Cuando las opiniones positivas del producto son contraproducente para los minoristas

Las devoluciones de productos son un problema costoso para los minoristas. Se ha estimado que los clientes de Estados Unidos devuelven una fuerte Productos por valor de 264 mil millones de dólares anualmente, casi el 9% de las ventas totales. En la venta al por menor en línea, las tasas de devolución son un problema aún mayor. A 2013 Artículo de Wall Street Journal indicaron que hasta un tercio de las compras por Internet se devuelven, y los estudios han encontrado que el manejo de estas devoluciones puede cuesta entre $6 y $18 por artículo.

En la venta al por menor en línea, la mayoría de los productos se devuelven porque los clientes no están satisfechos con lo que obtienen, pero esto no se debe necesariamente a defectos del producto. Debido a que los clientes no pueden evaluar físicamente y probar los productos antes de comprarlos, es más difícil para ellos establecer las expectativas correctas y más fácil sentirse decepcionado por un producto. Esta es la razón por la que los minoristas proporcionan información (descripciones de productos, imágenes y vídeos) para ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra más informadas.

Esta es también la razón por la que las opiniones de los clientes en línea se han convertido en una fuente tan importante de información sobre los productos. Estos se caracterizan típicamente por la clasificación de estrellas promedio («valencia»), el número de revisiones («volumen») y la varianza en las calificaciones de estrellas («varianza»). Desde opiniones en línea afectar la probabilidad de la gente de comprar algo, queríamos probar si las revisiones también influyen en su probabilidad de devolverlo.

Hemos analizado más de dos años de datos de ventas de un importante minorista europeo en línea para medir el efecto de las revisiones en las decisiones de compra y devolución. Nuestro conjunto de datos abarcó un total de casi 9 millones de páginas vistas y 631.063 transacciones de compra de 2.164 productos diferentes en electrónica y muebles. Medimos la calificación media de un producto en el momento de la compra y la comparamos con su calificación media a largo plazo más adelante en el tiempo. Esto nos permite determinar si los usuarios vieron reseñas demasiado positivas o negativas. (Por ejemplo, digamos 4.5 fue la calificación promedio de los 10 comentarios hasta ahora, en el momento de la compra. Comparamos esto con las 40 revisiones que el producto tenía al final de su ciclo, que tenían una calificación promedio de 4.2.) A continuación, midimos el número de devoluciones de cada producto que llegó durante el período de tiempo asignado. También controlamos productos de mayor calidad (que pueden haber tenido críticas más favorables, han sido más propensos a ser comprados y han sido menos propensos a ser devueltos).

Encontramos que las opiniones de los clientes en línea disponibles en el momento de la compra afectan a la probabilidad de que los clientes compren un producto. Si las revisiones son demasiado positivas, esto conduce a una probabilidad de compra sustancialmente mayor: un aumento de un punto en la valencia de revisión da como resultado un aumento de la probabilidad de compra de aproximadamente 10% (9,14% en el caso de la electrónica; 14,60% en el de los muebles).

Sin embargo, debido a que estas críticas demasiado positivas inflan las expectativas de los clientes sobre el producto (es por eso que lo compran), los clientes pueden experimentar una mayor decepción al recibir el artículo si no está a la altura de sus excelentes críticas. Esto lleva a más personas a enviar el producto de vuelta. Se encontró que el efecto de la valencia de revisión excesivamente positiva sobre las tasas de retorno es similar: la probabilidad de retorno aumenta aproximadamente un 10% (11,16% para electrónica; 10,34% para muebles) con un aumento de un punto en la valencia de revisión. Esto da como resultado menores beneficios para los minoristas, debido a los mayores costos de retorno totales que compensan la ganancia en ventas. Por lo tanto, la valencia de revisión demasiado positiva puede contraproducente al elevar demasiado las expectativas de los clientes.

Además, encontramos que el efecto de la valencia de revisión en la devolución depende de varios factores: En primer lugar, el efecto es más débil para los clientes con mucha experiencia comprando en categorías de productos específicas en el minorista. (Los clientes experimentados confían menos en las revisiones al formar expectativas sobre un producto y, por lo tanto, se encuentra un efecto menor). En segundo lugar, el efecto también es más débil para los productos más caros. (Para los productos más caros, los clientes pasan más tiempo decidiendo si desean conservar su compra, por lo que dependen menos de las expectativas que formaron en el momento en que la compraron). Las otras características de revisión (volumen de revisiones y varianza de calificaciones) también afectan a las decisiones de compra, con más revisiones que dan como resultado una mayor probabilidad de compra, pero una mayor varianza en las calificaciones que reducen la probabilidad de compra, pero no afectan la probabilidad de retorno.

Todavía se asume comúnmente que las opiniones de los clientes en línea pueden aumentar el rendimiento de los minoristas. Por lo tanto, los minoristas a menudo animan a los clientes a escribir comentarios positivos sobre sus productos para aumentar la valencia y el volumen de las reseñas. Pero los gerentes deben entender que las ventas son solo un lado de la moneda; no tiene en cuenta el efecto de las revisiones en el comportamiento de retorno de los clientes. Para aumentar realmente el rendimiento de los minoristas, las revisiones en línea tienen que ofrecer un reflejo preciso de la calidad del producto, asegurándose de no inflar las expectativas de los consumidores. Requiere un equilibrio: si las calificaciones son demasiado bajas, los minoristas no venderán lo suficiente; si las calificaciones son demasiado altas, los minoristas obtendrán demasiados rendimientos.

Los minoristas deben proporcionar y solicitar información más detallada y precisa que establezca expectativas realistas. Además de las reseñas y descripciones, también pueden incluir imágenes y vídeos de productos de mayor calidad, así como herramientas (por ejemplo, un configurador de tamaño), para ayudar a los clientes a evaluar mejor si un producto se ajusta a sus necesidades y expectativas. Las empresas también pueden motivar a más clientes para que contribuyan con reseñas de productos, por ejemplo, recordándoles e incentivándolos a que den sus comentarios. después reciben su artículo. Sin embargo, los incentivos deben diseñarse de tal manera que los clientes escriban revisiones exhaustivas que representen adecuadamente su experiencia real en el producto.

Las críticas positivas no son buenas o malas per se. Lo que importa es que reflejen la verdadera calidad del producto para aumentar las ventas y minimizar los retornos. Esto es crucial, ya que los consumidores consideran en gran medida las revisiones en línea, junto con otras indicaciones de calidad, como el precio y la marca, a la hora de decidir qué comprar. A medida que cada vez más clientes se conectan a Internet para comprar productos y buscar información, las opiniones de los clientes en línea solo serán más importantes. Los minoristas tienen que empezar a prestar cuidadosa atención a las revisiones equilibradas.

— Alec Minnema Tammo H.A. Bijmolt Sonja Gensler Thorsten Wiesel Via HBR.org