Cuando los precios más costes son una buena idea

Los precios más caros se parecen mucho al género de las novelas románticas, ya que es muy ridiculizado pero tremendamente popular. La idea detrás de los precios más costes es sencilla. El vendedor calcula todos los costes, fijos y variables, en los que se ha incurrido o se incurrirá al fabricar el producto y, a continuación, aplica un porcentaje de descuento a estos costes para estimar el precio de venta. Aunque actualmente ha pasado de moda entre los expertos en precios (por una buena razón), a veces hay razones estratégicas y pragmáticas para utilizar precios más costes. Si se implementa con previsión y prudencia, los precios más costes pueden generar una fuerte diferenciación, una mayor confianza de los clientes, una reducción del riesgo de guerras de precios y beneficios estables y predecibles para la empresa.

••• Los precios más caros se parecen mucho al género de las novelas románticas, ya que es muy ridiculizado pero tremendamente popular. Casi todos los directivos que conozco dirán que odian fijar precios basados únicamente en los costes. Sin embargo, los precios más costes siguen siendo el método de fijación de precios más extendido, que se utiliza para fijar precios de todo desde un[botella de cerveza](https://deadspin.com/why-the-hell-does-your-drink-cost-so-much-1454231900) en un bar a multimillonarios[proyectos de infraestructura](https://scholarship.law.duke.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3002&context=lcp). La idea detrás de los precios más costes es sencilla. El vendedor calcula todos los costes, fijos y variables, en los que se ha incurrido o se incurrirá al fabricar el producto y, a continuación, aplica un porcentaje de descuento a estos costes para estimar el precio de venta. El margen lo estipula el comprador, como suele ocurrir en los contratos gubernamentales, o lo puede elegir el gerente. (He visto empresas utilizar márgenes de beneficio que van del 5 al 800%). ### **Los precios más costosos tienen inconvenientes justificables** Entre los expertos en precios, los precios más costes son injuriados por razones legítimas. En el caso de los proyectos independientes en particular, los precios más costes desalientan la eficiencia y la contención de los costes. Cuando se cotizan costes más bajos, la empresa obtiene menos ingresos y beneficios totales. Una estructura de costes exagerada, por otro lado, aumentará los precios e impulsará los beneficios. Un segundo defecto importante se debe a la falacia de que se garantiza un precio más coste para cubrir los costes. Esta idea puede hacer que los directivos se sientan falsamente complacientes. En realidad, dado que el volumen de ventas suele tener que estimarse de antemano y los costes fijos se asignan a cada unidad en función de esa previsión, el precio más el coste puede ser fácilmente demasiado alto o demasiado bajo, lo que se traduce en un terrible error de cálculo. Los precios más costes no garantizan cubrir los costes ni la obtención de beneficios. En tercer lugar, el cálculo del coste más los precios ignora tanto la disposición del cliente a pagar como los precios de la competencia. Si se ignoran estos factores, la decisión de precio puede estar completamente fuera de lugar. Por ejemplo, un competidor puede disfrutar de una enorme ventaja de costes, en cuyo caso el precio adicional de la empresa será demasiado alto para ser efectivo. En otro caso, un cliente puede estar dispuesto a pagar mucho más, en cuyo caso el coste más el precio será demasiado bajo, lo que permitirá que los beneficios no se capturen.[Precios basados en el valor](/2016/08/a-quick-guide-to-value-based-pricing), que tiene en cuenta estos factores de forma explícita, está de moda y es estimada por muchos directivos. ### **Las ventajas estratégicas y tácticas de los precios más caros** A pesar de estas limitaciones, a veces hay motivos estratégicos y tácticos para utilizar precios más costes. Si se implementa con previsión y prudencia, los precios más costes pueden generar una fuerte diferenciación, una mayor confianza de los clientes, una reducción del riesgo de guerras de precios y beneficios estables y predecibles para la empresa. Ningún método de fijación de precios es más fácil de comunicar o justificar. Los precios más costes son intrínsecamente justos y no discriminatorios para los clientes. ¿Qué explicación puede ser más razonable para un aumento de precios que decir: «Nuestros costes de insumos subieron un 8% este año, por lo que vamos a subir nuestros precios un 8%»? Tienda de ropa[Everlane](https://www.everlane.com/about) va aún más lejos y utiliza precios más costes para hacer realidad su propuesta de valor de «transparencia radical». Para cada prenda que vende, Everlane proporciona un desglose detallado de los costes de materiales, mano de obra, derechos y transporte, junto con su margen de beneficio. De esta forma, los clientes pueden comprobar fácilmente el énfasis de Everlane en pagar salarios justos a los trabajadores que fabrican sus prendas y respaldar activamente el valor de la empresa mediante la compra de sus productos. Los precios más costes son la antítesis misma de los precios basados en la relación calidad-precio, que buscan descubrir las diferencias entre las valoraciones económicas de los clientes y explotarlas mediante la personalización de los precios. Basta con pensar en la indignación de los consumidores generada por[El aumento de precios de Uber](/2015/12/everyone-hates-ubers-surge-pricing-heres-how-to-fix-it), Coca-Cola [precios dinámicos de máquinas expendedoras](https://www.nytimes.com/2005/06/27/business/why-variable-pricing-fails-at-the-vending-machine.html) según la temperatura exterior, o la[precios de tarifa variable](http://www.post-gazette.com/business/2014/04/03/Energy-companies-with-variable-rates-look-to-refunds-to-keep-customers/stories/201404020162) de empresas eléctricas. En todos estos casos, muchos clientes consideraron que las medidas de precios del vendedor basadas en el valor no eran más que exageraciones. Los precios más caros no corren este riesgo. Claro, pueden[subcotizar sus productos](https://www.nytimes.com/2017/10/14/upshot/why-surge-prices-make-us-so-mad-what-springsteen-home-depot-and-a-nobel-winner-know.html) para algunos clientes, pero dormirán tranquilos por la noche sabiendo que los clientes consideran que sus precios son justos. Otra ventaja pragmática de los precios más costes es que es fácil de implementar. Todos los empleados minoristas o camareros de primera línea que tengan una calculadora pueden aplicar un porcentaje de descuento a los costes mayoristas y calcular el precio de venta, algo que muchas tiendas y bares familiares aprecian. Si los principales competidores de un mercado utilizan precios más costes, se estabilizan los niveles de precios. El riesgo asociado a las decisiones sobre precios se reduce para todos los jugadores. Los precios se mantienen relativamente estables, especialmente cuando los proveedores más caros del mercado ofrecen productos de mayor calidad y cuando los vendedores con costes más bajos ofrecen productos de menor calidad. Es menos probable que las empresas se involucren en guerras de precios si basan sus precios principalmente en los costes y no en los precios de la competencia. Los precios más costes pueden animar a los compradores a utilizar factores distintos del precio en sus decisiones de compra. Cuando la mayoría de nosotros entra en una mega-tienda de descuentos, esperamos encontrar precios bajos y una calidad de servicio más baja a la altura. Por el contrario, esperamos una mayor calidad de servicio y más productos exclusivos y caros en las tiendas de alta gama. Cuando los consumidores creen que los precios reflejan los costes, es más probable que tengan en cuenta la calidad en su decisión, en lugar de simplemente comprar lo que sea más barato. Una última y significativa virtud de los precios más costes reside en ejecutar un[estrategia de liderazgo de costes](/2015/04/there-are-still-only-two-ways-to-compete). Cuando la empresa tiene competencias únicas que permiten una estructura de costes ventajosa en relación con la competencia, puede utilizar los precios más los costes para crear y ofrecer la propuesta de valor más atractiva de todas. Se convierte en líder en costes y sus bajos costes, los precios bajos resultantes y su excelente relación calidad-precio para el cliente pasan a formar parte integral de su identidad de marca. Costco ha mantenido el liderazgo en el mercado durante décadas mediante este principio. El [la empresa exige que](http://fortune.com/costco-wholesale-shopping/) nada en sus tiendas tendrá un descuento superior al 14% (un 15% para los productos de marca privada). Difunde ampliamente esta política de precios. Cuando se combina con otros factores, como un entorno de tienda espartano, surtidos limitados y compras al por mayor, sus precios más caros crean una imagen poderosa de que el cliente va a conseguir grandes ofertas en Costco. A pesar de las burlas que le hacen los directivos, hay un sentido común y una lógica descarnados asociados a los precios más costes que es difícil de discutir. Para las empresas con una ventaja de costes o que estén interesadas en utilizar la transparencia de los precios como elemento diferenciador, los precios más costes son una poderosa herramienta estratégica. Para los vendedores interesados en hacer saber que sus precios son justos y fomentar la confianza de los clientes, fijar precios más costes es una táctica eficaz. En el frenesí impulsado por el rebaño por adoptar precios basados en la relación calidad-precio, los gerentes no deberían tirar por la borda al bebé más caro.