos que aquellas en las que no existían relaciones a nivel ejecutivo. Ahora es el momento de replantearse cómo su experiencia de venta puede ofrecer valor a los clientes potenciales como elemento clave de su estrategia en el mundo de la COVID-19. Diseñe una experiencia de venta que ayude a los clientes a obtener información sobre los desafíos y las oportunidades que crea el virus. Por ejemplo, un cliente mío de productos de consumo envasados creó un foro interactivo de clientes con el objetivo de revelar las oportunidades y tendencias que sus clientes podrían aprovechar. Otras empresas han producido vídeos para los clientes que les ayudan a pensar en las implicaciones de los nuevos problemas a los que se enfrentan. También he asistido a seminarios web de preguntas y respuestas en directo que ofrecen a los clientes actuales y potenciales la oportunidad de interactuar con su empresa y aprender unos de otros. El cambio al trabajo remoto y las interacciones virtuales puede generar eficiencias inesperadas, tanto en tiempo como en recursos, que le ayuden a mejorar el contacto proactivo con los clientes y a crear una experiencia de ventas y clientes completamente nueva. Un ejemplo curioso de esto ocurrió cuando mi familia pidió comida para llevar para cenar en un restaurante italiano local durante el apogeo del confinamiento pandémico. Junto con la cena, recibimos un rollo de papel higiénico con el logotipo del restaurante, que era un complemento increíblemente valioso e inesperado en esa época. Cuando todo el mundo tenía dificultades para encontrar papel higiénico en las tiendas, un restaurante que tenía un exceso de papel higiénico porque no podían atender a los huéspedes que comían en el restaurante, aprovechó la oportunidad para crear una experiencia de servicio de atención al cliente excepcional. No hace falta decir que pedimos varias comidas más en el restaurante en las semanas siguientes. **No olvide aprovechar el entorno físico para mantener el distanciamiento social.** No cabe duda de que su organización de ventas tendrá más conocimientos digitales como consecuencia de la COVID-19 y seguiremos descubriendo más herramientas que pueden ayudarnos a conectarnos virtualmente. Pero pensándolo un poco y planificándolo con un poco de antelación, puede aprovechar el mundo físico con buenos resultados durante sus reuniones virtuales. Cualquier empresa que se dedique a productos tangibles puede enviar muestras físicas, modelos o prototipos a un cliente y, a continuación, mantener una conversación telefónica. Incluso los pequeños gestos, como enviar a un cliente una copia impresa de un documento para evitar que tenga que utilizar la impresora de su casa, pueden ser una forma de conectarse en el mundo físico. Además, aunque no pueda reunirse con los clientes en persona, puede recrear parte del entorno físico que se está perdiendo. Envíe una bolsa de café gourmet a un cliente potencial y programe una conversación con una taza de café (¡y tendrá café gourmet durante una semana!). O pida que le entreguen una buena comida al final de la videoconferencia para recrear la diversión de una reunión en un restaurante. Tengo un cliente que invitó a un grupo de posibles clientes a una cata de vinos virtual, envió tres botellas para que llegaran el día anterior e hizo que un sumiller dirigiera una degustación de 30 minutos por videoconferencia. A menudo se trata de ser reflexivo y reasignar una parte del dinero para viajes y gastos de forma creativa. *** Hacer frente a las perturbaciones causadas por la COVID-19 sigue siendo un desafío, pero puede ofrecer oportunidades inesperadas de impulsar un mejor proceso de venta con los clientes potenciales y los clientes. Con modificaciones cuidadosas, planificación y un poco de imaginación, su estrategia de ventas, su experiencia de venta y las interacciones con los clientes pueden salir de la pandemia con más fuerza que nunca.