¿Cuándo prefieren los consumidores los productos de financiación colectiva?

Las investigaciones sugieren que los consumidores suelen considerar que las empresas que se financian mediante crowdfunding son de mayor calidad y menos elitistas que los productos financiados a través de capital riesgo u otras formas más tradicionales de financiación de empresas emergentes. Esto puede explicar por qué Amazon comercializa una línea de productos financiados por Kickstarter. Sin embargo, el efecto no es universal: cuando la seguridad es una cuestión, se valora menos el juicio de los consumidores comunes que la experiencia de los inversores profesionales.

••• Las plataformas de crowdfunding son una bendición para las empresas emergentes, ya que no solo proporcionan financiación sino también enlaces a posibles clientes. Solo Kickstarter tiene[financiado con éxito](https://www.kickstarter.com/help/stats) más de 200 000 proyectos. Pero parece que hay algo más que dólares y unos cuantos clientes en el crowdfunding: las empresas emergentes parecen recibir un impulso adicional por el simple hecho de que han recibido financiación colectiva. Quizá por eso Amazon abrió una categoría de productos en Kickstarter, agrupando y comercializando explícitamente todos los productos relevantes mediante financiación colectiva (»[Hecho en Kickstarter: compre una amplia gama de proyectos de Kickstarter respaldados por una comunidad apasionada](https://www.amazon.com/Kickstarter/b?ie=UTF8&node=13514636011)”). A primera vista, esto puede parecer perverso. El crowdfunding se describe a menudo como un[último recurso](https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1042258719899427) para que las empresas emergentes convenzan a los «verdaderos» inversores de que financien sus empresas. Tomemos como ejemplo uno de los proyectos de financiación colectiva más icónicos y exitosos, el Pebble Smartwatch. Su fundador, Eric Migicovsky, describió su campaña de crowdfunding como un intento de[«pruebe suerte»](https://www.huffpost.com/entry/heres-how-the-pebble-smar_b_5798406) después de no conseguir financiación externa por los medios tradicionales. Para que las plataformas de crowdfunding ofrezcan más valor a las empresas emergentes que a las firmas de capital riesgo, su participación debe hacer que los posibles consumidores que no participan en la financiación examinen más de cerca los productos que se ofrecen de otra manera. ¿Y ellos? Nuestro[investigación](https://doi.org/10.1177/00222437211012451) sugiere que la financiación colectiva sí tiene este efecto en los consumidores. En un experimento con 1512 consumidores, asignamos aleatoriamente a los participantes a una de las dos condiciones en las que aparecía una libreta digital con la misma información sobre el producto y la misma valoración de los consumidores. La única diferencia entre las condiciones era nuestra señal de financiación colectiva (un cuadro de texto sobre el producto en el que se indica que el producto es el resultado de una campaña de financiación colectiva). Pedimos a los participantes que indicaran su disposición a pagar (WTP) en el transcurso de una subasta compatible con incentivos. Los resultados fueron sorprendentes: los participantes estaban dispuestos a pagar alrededor de un 21% más por el mismo producto cuando se lo describía como financiación colectiva, en comparación con cuando no había información sobre la fuente de financiación. En dos experimentos de seguimiento, comparamos la financiación colectiva con fuentes de financiación alternativas, como el capital riesgo, los préstamos bancarios y la autofinanciación. Los resultados fueron los mismos: los consumidores prefirieron el mismo producto mucho más cuando su fuente de financiación se presentó como «financiación colectiva». ¿Qué impulsa una preferencia tan fuerte? Los experimentos de seguimiento sugieren que la financiación colectiva lleva a los consumidores a hacer dos inferencias. En primer lugar, perciben que los productos de financiación colectiva son más altos _calidad_ porque la información sobre las inversiones de otros consumidores en un proyecto de financiación colectiva sirve como prueba social. En otras palabras, los consumidores piensan que si muchas personas invierten en un producto «debe ser bueno». En un experimento con 200 consumidores, por ejemplo, los consumidores valoraron la calidad de la cámara idéntica un 13% más cuando se describió como financiación colectiva en comparación con cuando se describió como financiada con capital riesgo. La segunda inferencia se refiere a _desigualdad_. Los consumidores creen que apoyar la financiación colectiva reduce la desigualdad en el mercado y ven la compra de productos de financiación colectiva como una forma de remediarlo. En el estudio fotográfico anterior, los participantes opinaron con mucha más fuerza (un 68 por ciento más) que la compra del producto reduciría la desigualdad cuando se describió como financiación colectiva que como financiación de capital riesgo. Esta motivación por reducir la desigualdad en el mercado también podría explicar por qué los inversores novatos se unieron contra los profesionales de Wall Street para apoyar a GameStop, a pesar de los importantes riesgos económicos. Nuestros hallazgos apuntan a una oportunidad de marketing no aprovechada hasta ahora. Las empresas emergentes que dependen de la financiación colectiva podrían tener un impacto significativo en sus resultados simplemente promocionando sus productos mediante financiación colectiva. Podrían, por ejemplo, etiquetar sus paquetes de productos, sitios web y materiales promocionales para transmitir de forma clara y destacada el aspecto de la financiación colectiva. Del mismo modo, los minoristas que venden productos de financiación colectiva podrían aprovechar el efecto de la financiación colectiva para mejorar las ventas. Los hallazgos también ayudan a los emprendedores a tomar decisiones a la hora de financiar sus empresas. Si bien los emprendedores pueden tener motivos para buscar fuentes alternativas (por ejemplo, obtener orientación o utilizar las redes sociales de los financiadores), la financiación colectiva tiene una ventaja sobre las alternativas gracias a su valor de señalización. Por lo tanto, si la participación de una fuente de financiación alternativa se limita únicamente a la contribución financiera, los emprendedores deberían considerar la posibilidad de elegir la financiación colectiva para financiar sus empresas. Hay una advertencia: el producto subyacente no debe caracterizarse por un riesgo alto. Nuestros estudios muestran que la preferencia por los productos de financiación colectiva se invierte por completo cuando los consumidores asocian la decisión de compra con un alto riesgo del producto. Con los productos de alto riesgo, como los equipos médicos o de seguridad, en los que la función de la experiencia suele ser primordial, los consumidores ya no ven la financiación colectiva como una señal de alta calidad sino más bien de baja calidad, porque se tiene la impresión de que una multitud de inversores aficionados carece de las capacidades necesarias para evaluar adecuadamente la calidad del producto. Por lo tanto, para estas categorías, sería preferible restar importancia al papel de la financiación colectiva. Dejando de lado esa advertencia, nuestros hallazgos confirman la presencia definitiva de un efecto positivo de financiación colectiva en muchas categorías de productos. Los emprendedores y los minoristas deberían tomar nota.