¿Cuándo se vuelven más importantes los reguladores que los clientes?

Mientras trabajamos con una enorme empresa rusa de hidrocarburos en Texas el año pasado, nuestra conversación sobre innovación se centra rápidamente en los clientes. ¿Quién fue el cliente más importante del gigante energético? ¿Qué cliente ha tenido el mayor impacto en la nueva creación de valor? ¿Qué cliente importaría más en cinco años?

El amplio debate entre inglés y ruso duró 20 minutos. Entonces uno de los ejecutivos de ingeniería, entusiasta del fracking y campeón de tecnologías de extracción no convencionales, habló. La respuesta, declaró, ahora era obvia. El cliente más importante de la empresa, con diferencia, era el gobierno de Rusia. El éxito estratégico requería complacer al Kremlin de Vladimir Putin.

La habitación se quedó en silencio. Ese único comentario reinició toda la discusión. Nadie estuvo en desacuerdo. La hoja de ruta de la innovación se llevó a cabo y se revisó menos en el punto de mira de las oportunidades globales que en el frío reflejo de la política nacional. La satisfacción del Estado importaba más que la disrupción del mercado.

¿La infeliz inferencia de la innovación? Es posible que tus clientes más importantes no sean las personas que compran tus productos sino los que regulan tu empresa y tu sector. Con disculpas a Ted Levitt, ha surgido un nuevo «Marketing Myopia 2.0». En lugar de repensar»¿En qué negocio estamos?», la mejor pregunta podría ser «¿Qué harán nuestros reguladores?». Eso no es cinismo; es una gestión de riesgos inteligente.

Uber no contrató por accidente al ex asesor de la Casa Blanca David Plouffe. El escritura reglamentaria estaba en la pared y no solo en los Estados Unidos. El servicio de coche habilitado para aplicaciones se enfrenta resistencia e incluso protestas mundial. Pero sus miserias gozan de una compañía grande y creciente. Dondequiera que las innovaciones disruptivo hayan capturado la mente o la cuota de mercado, los reguladores —no los usuarios y los consumidores— se convierten rápidamente en el cliente más digno de cortejan. Titaces y competidores petición de alivio y moderación. La competencia del mercado del siglo XXI en entornos empresariales disruptivo se convierte rápidamente en legislación regulatoria. Los innovadores advenedizos son vistos como insurgentes; puede que no tengan que ser aplastados, pero no se les puede permitir que florezcan. Que ganen los mejores abogados y cabilderos.

Para un Uber, Airbnb, Weibo, Google, 23 y yo y la mayoría de los disruptores postindustriales situados estratégicamente, gestionar el combate regulatorio rápidamente asume primacía sobre la gestión de la inversión en innovación o la satisfacción del cliente. Sus directivos tienen que jugar cada vez más con las probabilidades: ¿Qué es más probable que obtenga un retorno de la inversión mejor y más seguro: un equipo de desarrollo de software realmente talentoso en Bangalore, Bogata o Cambridge? ¿O un muy buen cabildero o «reparador» en Bruselas, Pekín o Washington D.C.?

Estas preguntas, por supuesto, no son hipotéticas.

Todas las empresas, innovadoras o no, deben respetar y respetar el estado de derecho dondequiera que compitan. Pero eso crea incentivos perversos. Cuanto más importantes sean las leyes y los reglamentos, mayor será el incentivo para crear más leyes y reglamentos. Encontrar formas innovadoras de cambiar las normativas puede resultar más rápido, mejor y más barato que mejorar productos y servicios de forma innovadora. Esta es la esencia de la obra ganadora del Premio Nobel de Economía de elección pública— que los legisladores y los reguladores tienen incentivos para preservar, proteger y ampliar su influencia y alcance. El tardío James Buchanan, el padre nobelista de Elección Pública, describió esto como «política sin romance».

George Stigler, otro economista del Premio Nobel, identificó y describió el concepto de captura reglamentaria— una especie de economía Síndrome de Est donde los reguladores supuestamente facultados para proteger el bien público terminan protegiendo a las personas y organizaciones que se supone que deben regular.

Huelga decir que estas patologías conductuales conducen directamente al capitalismo de amigas, donde los favores, las exenciones y la aplicación selectiva de las reglas importan tanto o más para el éxito en el mercado como genio innovador. Estos fenómenos son globales. Y a medida que los innovadores disruptivo en campos como la autoexpresión digital, la atención médica, el comercio minorista, el turismo y el transporte buscan escalar a nivel mundial, encontrarán reguladores que van a su lado.

Por regla general, los innovadores están interesados en la destrucción creativa; los reguladores no. Como regla general, los reguladores establecen las reglas. El auge de la innovación disruptiva garantiza un aumento de las normas restrictivas. Esas normas aseguran que los reguladores sean más importantes, no menos. ¿Los reguladores serán más importantes para los innovadores que para los clientes? Sigue el dinero: si los presupuestos legales y de cabildeo crecen más rápido que los presupuestos de innovación e investigación, sabremos la respuesta.

— Escrito por Michael Schrage