Cuando tus disparos lunares no despegan

Resumen.

Muchas empresas que buscan avances tienen dificultades para ir más allá de las ideas incrementales, porque los sesgos cognitivos atrapan a las personas en el status quo y les impiden ver grandes oportunidades. Sin embargo, cuatro tácticas pueden ayudar a las empresas a superar los sesgos y a pensar de forma mucho más creativa:

Ciencia ficción.

Los escritores de ciencia ficción han previsto todo tipo de innovaciones. Cuando Lowe's invitó a algunos a imaginar su futuro, consiguió ideas para teléfonos de realidad aumentada, robots de servicio, impresión 3D y otras nuevas tecnologías que impulsaron las ventas.

Analogías.

Esto también puede ayudar a los innovadores a dar grandes saltos. Por ejemplo, cuando Charlie Merrill aplicó la analogía de un supermercado al negocio de corretaje, cambió la industria.

Lógica de primeros principios.

A menudo ayuda reexaminar los supuestos fundamentales y reconstruirlos desde cero. Así es como Regeneron redujo los costos de desarrollo farmacológico en un 80%.

Exaptación.

¿Por qué usamos algo para un propósito y no para otro? Hacer esa pregunta llevó a la creación de la Flex-Foot, una prótesis revolucionaria que no mirar cualquier cosa como un pie pero actos como uno.

Idea en resumen

El problema

El pensamiento incremental afecta a las organizaciones que realmente buscan innovaciones revolucionarias.

La razón

Los sesgos cognitivos distorsionan con demasiada facilidad nuestras percepciones y nos impiden ver posibilidades.

Una solución

Una variedad de tácticas y herramientas pueden desafiar nuestro poderoso instinto de evitar riesgos y elegir el camino fácil.

Recientemente, el director de innovación de un importante conglomerado industrial creó 10 equipos multifuncionales y les dio un objetivo audaz: reinventar por completo sus negocios. Para fomentar nuevas ideas y enfoques, la empresa hizo que los equipos aplicaran un enfoque de pensamiento de diseño a la investigación de clientes y a las soluciones de prototipos mediante técnicas de start-up ajustadas. El líder en innovación esperaba que llegaran 10 propuestas transformadoras. Lo que obtuvo en su lugar fueron sugerencias en la línea de agregar un flujo de datos conectado a una herramienta industrial. Se quedó estupefacto. ¿Dónde estaban los nuevos conceptos radicales? ¿Nadie se había planteado siquiera crear una plataforma digital, cambiar el modelo de negocio o reinventar los productos?

La tendencia al pensamiento incremental afecta a empresas de todo tipo, a pesar de nuestro arsenal cada vez más sofisticado de herramientas de innovación. Y aunque las innovaciones incrementales sí tienen cabida en una cartera de crecimiento, no van a sostener un negocio a largo plazo. ¿Cómo pueden las empresas encontrar algo más grande y significativo? ¿Qué limita la creatividad? ¿Por qué no todas las empresas pueden lograr lo que Google llama «pensamiento 10x», ideas que se multiplican por 10 en lugar de las típicas del 10%?

Es tentador señalar que la tecnología, la competencia o la regulación son los culpables, pero esas barreras son mucho más permeables de lo que imaginamos. Después de todo, una vez la gente pensó que un alunizaje era imposible, que la fotografía instantánea no era práctica y que los cohetes espaciales reutilizables eran simplemente una locura. Entonces John F. Kennedy inspiró a una nación, Edwin Land introdujo la cámara Polaroid y Elon Musk lanzó SpaceX.

Los límites reales de las ideas 10x son sesgos que distorsionan nuestras percepciones y nos impiden ver posibilidades. La ciencia cognitiva ha comenzado a desenvolver esos sesgos y las formas en que somos «previsiblemente irracionales», y en muchos campos, como la economía, el marketing y la estrategia, un enfoque más conductual ha anulado el paradigma dominante. Pero la revolución del comportamiento no se ha afianzado en el ámbito de la innovación, donde todavía tenemos que adoptar sistemáticamente las perspectivas y las herramientas que nos ayudan a dar grandes pasos.

Al considerar nuevas vías a seguir, la mayoría de nosotros caemos en trampas cognitivas que refuerzan lo que los investigadores llaman búsqueda local, como sesgo de disponibilidad, la tendencia a sustituir los datos disponibles por los datos representativos; sesgo de familiaridad, la tendencia a sobrevalorar las cosas que ya conocemos; y sesgo de confirmación, la tendencia a pensar en nueva información demuestra nuestras creencias existentes. Como resultado, solo vemos las oportunidades relacionadas con el statu quo, en lugar de oportunidades más valiosas que están fuera de vista. El propósito de este artículo es compartir algunos enfoques que están ayudando a las empresas a eludir esas trampas. Se diferencian de los marcos populares como las start-up ajustadas y el desarrollo ágil, que, si bien son valiosos, no están destinados a combatir los sesgos que impiden verdaderos avances. De hecho, en un reciente experimento de campo en la Escuela de Negocios de Harvard, los investigadores descubrieron que las metodologías ágiles reducían el pensamiento divergente. Pregúntese: ¿La observación del cliente, las pruebas A/B o los sprints conducirán realmente al próximo transistor, iPhone o SpaceX? Probablemente no.

Las tácticas y herramientas que describiremos desafían nuestro poderoso instinto de evitar riesgos y elegir el camino fácil. Las hemos utilizado para que las organizaciones vean mayores oportunidades o las hemos encontrado en nuestra investigación sobre innovadores radicales. Nuestra lista no es exhaustiva en absoluto; representa solo algunas de las formas en que las organizaciones creativas están alcanzando 10 veces más ideas. La intención aquí es simplemente arrojar luz sobre cómo las empresas pueden superar las fuerzas que limitan sus posibilidades.

Ciencia ficción

La fallecida novelista Ursula Le Guin dijo una vez que escribió ciencia ficción para desalojar su mente —y la mente de su lector— «del hábito perezoso y timoroso de pensar que la forma en que vivimos ahora es la única forma en que la gente puede vivir». La ciencia ficción nos ayuda a participar en viajes mentales en el tiempo y nos permite soñar con lo que puede ser posible. Considere algunos avances que cambian la vida que la ciencia ficción ha imaginado o inspirado: teléfonos celulares (que se basaron en los comunicadores de los oficiales en Star Trek), tarjetas de crédito (característica de una sociedad futurista en una novela del siglo XIX de Edward Bellamy), robots (concebidos en una de las obras de Karel ?apek de principios del siglo XX), coches autónomos (previsto por Isaac Asimov), auriculares (un invento ficticio de Ray Bradbury), y potencia atómica (imaginado por H.G. Wells en 1914). Phil Libin, ex CEO de Evernote, quien dice que el concepto de ese software para tomar notas proviene directamente de la inteligencia aumentada de la novela Duna—lo expresa así: «La ciencia ficción puede proporcionar una especie de optimismo riguroso... No hay magia. La ciencia ficción solo proporciona la inspiración y luego haces un plan riguroso y lo haces».

En nuestro trabajo de consultoría, hemos visto cómo la ciencia ficción ayuda a grandes empresas establecidas a visualizar un nuevo futuro para sus negocios. De hecho, en Lowe's, donde Kyle era director de innovación, este enfoque hizo que los miembros del equipo ejecutivo entendieran cómo podían revolucionar el comercio minorista con realidad aumentada, robótica y otras tecnologías.

Y eso fue en 2012, antes de que existieran Oculus Rift o Pokémon Go. El proceso simplemente implicaba entregar datos de clientes y tecnología a un panel de escritores de ciencia ficción y pedirles que imaginaran cómo sería Lowe's dentro de cinco a 10 años. Luego recogimos sus ideas, observamos dónde convergían y divergían sus perspectivas, e integramos y refinamos las historias. Por último, compartimos nuestra «ficción especulativa» en forma de cómic con los ejecutivos de Lowe's.

Como resultado de ese proyecto, Lowe's se convirtió en el primer minorista en desplegar robots totalmente autónomos para el servicio al cliente y el inventario, creó algunos de los primeros servicios de impresión 3D y ayudó a colocar una impresora 3D para fabricar herramientas en la Estación Espacial Internacional. También creó exosuits (esqueletos robóticos externos) para los empleados que descargaban camiones y transportan mercancías a la planta de la tienda, y creó el primer teléfono de realidad aumentada para planificar trabajos de remodelación (que inicialmente se agotaron en cuatro días). Lowe's no solo ha alcanzado el éxito financiero (las capacidades de imagen 3D han aumentado sus ventas online hasta en un 50%), sino que en 2018 fue nombrada número uno en innovación minorista en Fortuna Ranking de las Empresas Más Admiradas y número uno en realidad aumentada en Empresa rápida lista de empresas más innovadoras.

Aunque la tecnología aparece en gran medida en el ejemplo de Lowe's, la innovación no tiene que ver con la tecnología. Hemos utilizado el mismo proceso incluso cuando no había tecnología involucrada, por ejemplo, para ayudar a Pepsi a imaginar cómo crear productos saludables y Funko a imaginar cómo expandirse más allá del negocio de los coleccionables.

Analogías

Una noche, mientras el físico ganador del Premio Nobel Werner Heisenberg caminaba por un parque de Copenhague, se le ocurrió una idea fundamental sobre la naturaleza de la energía. El camino por el que se encontraba era muy oscuro, salvo por círculos de luz ocasionales proyectados por las farolas. Delante de él, un hombre apareció en un charco de luz bajo una lámpara y luego desapareció en la noche hasta que resurgió en la siguiente piscina. De repente, llegó a Heisenberg: Si un hombre, con tanta masa, pareciera desaparecer y reaparecer, ¿podría un electrón, casi sin masa alguna, «desaparecer» de manera similar hasta que interactuara con otra cosa? Según el autor y físico Carlo Rovelli, esa idea de cómo interactúan los paquetes de energía —que más tarde se convirtió en el famoso «principio de incertidumbre» de Heisenberg— le sorprendió porque aplicó una analogía, comparando al hombre que caminaba entre farolas con un electrón.

Las analogías también han dado lugar a grandes avances en los negocios (como señalaron Giovanni Gavetti y Jan Rivkin en un artículo de HBR de 2005, «Cómo piensan realmente los estrategas: aprovechando el poder de la analogía»). Charlie Merrill revolucionó la industria del corretaje aplicando la analogía de un supermercado, que permite a los compradores elegir entre una gran variedad de productos y marcas. Circuit City, que introdujo el enfoque de supertiendas al por menor de productos electrónicos en la década de 1970, transformó la industria automotriz aplicando una lógica similar (amplia selección, precios fijos bajos sin regatear) a la venta de automóviles usados, creando CarMax. Aunque Circuit City quebró tras el cambio a la venta online, CarMax es ahora el mayor minorista de autos usados del mundo.

Las analogías de diferentes dominios a veces pueden ayudarnos a dar grandes saltos. El rápido crecimiento de Uber y Airbnb, por ejemplo, ciertamente presagió el surgimiento de empresas similares de «economía colaborativa», desde vehículos recreativos (RVShare.com) hasta almacenamiento (Vecino) y entrega de comestibles (Instacart). Otra forma de refrescarte en tu pensamiento es usar una analogía que involucre cómo no hacer algo: ¿Cómo nunca lo haría Google? También puede aprovechar las lecciones de los fracasos: ¿Qué enfoque intentó una empresa que no alcanzó el objetivo?

Lógica de primeros principios

Regeneron Pharmaceuticals es conocida por desarrollar nuevos tratamientos a una pequeña fracción de los costes de sus competidores. En el centro de su proceso de innovación se encuentra un enfoque de «primeros principios», que cuestiona el statu quo reexaminando los principios fundamentales de algo y luego lo rediseña desde cero. «Desafiamos todo, cada concepto, cada principio científico, y discutimos sobre ello entre nosotros», dice George Yancopoulos, presidente y director científico de Regeneron. Por ejemplo, la empresa cuestionó el paradigma dominante para probar nuevos tratamientos: probarlos primero en ratones y luego en humanos, lo que a menudo conduce a altas tasas de fracaso porque los ratones y las personas son muy diferentes. Yancopoulos y su equipo buscaron reinventar el proceso desarrollando un ratón implantado con genes humanos para simular más de cerca las reacciones humanas. El ratón modificado ha permitido a Regeneron desarrollar nuevos fármacos por menos del 20% del costo promedio de 4.300 millones de dólares de desarrollar nuevas terapias.

El cohete reutilizable de SpaceX surgió de un enfoque similar a los primeros principios. El fundador Elon Musk quería comprar cohetes de descarte a los rusos, pero fue rechazado. Como relata Ashlee Vance en Elon Musk: Tesla, SpaceX y la búsqueda de un futuro fantástico, Musk estaba crujiendo furiosamente números en una hoja de cálculo en un vuelo de regreso de Rusia cuando recurrió a Mike Griffin, un futuro administrador de la NASA, y a Jim Cantrell, un ejecutivo fundador de SpaceX, y dijo: «Creo que podemos construir este cohete nosotros mismos». Cantrell recuerda: «Estamos pensando: 'Sí, ¿tú y de qué ejército?'» Pero después de leer los fundamentos de la propulsión, la aerodinámica, la termodinámica y las turbinas de gas, Musk había desglosado los cohetes según sus principios básicos en su hoja de cálculo. Con ese análisis, su equipo ideó una manera de desarrollar cohetes asequibles y reutilizables mediante el uso de componentes más simples de grado comercial, en lugar de espacial, en una arquitectura más pequeña. Hoy SpaceX ha realizado más de 60 vuelos exitosos y 29 aterrizajes exitosos y ha ahorrado a la NASA, su principal cliente, cientos de millones de dólares. «En la mayoría de los casos, las personas resuelven problemas copiando lo que hacen otras personas con ligeras variaciones», nos dijo Musk. «Funciono con el enfoque físico del análisis según los primeros principios, donde se reducen las cosas a las verdades más fundamentales en un área en particular y luego se razonan a partir de ahí».

Exploración de adyacencias mediante exaptación

A medida que buscas avances, el conjunto de oportunidades disponibles siempre viene determinado por los elementos con los que comienzas, un concepto que el biólogo Stuart Kauffman describió en su teoría de «lo posible adyacente». Pero tendemos a ver solo los usos o recombinaciones de aquellos componentes que son evidentes. La clave está en descubrir usos completamente diferentes. En biología evolutiva, esto ocurre en un proceso llamado exaptación, en el que una característica que evolucionó para un propósito se adapta lateralmente para otro uso por completo. Por ejemplo, las plumas, cuya función inicial pudo haber sido proporcionar calor o atraer parejas, se convirtieron en la clave del vuelo. Del mismo modo, la compleja mandíbula de los primeros peces evolucionó a medida que esas criaturas se convirtieron en moradores terrestres y se convirtieron en orejas. Si la exaptación funciona en el mundo biológico sin ninguna agencia humana, entonces en un mundo de elección e imaginación, sus posibilidades son infinitas.

¿Cómo pueden los aspirantes a innovadores aprovechar el poder de la exaptación? Pueden empezar preguntándonos por qué usamos algo para un propósito y no para otro. Por ejemplo, después de que Van Phillips perdiera su pierna en un accidente de esquí acuático, estudió ingeniería biomédica para aprender a diseñar prótesis. Le sorprendió descubrir que el diseño protésico había cambiado poco desde la Segunda Guerra Mundial. Cuando exploró por qué, aprendió que los diseñadores se centraban en la estética, haciendo que la prótesis pareciera un pie. Pero Phillips preguntó: ¿Por qué tiene que parecer un pie? ¿Qué pasa si en cambio actuó ¿como un pie? A partir de las bóvedas con pértiga, los trampolines y los pies de los guepardos, creó la Flex-Foot, una prótesis que no se parece en nada a un pie pero que da a los usuarios mucha más libertad de movimiento. (La mayoría de los paralímpicos usan versiones del mismo). Al reexaminar el propósito de las extremidades artificiales, Phillips revolucionó el campo de las prótesis.

Jeff Bezos aplica un pensamiento similar en Amazon, donde anima a los equipos a buscar en términos generales nuevos usos de sus capacidades existentes o nuevas formas de resolver los problemas de los clientes existentes. «Si estás hablando de cómo decides en qué adyacencias entrar, lo hacemos de dos maneras», dice. «Lo hacemos con las necesidades del cliente al revés y lo hacemos con las habilidades hacia adelante». Amazon Web Services (AWS), una de las empresas más rentables de la empresa, surgió del método de avance de las habilidades. «Con AWS tuvimos que contratar a un nuevo grupo de clientes, pero teníamos habilidades extraordinarias dentro de la empresa en informática distribuida», afirma Bezos. El Kindle era el producto del otro método. «Con Kindle no teníamos experiencia en hardware, así que no teníamos las habilidades», dice Bezos. «Pero teníamos una necesidad del cliente».

CONCLUSIÓN

El objetivo de estos cuatro enfoques innovadores es sacudir nuestro pensamiento y superar nuestra inclinación natural a seguir con lo que sabemos, a eludir nuestros sesgos cognitivos. Ciertamente existen otras técnicas. Amazon, por ejemplo, pide a los empleados que escriban comunicados de prensa que introduzcan un nuevo producto imaginario en el mercado; esto les anima a imaginar qué nuevas ofertas podrían ser en unos años. Esa táctica puede incluso ayudarte con tu carrera. En el mes de enero, puedes escribir tarjetas navideñas describiendo lo que habrás logrado en diciembre. También hay herramientas que te ayudarán a progresar. Por ejemplo, puedes crear un «rastro de artefactos» (un conjunto de pequeñas victorias que conducen a tu visión, sobre las que puedes empezar a actuar de inmediato) o aplicar procesos de diseño experimental para ver si vas en la dirección correcta.

Independientemente de los marcos o enfoques que utilices, el objetivo es centrarte en lo que podría ser. Con demasiada frecuencia, los aspirantes a innovadores se atascan en los detalles de lo que sucede hoy en día y atenuan las ideas para hacerlas sonar más apetecibles. Pero para lograr un pensamiento 10x tenemos que liberarnos del incrementalismo y enfrentar el miedo al fracaso. Tienes que soñar a lo grande.

Considera a Einstein. Mientras corría contra David Hilbert, un brillante matemático, para articular una teoría general de la relatividad, Einstein luchó por enmarcar las matemáticas específicas para describir su teoría. Presentaba su pensamiento cada semana, y cada semana los cálculos eran diferentes. Como lo relata Carlo Rovelli, a Hilbert le impresionaron las dificultades de Einstein con los detalles, y señaló: «Todos los chicos de las calles de Gotinga entienden más sobre geometría cuatridimensional que Einstein». Sin embargo, como señaló el propio Hilbert, Einstein resolvió el problema primero. ¿Por qué? En opinión de Rovelli: «Porque Einstein tenía una capacidad única de imaginar cómo podría construirse el mundo, de 'verlo' en su mente».

No pretendemos haber identificado todas las formas de generar perspectivas 10 veces mayores. Sin embargo, creemos que las empresas necesitan nuevos enfoques para alcanzar estos descubrimientos de manera más eficaz, y hemos descrito varios de ellos aquí. También creemos que ha llegado el momento de una revolución conductual en el campo de la innovación. Si nos tomamos en serio las ciencias cognitivas, podemos mejorar a la hora de romper los lazos que limitan nuestra visión. ¿Por qué es tan importante? Porque no hay un futuro objetivo al que llegaremos algún día. Solo creamos el futuro.

— Escrito por Nathan Furr, Kyle Nel Nathan Furr,