Cuando las empresas tecnológicas compiten en sus propias plataformas
Si quieres controlar cómo pasan tiempo tus hijos en sus tabletas o smartphones, Apple ahora tiene una aplicación para eso. Pero, ¿qué pasa con las aplicaciones que ya existían para monitorear el tiempo de la pantalla? «Durante el último año, Apple ha eliminado o restringido al menos 11 de las 17 aplicaciones más descargadas en tiempo de pantalla y control parental», según un informe de abril de The New York Times. A principios de este mes, Apple ha invertido su política, lo que permite a estas aplicaciones utilizar dos tecnologías anteriormente citadas como motivo para su eliminación de iPhones.
Las mudanzas encajan con una queja común de terceros sobre negocios de plataformas: ven lo que tiene éxito en sus plataformas y luego entran en las áreas más rentables, a menudo diezmando a terceros en el proceso. Candidato presidencial de Estados Unidos y Senadora Elizabeth Warren tiene incluso propuso un remedio de política para combatirlo. En esta propuesta, identifica la cuestión central:
Uso de sitios web propietarios para limitar la competencia. Muchas grandes empresas de tecnología poseen un mercado, en el que los compradores y vendedores realizan transacciones, mientras que también participan en el mercado. Esto puede crear un conflicto de intereses que socava la competencia. Amazon aplasta a las pequeñas empresas por copiando los productos que venden en el Marketplace de Amazon y luego venden sus propios De marca versión. Google supuestamente apagó un pequeño motor de búsqueda de la competencia por degradando su contenido en su algoritmo de búsqueda, y ha favorecido sus propias calificaciones de restaurantes sobre las de Yelp.
La propuesta de Warren evitaría que los mercados en línea con $25 mil millones o más en ingresos globales anuales «sean propietarios tanto de la utilidad de la plataforma como de cualquier participante en esa plataforma».
Pero, ¿con qué frecuencia las plataformas entran directamente en competencia con sus participantes? ¿Y qué pasa con los participantes cuando la plataforma entra en sus espacios de producto? El año pasado publiqué una revisión de los estudios empíricos que se han realizado hasta la fecha sobre este tema y concluyó que tanto las motivaciones de la entrada en la plataforma como el impacto son matizadas.
¿Por qué las plataformas ofrecen sus propios productos?
¿Por qué Apple crea sus propias aplicaciones en lugar de depender de terceros? ¿Por qué Amazon decide vender algo por sí mismo si sus vendedores externos ya lo ofrecen en su Marketplace? ¿Por qué Google ofrece sus propias reseñas de restaurantes? ¿Por qué Twitter adquirió el servicio de streaming de vídeo en tiempo real Periscope? En cada uno de estos casos, el producto en cuestión era un complemento de la plataforma — su existencia hacía que la plataforma fuera más valiosa. La explicación del libro de texto de por qué un propietario de la plataforma debe proporcionar algunos de estos productos en sí es que estas aplicaciones complementarias ayudan a resolver un problema de gallina y huevo: sin una base existente de usuarios de la plataforma, ningún complemento estaría interesado en apoyar esa plataforma; y sin aplicaciones, ningún consumidor estaría interesado en adoptar la plataforma. Pero eso no explica muchos de los ejemplos anteriores porque en cada uno de esos casos la plataforma ya había despegado.
Los estudios han identificado varias motivaciones para la entrada de propietarios de plataformas más allá de la captura de valor.
Varios estudios han sugerido que las plataformas optan por entrar directamente para mejorar la calidad. Por ejemplo, Apple puede haber pensado que podría hacer un mejor trabajo al monitorear el tiempo de la pantalla. En uno de mis propios papeles, analizamos el momento en que Google introdujo su propia aplicación de linterna, lo que sugería que podría haber estado influenciado por las preocupaciones de privacidad de los usuarios acerca de algunas aplicaciones de linterna de terceros. Además, dado que se han desarrollado cientos de aplicaciones de linterna y se espera que se desarrollen muchas más en el futuro, la entrada de Google puede haber reducido los esfuerzos inútiles en el desarrollo de funciones redundantes. En un estudio de caso que coautoré en JD, una de las mayores empresas de comercio electrónico de China, descubrimos que la empresa optó por ofrecer sus propios productos en ciertas categorías con el fin de minimizar la falsificación.
La entrada de la plataforma envía una señal negativa a proveedores externos. Cuanto más frecuentemente entren las plataformas, menos incentivos tendrán los terceros para ofrecer productos complementarios en la plataforma. De hecho, algunas plataformas trabajan duro para asegurarse de que los complementadores creen que podrán ganar dinero. Intel, cuyos microprocesadores sirven como plataforma que permite a los complementadores crear varios dispositivos de hardware, como memorias, tarjetas de red y tarjetas de sonido, intentó evitar competir directamente con sus complementadores en muchas de sus líneas de productos para asegurarse de que seguían fabricando plataformas específicas inversiones para crear valor para la plataforma de Intel. Sin embargo, esta dinámica es menos cierta cuando los complementadores no realizan inversiones específicas de la plataforma. Construir dispositivos encima de los microprocesadores de Intel era costoso, lo que significaba que las empresas no lo harían a menos que estuvieran seguros de que Intel no entraría en el espacio después del hecho. Por el contrario, publicar productos en Amazon tiene un coste reducido, lo que significa que los vendedores externos tienen más probabilidades de hacerlo sin importar qué, lo que significa que Amazon podría estar menos preocupado por desalentarlos a través de su entrada directa.
¿Qué sucede cuando las plataformas compiten con sus complementadores?
El efecto de la entrada de la plataforma en los complementores es mixto. Algunos estudios encontraron que la entrada en la plataforma puede crear efectos positivos sobre terceros y aumentar su demanda. Esto sucedió con la integración de Facebook de Instagram y con la incursión de Google en las aplicaciones de fotografía. Hicieron que más usuarios conocieran las aplicaciones fotográficas y, por lo tanto, crearon más y no menos demanda de aplicaciones fotográficas de terceros. Del mismo modo, en el mercado de videoconsolas domésticas, los videojuegos de primera parte lanzados por fabricantes de consolas como Microsoft, Sony y Nintendo aumentaron las bases instaladas de estas consolas y, posteriormente, la demanda de juegos de terceros.
Sin embargo, algunos otros estudios encuentran que el impacto de la entrada en los complementadores puede ser negativo. La introducción de vuelos por parte de Google en su motor de búsqueda redujo los clics en otros resultados orgánicos, por ejemplo. La entrada de Amazon en un espacio de productos disuade a los vendedores externos de llevar el mismo producto. En la plataforma Android, la entrada de Google reduce la demanda de aplicaciones de terceros afectadas. Mientras tanto, los incentivos de estos desarrolladores de aplicaciones para innovar no fueron completamente suprimidos; más bien, cambiaron la innovación a categorías no afectadas y nuevas aplicaciones.
La mayor limitación de este flujo de investigación hasta la fecha es que se centra en gran medida en los efectos a corto plazo de la entrada de la plataforma. Sin embargo, de los numerosos estudios que hemos realizado hasta ahora, han surgido algunas conclusiones clave. En primer lugar, ninguno de los estudios empíricos que examiné encontró efectos negativos en los usuarios de la plataforma (al menos a corto plazo) porque los consumidores que ingresan después de la plataforma obtienen a menudo un acceso más fácil a estos servicios complementarios o pueden obtenerlos a un costo más bajo. En segundo lugar, las plataformas entran por múltiples razones, no solo para competir con los complementadores. En tercer lugar, los efectos sobre los complementadores son mixtos. A veces se benefician del aumento de la demanda. Pero a veces simplemente luchan por competir e incluso pueden salir del negocio. Por lo tanto, se necesita un análisis empírico cuidadoso antes de la intervención normativa. Por último, es importante reconocer que además de la entrada directa, los propietarios de plataformas tienen otros medios para capturar más valor. Por ejemplo, pueden aumentar las tarifas de servicio o adoptar políticas para favorecer a terceros que compartan más valor con ellos. Estos resultados no implican necesariamente que la regulación sea o no sea una buena idea, pero los responsables políticos ansiosos por regular la entrada a la plataforma deben considerar la gama de motivaciones detrás de ella e incorporarlas a cualquier nueva normativa.
— Feng Zhu Via HBR.org
