Cuando la comunidad se convierte en su ventaja competitiva
Si una empresa puede pasar de la simple entrega de un producto a la creación de una comunidad, puede aprovechar ventajas competitivas extraordinarias y crear un modelo de negocio superior. De hecho, las comunidades sólidas ayudan a respaldar el modelo de negocio ideal. Concretamente:
• Los miembros entusiastas ayudan a conseguir nuevos miembros, lo que se traduce en una reducción de los costes de adquisición de clientes y en un círculo viral reducido.
• Los miembros de una comunidad son reacios a abandonarla, lo que se traduce en una mayor retención de miembros y, por lo tanto, en una mejora del valor de por vida.
• Los miembros de una comunidad apoyan a otros miembros de esa comunidad, lo que se traduce en márgenes brutos altos debido al menor coste del servicio.
El resultado son efectos de red muy reales: a medida que aumenta la participación, la comunidad se hace más inteligente, responde más rápido, está más disponible en todo el mundo y genera más valor.
••• Hemos visto una caída vertiginosa de la participación en las organizaciones cívicas en los últimos años;[números de membresía](http://bowlingalone.com/) están disponibles para grupos religiosos, organizaciones laborales y organizaciones sin fines de lucro. Un cínico podría interpretar estas tendencias como una señal de que todos nos hemos convertido en ermitaños digitales, con las narices enterradas en nuestras pantallas altamente personalizadas. La realidad es que las comunidades poderosas no solo están vivas y coleando, sino que también están en auge. Simplemente tienen un aspecto diferente al que tenían hace 50, incluso 20, años. Se organizan en torno a las empresas y las marcas y ofrecen grandes oportunidades a las empresas de todo el mundo. Tomemos Salesforce, por ejemplo. Si bien podría pensar que su valoración de 140 000 millones de dólares se debe únicamente a su innovación en el software que se entrega bajo demanda a través de la nube, también ha creado una comunidad de casi 2 millones de miembros que se apoyan mutuamente, organizan eventos, producen contenido y son una parte fundamental de sus operaciones globales. Esta comunidad es una red internacional de mentes, talentos y tiempo que apoyan el éxito de Salesforce. La conferencia anual «Dreamforce» de la empresa, que atrae a casi 200 000 acólitos a San Francisco cada año, representa la meca de su ecosistema para reunirse, entablar relaciones y promover su agenda corporativa. Otros ejemplos incluyen Harley Davidson, que ha creado más de[1400 capítulos locales](https://www.harley-davidson.com/us/en/owners/hog/local-chapters.html) en todo el mundo para que los entusiastas se reúnan en persona y hablen sobre sus bicicletas; Fitbit, que cuenta con una comunidad de más de[25 millones de miembros,](https://investor.fitbit.com/press/press-releases/press-release-details/2018/Fitbit-Community-Grows-to-More-Than-25-Million-Active-Users-in-2017/default.aspx#:~:targetText=Fitbit%20Community%20Grows%20to%20More%20Than%2025%20Million%20Active%20Users%20in%202017,-Consumers%20continue%20to) que comparten y perfeccionan sus regímenes de ejercicio; y HITRECORD, que ha aportado más de[750 000 artistas, escritores y cineastas](https://hitrecord.org/visitorlandingpage) juntos para colaborar en producciones, muchas de las cuales se han presentado en Sundance. La lista continúa. Si bien las comunidades generan un valor tangible para las empresas (como contenido, eventos, promoción y marketing en línea, producción de tecnología, atención al cliente y educación), es el valor intangible que los miembros obtienen de la experiencia lo que hace que estos entornos sean realmente «difíciles». Los seres humanos son animales fundamentalmente sociales. La economía del comportamiento y la investigación psicológica nos han enseñado que, fundamentalmente, anhelamos un sentido de conexión, pertenencia, misión y significado, especialmente cuando realizamos nuestro trabajo. La de Theresa Amabile[_El principio del progreso_](https://www.amazon.com/Progress-Principle-Ignite-Engagement-Creativity-ebook/dp/B0054KBLBI) y la de Daniel Pink[_Conducir_](https://www.amazon.com/Drive-Surprising-Truth-About-Motivates/dp/1594488843/ref=tmm_hrd_swatch_0?_encoding=UTF8&qid=1579276928&sr=1-1) ambos demostraron que avanzar hacia una misión compartida es la fuerza más motivadora que puede sentir un profesional. Las comunidades ofrecen estos beneficios, ya que crean un sentido de responsabilidad compartida y un conjunto de valores, al tiempo que preservan la autonomía individual. **Un modelo de negocio superior** Si una empresa puede pasar de la simple entrega de un producto a la creación de una comunidad, puede aprovechar ventajas competitivas extraordinarias y crear y apoyar un modelo de negocio superior. Concretamente: - Los miembros entusiastas ayudan a conseguir nuevos miembros, lo que se traduce en una reducción de los costes de adquisición de clientes y en un círculo viral reducido. - Los miembros son reacios a abandonar la comunidad, lo que se traduce en una mayor retención y, por lo tanto, en una mejora del valor de por vida. - Los miembros se apoyan mutuamente, lo que se traduce en márgenes brutos altos debido a un menor coste de servicio. El resultado son efectos de red muy reales: a medida que aumenta la participación, la comunidad se hace más inteligente, responde más rápido, está más disponible en todo el mundo y genera más valor. Codecademy es otro ejemplo de una empresa que ha descubierto cómo utilizar la comunidad para apoyar su modelo de negocio. Desde que se fundó la empresa hace nueve años, más de 50 millones de personas han seguido alguno de sus cursos. Más allá de su amplio catálogo de contenido educativo interactivo, el secreto del éxito de Codecademy es su capacidad de vincular a los alumnos que contribuyen al catálogo y colaboran para mejorar sus habilidades. Los usuarios de Codecademy Pro (la oferta de pago de la empresa) tienen acceso a un grupo de Slack para reunirse, relacionarse y compartir las mejores prácticas con otras personas y acceder a eventos con profesionales del sector y colegas. Los estudiantes más avanzados son mentores de los novatos. Este rico entorno de aprendizaje genera un efecto de red en el modelo de negocio de una empresa que puede que no lo tenga intrínsecamente. **Se está produciendo un cambio radical** ¿Por qué ocurre esto ahora? Una de las principales razones es que las plataformas de comunicación basadas en la tecnología están más mercantilizadas y accesibles que nunca, lo que crea un público al que dirigirse crece rápidamente. Ahora tenemos varias generaciones de personas que han crecido con la tecnología y especialmente con los teléfonos móviles y las redes sociales como parte de su vida diaria. Se estima que la penetración mundial de los teléfonos inteligentes alcanzará [45% en 2020](https://www.statista.com/statistics/203734/global-smartphone-penetration-per-capita-since-2005/), por lo que casi uno de cada dos humanos del planeta tiene la capacidad de interactuar socialmente con otras personas en línea. Con el terreno sembrado, se han desarrollado muchas herramientas baratas y escalables para construir comunidades tanto a nivel digital como local. Estos incluyen Discourse, Slack, GitHub, Meetup.com y WordPress, todos los cuales hacen que sea prácticamente fácil reunir e involucrar a personas con ideas afines y, como resultado, son cada vez más populares. Los consumidores de hoy en día también esperan relaciones diferentes con las marcas. No solo quieren una dirección de correo electrónico de atención al cliente y un boletín, sino que quieren una interacción más profunda con la empresa y los demás compradores del producto o servicio. No debería sorprender que en una encuesta reciente,[casi el 80%](https://stateofstartups2019.firstround.com/) de los fundadores de empresas emergentes informaron que crear una comunidad de usuarios era importante para su negocio, y el 28% lo describió como su foso competitivo y fundamental para su éxito. El[las cinco mejores marcas](https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank) en 2019 (Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook) invirtieron significativamente en la participación digital y presencial de la comunidad en sus diversas carteras de productos. **Siete patrones de éxito en la construcción de una comunidad** Motivada por el atractivo de un modelo de negocio superior, herramientas accesibles y un público entusiasta y disponible, cualquier empresa puede crear una tribu. Pero se trata de un desafío tanto tecnológico como cultural. No basta con configurar una plataforma. También tiene que crear un entorno que incentive el comportamiento que desea ver, exponga el valor generado y destaque y recompense la gran participación. Las comunidades exitosas tienen siete elementos clave: 1. **Un propósito y unos valores compartidos.** Como dice la exejecutiva de Instagram Bailey Richardson, la comunidad debe poder responder a la pregunta «¿Por qué nos unimos?» 2. **Consumo económico simple y de fácil acceso.** Los miembros actuales y potenciales pueden ver fácilmente lo que reciben: asistencia, eventos, documentación, la posibilidad de descargar y utilizar la tecnología, etc. Este valor no está oculto ni oculto, sino que está claramente organizado y disponible. 3. **Creación de valor sencilla y fácilmente navegable.** Los miembros pueden crear fácilmente nuevos valores para que los consuman otros miembros del grupo. Este proceso de contribución está (a) definido con precisión, (b) simple e intuitivo y (c) proporciona una gratificación casi inmediata. 4. **Incentivos y recompensas claramente definidos.** Se reconocen y aplauden las contribuciones de calidad (por ejemplo, el contenido, el apoyo, la tecnología, etc.) y el comportamiento centrado en la comunidad (por ejemplo, la tutoría, el liderazgo y el crecimiento) para fomentar un sentido de pertenencia, unidad y satisfacción. 5. **Responsabilidad cuidadosamente elaborada.** Hay una revisión por pares y un flujo de trabajo objetivos y claramente definidos, por ejemplo, revisar el contenido, el código y los eventos. Esto no solo produce resultados mejores y más diversos, sino que también aumenta la colaboración y el desarrollo de las habilidades. 6. **Participación sana y diversa impulsada por un buen liderazgo.** Cuando uno se preocupa por la diversidad y la buena conducta y tiene líderes que encarnan y fomentan estos importantes principios, reduce la toxicidad y aumenta el valor. 7. **Abierto, objetivo, gobernanza y evolución.** Existe una gobernanza clara y objetiva, y los miembros de la comunidad pueden desempeñar un papel activo en la remodelación de su estructura y su dinámica operativa juntos, dándoles «piel en el juego» y, por lo tanto, un sentido de propiedad y responsabilidad. [Jefe](https://www.chief.com/) es un interesante estudio de caso sobre una comunidad emergente que busca encarnar estos patrones de éxito. La empresa es una red privada diseñada para apoyar a mujeres profesionales excepcionales con un conjunto básico de servicios como el entrenamiento, el aprendizaje entre pares y la creación de redes. Desde su lanzamiento en enero de 2019, la empresa ha crecido rápidamente y tiene más de 5000 nombres en su lista de espera. El consumo de valores (consejos para avanzar en su carrera) y la creación de valor (entrenamiento entre pares) son obvios y claros, al igual que la participación sana y diversa de los miembros de la comunidad que tienen un sentido de responsabilidad mutua por su éxito individual y colectivo. A medida que la empresa se extiende a ciudades de los Estados Unidos, su comunidad presenta un formidable foso competitivo, organizado en torno a la misión de promoción profesional y el apoyo a las mujeres ejecutivas que son miembros. **Medir el éxito** Si bien no existe una fórmula mágica para crear una comunidad, el éxito se logra mediante el seguimiento de un conjunto de métricas nítido y centrado y la evaluación y la realización de ajustes periódicos en función de esas evaluaciones. Este proceso es evolutivo, en el que su equipo multifuncional debería hacer preguntas repetidamente sobre los resultados que obtiene y plantear hipótesis de cambios para impulsar las mejoras. Estos cambios se realizan luego en forma de una serie de pequeños experimentos que moverán la aguja y desarrollarán experiencia interna. Para las empresas que crean una iniciativa comunitaria, las áreas de las que debe hacer un seguimiento deberían ser: 1. **Consumo y creación comunitarios.** Esto significa hacer un seguimiento de la participación activa y del valor que los miembros consumen y producen. Por ejemplo, medir el tráfico de la comunidad, las inscripciones, las contribuciones individuales (por ejemplo, responder a preguntas, organizar eventos, mejorar el contenido) y otras áreas. 2. **Entrega y ejecución.** Esto significa analizar qué tan bien su empresa está creando una estrategia comunitaria, estimando el trabajo y ejecutándolo de manera eficaz. Esto es importante para garantizar que la planificación y la ejecución estén alineadas y evitar hacer girar sus ruedas. 3. **Experiencia organizativa.** Esto implica seguir la incubación y la evolución de las habilidades y la experiencia de la comunidad en su empresa (por ejemplo, leer y reaccionar ante los datos, la tutoría, la moderación, la resolución de conflictos, la creación y la entrega de incentivos, etc.). Esto es importante para garantizar que la empresa es lo que necesita para fomentar y hacer crecer la comunidad, especialmente a medida que crece. Estamos en las primeras etapas de aprovechar realmente el potencial de las comunidades productivas y cuidadosamente diseñadas. Si se hace bien y, si se integran intencionalmente en el tejido empresarial, las comunidades pueden ofrecer una ventaja competitiva sostenible e impulsar el conocimiento de la marca, la producción de valor y, por lo tanto, la valoración comercial general (oh, y ofrecer una experiencia de miembro personal, gratificante y de primera clase). El futuro de los negocios es un futuro más abierto, conectado y atractivo, y las comunidades van a cambiar la naturaleza de la forma en que interactuamos con las marcas, los productos y otras personas.
