Cuando los clientes quieren ver al humano detrás del producto
Donde quiera que mires en estos días parece que el comercio moderno ha sido diseñado para separar a los humanos unos de otros. Los teléfonos inteligentes mantienen nuestra atención bloqueada en un reino virtual, la venta minorista en línea nos permite navegar y comprar sin salir de casa, y cajeros automáticos parecen diseñados para eliminar por completo la interacción humana.
Mi investigación y la de otros muestra que cuando la gente piensa en lo que medios para ser humanos, por lo general consideran dos capacidades fundamentales: la experiencia consciente (es decir, la capacidad de sentir) y la agencia (es decir, tener pensamientos e intenciones). La interacción entre hombre y hombre es fundamental para esta concepción. Como resultado, las empresas que intentan distanciar a sus clientes de otros seres humanos están perdiendo una táctica crítica: reorientar sus productos en los servicios en torno al poder de la interacción humana brinda una oportunidad para crear un enorme valor social y económico.
El contacto humano tiene un poder casi mágico: Por ejemplo, las investigaciones muestran que sostener la mano de un cónyuge o, en algunos casos, incluso sostener la mano de un extraño reduce la aversión de estímulos dolorosos (por ejemplo, calor excesivo, descargas eléctricas).
Un toque humano también imbuye experiencias y productos con un significado especial, lo que aumenta la percepción de las personas sobre el valor de esas experiencias y productos. Las organizaciones inteligentes, en lugar de continuar automatizando sus servicios a toda costa, sería prudente entender las formas en que la presencia humana crea valor en la mente de los consumidores. Vamos a caminar a través de la evidencia sobre las tres formas primarias de contacto humano importa.
Intención
Cuando los clientes experimentan una interacción con un negocio, quieren sentir como si su interacción fuera el resultado de la agencia humana en lugar de una automatización abstracta. Sentiendo la intención humana en la raíz de la interacción es crítico porque las personas tienden a equiparar la intencionalidad con el propósito y el significado. Por ejemplo, investigación por el psicólogo Kurt Gray muestra que las personas disfrutan de un masaje desde una silla de masaje más cuando un humano controla el mecanismo de masaje que cuando un ordenador lo hace: la presencia de una intención de señales humanas, lo que hace que la experiencia sea más significativa. Otro estudio de Gray muestra que la gente prefiere el sabor de los dulces que otros han seleccionado para ellos intencionalmente (en lugar de aleatoriamente). Otros trabajos dirigido por el profesor de marketing Stijn Van Osselaer muestra que la gente va a pagar más por productos tales como tarjetas de felicitación, joyas, bufandas, cuchillos que están hechos a mano versus hechos a máquina porque creen que los artículos hechos a mano se hacen con amor intencional.
Una consecuencia de la era digital y del impulso hacia la producción en masa es que la demanda de productos hechos a mano ha aumentado. Esto no es de ninguna sorpresa para cualquiera que haya paseado por un barrio bohemio para ver carteles de escaparates publicitarios prominentemente jabones artesanales y mostazas, sin embargo, el auge hecho a mano está muy extendido más allá de estos rincones urbanos. Negocios se está disparando para el sitio web de comercio electrónico, Etsy, un paraíso para los productos y artesanías hechos a mano, y su competidor de marca Amazon, Amazon Handmade, sigue creciendo también. Investigación de mercado ha demostrado incluso que la demanda de helado artesanal crecerá considerablemente en los próximos cuatro años. ¿Pueden los clientes realmente probar la diferencia entre los helados hechos a mano y comprados en tienda? No está claro, pero el toque hecho a mano parece crear la percepción de algo especial.
Esfuerzo
Investigación de los profesores de Harvard Business School Ryan Buell y Michael Norton muestra que los clientes disfrutan de un pedido de sándwich más cuando realmente observan que el sandwich-maker prepara la comida (en lugar de simplemente pedir la comida y recibirla en el momento de la entrega). Esta mayor satisfacción se produce en parte porque las personas valoran los productos basados en el esfuerzo percibido que se ejerce hacia la producción de esos productos — la interacción humana hace que el esfuerzo sea transparente. Esta tendencia, conocida como la « esfuerzo heurístico,» se demostró por primera vez en investigaciones que muestran que las personas aprecian más un poema, una pintura o un escudo de armas cuando aprenden que el producto se produjo con más (frente a menos) esfuerzo. Esto no quiere sugerir que los restaurantes pidan a sus chefs que tengan claramente huellas digitales de los alimentos para comunicar su trabajo. Más bien, las empresas podrían beneficiarse simplemente aumentando lo que Buell llama « transparencia operativa», indicando el esfuerzo humano involucrado en sus servicios.
El servicio de entrega de alimentos, Caviar, por ejemplo, notifica a los clientes en cada fase del proceso de pedido, desde el momento en que se recibe el pedido, la comida se prepara y la comida se recoge para la entrega, incluido el nombre de la persona de entrega, lo que garantiza que el cliente sabe que su comida está en buenas manos (humanas). Otros trabajos por el psicólogo Veronika Job y colegas muestra que los simples recordatorios de la participación humana aumentan el valor. En este trabajo, los clientes que aprendieron que una marca de papel de regalo fue «hecha por personas en una pequeña fábrica en Nebraska» frente a aquellos que aprendieron que el papel de regalo fue «hecho por una pequeña fábrica en Nebraska» (sin mención de «personas») valoraron más el producto. Para muchos, los humanos = esfuerzo, y el esfuerzo crea valor.
Autenticidad
¿Por qué hacer la gente paga por más artículos de subasta que han tenido contacto físico con sus propietarios, y ¿por qué un mayor contacto físico predice una mayor disposición a comprar esos artículos? Según la investigación de los psicólogos george newman y paul bloom, estas tendencias son el resultado de la creencia mágica de la gente en el «contagio positivo» — la noción de que a través del tacto el propietario puede inculcar un objeto con una auténtica esencia. La autenticidad, al igual que el esfuerzo y la intencionalidad, crea valor, y trabajos relacionados de Newman y Bloom muestra que la razón por la que la gente prefiere comprar obras de arte originales a duplicar perfectos es debido a la autenticidad percibida que se imparte a través del toque del artista.
Las empresas reconocen el valor de la autenticidad, ya sea Harley Davidson que marca el sonido distintivo de su motor V-Twin, las rosquillas Krispy Kreme que se jactan de haber mantenido su misma receta desde 1937, o las marcas de lujo como Rolex simplemente proporcionan un certificado de autenticidad. Resulta que una forma simple de crear autenticidad, sin embargo, es enfatizar la participación humana en el producto. La investigación liderada por el erudito de comportamiento organizacional Balazs Kovacs exploró más de 1,2 millones de comentarios Yelp de restaurantes y encontró que los restaurantes que recibieron críticas que contenían más palabras relacionadas con la autenticidad también obtuvieron calificaciones más altas, un patrón aumentado para los restaurantes de propiedad familiar. Kovacs, en un experimento de seguimiento, mostró que la gente evaluaba un restaurante como más auténtico cuando leía sobre el restaurante como propiedad familiar frente a como propiedad de cadena. La simple mención de los seres humanos (en este caso una familia) aumentó la autenticidad, creando valor adicional.
Dada la importancia que las personas asocian con el contacto humano, las empresas pueden beneficiarse haciendo que el contacto humano sea más visible en la producción de sus bienes y servicios. Un toque humano indica que las empresas están operando con propósito intencional, trabajando más duro y actuando auténticamente, todo lo cual crea significado en las mentes de los consumidores. Incluso en una era cada vez menos humana, con automóviles sin conductor y almacenes sin trabajadores ya una realidad, las interacciones humanas siguen siendo importantes para los consumidores.
— Adam Waytz Via HBR.org
