Cuanto más rápido caen

Resumen.

Reimpresión: F0503H

La probabilidad de que un líder de la industria pierda su primera posición en cinco años se ha duplicado desde 1972, dicen las consultoras de McKinsey S. Patrick Viguerie y Caroline Thompson.

A medida que la economía se fortalece, el liderazgo de la industria es más disputable y fugaz que nunca. La globalización, los cambios en la tecnología y la desregulación no solo impulsan un fuerte crecimiento de la oferta en la economía en general, sino que también crean nuevas fuentes de suministro, nuevos competidores, una avalancha de nuevas innovaciones (e improvisaciones) y una productividad considerablemente mayor. Los líderes de la industria actual se enfrentarán a un riesgo cada vez mayor a medida que el crecimiento anima a los atacantes, muchos de los cuales tendrán costos más bajos, menores requisitos de retorno o ambas cosas.

Tenemos pruebas contundentes de que los atacantes han ganado mayor tracción en las últimas décadas. Analizamos a los líderes de la industria en 1.300 empresas de 35 industrias a lo largo de unos 30 años. Los resultados fueron crudos cuando hicimos un seguimiento de la «tasa de derrumbamiento» de todo el grupo de empresas. Esa es la probabilidad de que una empresa de primer nivel (una empresa con ingresos del 20% superior de su sector) pierda su posición de liderazgo en ingresos en los próximos cinco años. Nuestros datos muestran que la tasa se duplicó entre 1972 y 2002.

Nuestro análisis no considera a las empresas adquiridas como derribados. Si se tienen en cuenta estos factores, la tasa se ha triplicado. Y la pérdida de liderazgo en ingresos va acompañada de una disminución media del 30% en la rentabilidad. Quizás lo que es más importante, es mucho más probable que los líderes derrotados abandonen su industria por adquisiciones o quiebras que aquellos que mantienen su posición (sin importar en qué quintil se encuentren); más de un tercio de las empresas derribadas ya no existían como compañías independientes después de cinco años. Esa tasa de salida es dos veces mayor que la de los líderes que no están derribados y un tercio superior a la de la empresa media de la muestra de datos.

Sorpresivamente, muchos de los atacantes exitosos que derriban a los titulares llegan abrupta (e inesperadamente) desde muy atrás. Las empresas están recorriendo las filas un 40% más rápido que en las décadas de 1970 o 1980, y el nuevo líder promedio estaba en la mitad de la manada solo cinco años antes de ascender al quintil superior.

¿Por qué caen las empresas? Cada caso es único, pero los tres factores aparecen con mayor frecuencia: en primer lugar, los cambios en la demanda u ofertas superiores de los competidores socavan la propuesta de valor del líder. En segundo lugar, los competidores vienen con sustitutos aceptables o precios mucho más bajos que la productividad o la posición de costos del líder se ven socavadas. En tercer lugar, el líder hace grandes apuestas radicalmente inoportunas o fallidas de otro modo. El crecimiento solo agrava estos riesgos estratégicos.

El crecimiento, y las tres fuerzas del lado de la oferta que ayudarán a impulsarlo durante los próximos cinco a diez años, seguramente crearán una nueva generación de líderes del sector. La forma en que las empresas gestionan este riesgo —o capitalizan esta oportunidad— determinará cuáles caen y cuáles suben a la cima.

— Escrito por Patrick Viguerie Patrick Viguerie Caroline Thompson