Cuando los clientes (voluntariamente) pagarán más por menos

La semana pasada, AT&T lanzó su servicio de internet GigaPower en Kansas City y sus alrededores con un curioso tipo de precios por niveles: $70 al mes si deja que la compañía realice un seguimiento de su navegación web, y $99 si no lo hace. En efecto, AT&T está tomando su producto básico — servicio de Internet con seguimiento — y, por un adicional de $29 al mes, quitando Algo.

Este es un giro interesante en una estrategia estándar de marketing de productos conocida como « control de versiones.» Con el control de versiones, un vendedor toma un producto básico —digamos un reproductor de DVD— y ofrece la unidad de vainilla simple por un precio, uno con campanas y silbatos por una cantidad mayor, y una versión desmontada con un descuento. Lo que los vendedores normalmente no hacen es quitar un producto hacia abajo y subir el precio. Se puede imaginar que esto podría resultar mal si los consumidores sienten que están siendo llevados a dar un paseo. Pero hecho cuidadosamente, cobrar una prima por un producto que carece de ciertos componentes puede ofrecer valor a empresas y clientes por igual. Simplemente identifique un aspecto de su oferta base que algún segmento de clientes voluntariamente pagará («voluntariamente» es clave) para evitarlo y eliminarlo. Llamémoslo una estrategia de «producto menos».

El café descafeinado es un ejemplo de ello. La oferta básica tiene cafeína, y es una característica clave para muchos bebedores de café. Aunque no es caro descafeinar los granos de café, se suma al costo del producto. Restar la cafeína y aumentar el precio lo suficiente para preservar su margen, pero no tanto como para molestar a los clientes. Starbucks, por ejemplo, vende el grano entero asado Pike Place para$11.95 una libra, pero cobra un dólar más para el mismo producto, menos la cafeína.

No es difícil pensar en casos en los que las empresas ya tienen una oferta de productos menos pero no cobran más por ello. Las versiones libres de fragancia de los productos «regulares» vienen a la mente. Mennen Speed Stick antitranspirantes y desodorantes, por ejemplo, vienen en un profusión de aromas — Regular, Almizcle, Irish Spring, Ocean Surf, Icy Blast y más — pero la versión sin perfume difícil de encontrar está disponible al mismo precio que la versión «regular» y otras versiones perfumadas.

Del mismo modo, Amtrak, proporciona una « Coche silencioso» en muchos de sus trenes de corredor. El tranquilo coche ofrece un refugio similar a la biblioteca de las conversaciones ruidosas, llamadas telefónicas y otras distracciones que se encuentran en los coches regulares del tren. Es una oferta básica (coches estándar) menos un aspecto de esa oferta: ruido. Aunque Amtrak proporciona un servicio de producto menos que un subconjunto de pasajeros valora claramente, los asientos de coche silenciosos tienen el mismo precio que los asientos de los otros coches.

Eliminar componentes de una oferta base y subir el precio es un modelo similar a « posicionamiento inverso» descrito por Youngme Moon de la Escuela de Negocios de Harvard. Pero a diferencia de ese modelo, el enfoque de producto menos no introduce nuevas características: simplemente resta las existentes y lo deja así. Mennen y Amtrak probablemente podrían cobrar un precio más alto por sus ofertas de productos menos. La clave es hacer explícito el intercambio de valores. Los consumidores lanzarán un ataque de tierra quemada en las redes sociales contra cualquier empresa que crean que los está explotando, o simplemente desertarán (recuerda la Debacle de Qwikster?). Una estrategia de producto menos tiene que eliminar una barra alta para el valor porque puede parecer (y realmente ser) explotadora. Tim Wu. escribir en el New Yorker, describe la estrategia de las aerolíneas de hacer que la oferta base sea tan degradada que los clientes pagarán una tarifa para escapar de ella. «Para que las tarifas funcionen», escribe «necesita haber algo que valga la pena pagar para evitar». La lucha aplastante por el espacio aéreo (ahora un aspecto estándar de la oferta base) puede ser eliminada — por un precio. Sólo revisa tu equipaje. Pero los clientes de aerolíneas no sienten que estén obteniendo valor en este acuerdo. Sienten que están siendo engañados.

Por otro lado, los clientes pagarán voluntariamente por una oferta de producto menos que consideren justa y que ofrezca valor real. Una taza realmente buena de café descafeinado valdrá unos centavos más para algunos clientes, especialmente si el proveedor enfatiza el cuidado y los costos que entran en el proceso. Hacer que el escaso Speed Stick libre de olor sea más fácil de encontrar, y destacar la ausencia de aditivos potencialmente irritantes, podría justificar una prima. Y un coche tranquilo cuyas normas son vigorosamente aplicadas por la tripulación del tren seguramente vale unos cuantos dólares. Permita a los clientes reservar asientos para coches silenciosos y el valor ascendería aún más.

Cómo responden los clientes de AT&T a su precio seguimiento de la política de exclusión voluntaria es un experimento en curso. Desde que la compañía puso en marcha un plan similar en Austin hace un año la mayoría de la gente elegir el servicio más barato dice un portavoz de la empresa, renunciando a la privacidad con el fin de ahorrar dinero. Si los consumidores creen que es un trato justo, podría funcionar. Pero si llegan a sentir que AT&T no debería espiarlos en primer lugar, y les molesta pagar extra por su privacidad, la compañía perderá más que un poco de ingresos.

— Gardiner Morse Via HBR.org