Cuando el neuromarketing cruza la línea

Resumen.

Tres investigadores principales —un profesor de marketing, un filósofo y un neurocientífico— hablan con HBR sobre las implicaciones éticas del neuromarketing. Aunque los consumidores generalmente aceptan que su comportamiento de compra es público, estos expertos dicen que piensan que sus cerebros y pensamientos son privados, lo que puede llevar a una reacción contra organizaciones que usan herramientas de neuromarketing. Y aunque el consentimiento informado es estándar en el mundo académico, no siempre se respeta estrictamente en el lado de la industria.

Otra gran preocupación, especialmente entre los grupos de defensa de los consumidores, es la influencia subconsciente. Pero, dice uno de estos investigadores, «nada de la neurociencia podría medir definitivamente podría impulsar una compra en particular», porque hay tantos otros factores: el estado de ánimo, el hambre, la presencia de amigos, cómo se muestra un producto.

Sin embargo, las neuropruebas podrían utilizarse para dirigirse a las poblaciones vulnerables, por ejemplo, tratando de crear anuncios que induzcan a más adolescentes a vapear. Por el contrario, se ha demostrado que aumenta la eficacia de los anuncios de servicio público.

«Una forma de pensar acerca de todos estos problemas», dice otro de estos expertos, «es que la neurociencia mejora gradualmente nuestra capacidad de generar mensajes de marketing efectivos en muchas áreas, es como cambiar un poco la efectividad del marketing. Ese dial también revela las implicaciones éticas».

El neuromarketing puede ser una herramienta poderosa para aprender y cautivar a los clientes, pero desde hace mucho tiempo ha habido preguntas y reacciones de los consumidores sobre sus implicaciones éticas. La editora ejecutiva de HBR, Ania Wieckowski, habló con Steven Stanton, Walter Sinnott-Armstrong y Scott Huettel, profesor de marketing, filósofo y neurocientífico, coautores de un artículo sobre el tema en el Revista de Ética Empresarial, para saber qué preocupaciones son válidas y cómo los vendedores pueden abordarlas.

HBR: ¿Qué es el neuromarketing?

Steven Stanton: Es el uso de métodos de neurociencia, como la obtención de imágenes cerebrales o la medición de la fisiología como hormonas o genes- para complementar el conjunto muy efectivo de métodos clásicos de marketing, como encuestas, entrevistas y etnografía.

Scott Huettel: Un ejemplo clásico es el rediseño de su envase de Campbell Soup hace unos años. La compañía estudió los cambios en los marcadores neurológicos, como la frecuencia cardíaca y la humedad de la piel, a medida que los consumidores reaccionaron a los diseños de logotipos, los anuncios y el producto en sí. En 2015 [los profesores de negocios de la Universidad de Temple] Vinod Venkatraman y Angelika Dimoka y colegas llevaron a cabo investigaciones con el Servicio Postal de los Estados Unidos para determinar la diferencia entre las respuestas de los consumidores a los anuncios impresos y a la publicidad digital. Usaron técnicas biométricas y resonancia magnética, y han producido un informe público sobre sus investigaciones y conclusiones.

problemas de privacidad

¿Cuáles son las preocupaciones más destacadas que escuchas sobre la ética de estas técnicas?

Walter Sinnott-Armstrong: Los consumidores tienden a estar más preocupados por su privacidad. Como clientes, generalmente aceptamos que nuestro comportamiento de compra es público, al menos en el sentido de que es conocido por la empresa a la que estamos comprando, pero pensamos que nuestros cerebros y nuestros pensamientos son privados. Los consumidores a veces ven a las empresas que utilizan estos métodos como romper una promesa implícita de no invadir sus pensamientos y sentimientos privados.

Huettel: Esto puede llevar a la reacción de los consumidores contra las organizaciones que utilizan estas herramientas. Tomemos un ejemplo del mundo de la política: En 2015 uno de los principales partidos políticos de México utilizó el neuromarketing para aprender más sobre los intereses de los votantes, lo que fue visto por la ciudadanía mexicana como una agencia gubernamental que intenta leer sus mentes. Finalmente, el líder tuvo que prometer que su partido volvería a métodos más «anticuados».

¿Por qué estas preocupaciones de privacidad no son un problema?

Stanton: Primero, la mayoría de los consumidores no se escanean sus cerebros o den muestras de hormonas a los investigadores. Lo que los neuromarketers saben acerca de los pensamientos de los consumidores se basa en lo que podemos extrapolar de la pequeña cantidad de personas que hacemos pruebas en un entorno de investigación. Una predicción sobre lo que todos los demás consumidores están pensando en una situación dada es sólo una suposición educada: no tenemos acceso a sus niveles hormonales, patrones de activación cerebral, etc. Por lo tanto, no hay potencial para una violación directa de la privacidad para el consumidor medio: Sus pensamientos son los suyos.

Además, en estudios bien orientados, las pocas personas que son sujetos dan su consentimiento explícito e informado y coinciden en que los datos recogidos en el estudio pueden ser utilizados de maneras específicas. Con esta protección en vigor, este tipo de recopilación de datos no es realmente diferente desde el punto de vista ético de la participación en un grupo de discusión, porque los participantes optan por participar y están informados sobre cualquier riesgo potencial y sobre cómo se pueden utilizar sus datos.

Pero esas protecciones son algo que las empresas en particular deben vigilar. Aunque el consentimiento informado es estándar en el mundo académico, no siempre se respeta estrictamente en el lado de la industria. Y a medida que las técnicas de neurotest avanzan y se vuelven menos invasivas, este tipo de datos podrían ser recogidos en el campo sin ningún conocimiento por parte de los consumidores, como fue el caso del incidente mexicano, en el que las respuestas de los ciudadanos a los anuncios del partido a menudo se registraban sin su conocimiento. Las empresas necesitan saber que recopilar información sobre los consumidores sin su conocimiento y consentimiento podría muy bien percibirse como una violación ética.

¿Qué pasa con las situaciones en las que los vendedores quieren integrar algunos resultados de investigación de neurociencia con sus propios datos de clientes para mejorar la segmentación?

Stanton: He aquí un ejemplo: Neuroinvestigación ha demostrado que las mujeres se sienten más atraídas por la compra de ropa «sexy» y símbolos de estatus como automóviles y diamantes en puntos específicos de sus ciclos menstruales. Una empresa podría aplicar este hallazgo para dirigirse a mujeres con anuncios cuando son más susceptibles a la tentación de comprar el producto anunciado.

Huettel: En este caso, la neurociencia es sólo otra forma de investigación de marketing. Los estudios conductuales podrían revelar patrones similares. Los problemas éticos surgen cuando las empresas empiezan a tomar datos que tienen sobre individuos específicos y los utilizan en combinación con este tipo de investigación para marcar a un cliente en particular, como potencialmente embarazada, por ejemplo, o como experimentando un problema de salud. En 2012 Target fue objeto de escrutinio por enviar anuncios de artículos de embarazo y bebés a una mujer que no le había dicho a nadie que estaba embarazada (aunque vale la pena señalar que los algoritmos que dirigieron esos anuncios no se basaban en neurociencia sino en datos de marketing más tradicionales).

Stanton: La investigación neurocientífica por sí sola no es el problema aquí, pero las empresas sí necesitan considerar el contexto particular cada vez que empiezan a hacer inferencias sobre sus clientes. Porque independientemente del método de investigación utilizado (neurociencia, minería de datos basada en el historial de compras, encuestas), los consumidores pueden percibir una violación de su derecho a la privacidad, especialmente cuando parece que una empresa de alguna manera sabe más sobre ellos y lo que quieren comprar de lo que ellos mismos conocen.

El espectro de la manipulación

Hay saber lo que hay en mi cerebro, y luego está usando ese conocimiento para hacerme actuar de manera diferente, para comprar más cosas.

Stanton: La influencia subconsciente es otra gran preocupación que escuchamos, especialmente de los grupos de defensa del consumidor. Les preocupa que los productos o anuncios construidos con el beneficio de la investigación de neuromarketing puedan hacer que los consumidores no puedan controlarse a sí mismos o sus elecciones activando una especie de «botón de compra» en el cerebro. Es como las historias que escuchaste hace mucho tiempo acerca de la publicidad subliminal: Estarás viendo una película y una imagen parpadeará en la pantalla; ni siquiera lo sabrás, pero en el intermedio no puedes impedirte comprar una Coca-Cola y palomitas de maíz.

Huettel: Esa historia de palomitas suena bastante aterradora, pero no es real, la muy anunciada historia de esa investigación fue desacreditada años después. No hay botón de compra.

«La neurociencia nunca será una amenaza para nuestro libre albedrío.»

Sinnott-Armstrong: Eso es en parte porque ningún factor determina cómo vas a actuar cuando se te dé la oportunidad de comprar algo. La investigación de neurociencias puede descubrir un factor, por ejemplo, cuán cansado está, que afecta la probabilidad de que actúe de una manera determinada. Pero hay muchos otros factores en juego: ¿En qué tipo de estado de ánimo estás? ¿Cuándo comiste por última vez? ¿Tus amigos están contigo? ¿Cómo apunta la luz al producto? Nada de lo que la neurociencia pudiera medir podría conducir definitivamente una compra en particular, porque todos esos otros factores también tienen insumos. Nunca vamos a ser capaces de decir: «Si medimos este flujo sanguíneo en tu cerebro usando RMN, entonces sabemos que definitivamente comprarás este coche». La neurociencia nunca será una amenaza para nuestro libre albedrío.

Mucha de la preocupación por el neuromarketing se basa en una exageración percibida de su poder frente a la de otros tipos de marketing. Todos El marketing se trata de influir en las personas, por supuesto que quieres inducirlas a comprar tu producto en lugar de otro producto. Pero cuando la neurociencia entra en escena, la gente se preocupa de que no solo estén influenciados, sino que forzada para hacer ciertas cosas. Y aunque la influencia de estas técnicas crecerá a medida que mejoran, obligar a la gente a hacer las cosas simplemente no está en el horizonte.

Evitar el aceite de serpiente

Usted dice que de alguna manera los consumidores y vendedores deberían estar más preocupados por las prácticas de neuromarketing.

Stanton: Un área importante es la forma en que algunas empresas de investigación de neuromarketing promueven y venden sus servicios a las empresas. Escuchamos informes de que los servicios están siendo sobrevendidos. La idea misma de que hay algo así como un botón de compra en el cerebro proviene de exageraciones sobre lo que estas empresas pueden hacer.

Comprender las técnicas de neuromarketing requiere años de educación avanzada. A menudo, las empresas tienen que depender de la empresa que vende estos servicios para explicar cómo funcionan y qué necesita la empresa. Si una empresa le dice que va a hacer una encuesta o una entrevista, usted puede entender esos métodos con relativa facilidad. Pero si sugiere hacer una resonancia magnética, un EEG y una prueba de pulso, es posible que no sepa cuáles son esas técnicas o cómo funcionan. Eso establece el escenario para que la empresa le venda más servicios de los que necesita.

Sinnott-Armstrong: Las empresas se enfrentan a dos riesgos principales aquí: ser defraudadas (malgastar dinero en algo que no les va a dar el beneficio que pensaban que estaban pagando) y dañar su imagen. Si se dedican a actividades que terminan siendo expuestas como fraudulentas, pueden pagar un precio en reputación si las actividades se vuelven públicas, especialmente si han estado transmitiendo el alto costo de estas técnicas a sus clientes a través de alzas de precios.

Stanton: Como con cualquier nueva tecnología, es tentador hacer que el neuromarketing suene como una panacea, y algunas empresas hacen precisamente eso. Pero no todos están sobrevendiendo lo que pueden proporcionar; el reto clave para cualquier empresa que quiera agregar neuromarketing a su investigación de marketing es encontrar una empresa competente para atender sus necesidades.

¿Qué deben hacer las empresas y los vendedores para asegurarse de que no están siendo sobrevendidos?

Huettel: Las empresas que consideren seriamente esto deberían pensar en contratar personal o consultores con formación formal en ciencias naturales que puedan ayudarles a realizar estas evaluaciones. Podría ser un compromiso simple y rápido: con frecuencia las empresas llamarán a un neurocientífico sólo para tener una conversación con el equipo de marketing, para darle el lenguaje y la comprensión para evaluar lo que el neuromarketing puede (y no) hacer. O pueden traer a un grupo externo (científicos en el campo u otra empresa) para evaluar la promesa de un proveedor específico. Pero eso es más caro y menos común.

Esta es en realidad una de las formas más claras en que los intereses académicos y de la industria se alinean. Como académicos, queremos que la práctica de marketing sea lo más rigurosa posible, y queremos que la ciencia básica encuentre una aplicación práctica. Y las empresas necesitan evaluar el rigor de la investigación para una aplicación práctica. Esas empresas pueden llegar a un gran grupo de científicos académicos ansiosos, desde miembros del cuerpo docente hasta estudiantes de posgrado, para obtener ayuda colaborativa.

Sinnott-Armstrong: Si decide contratar científicos en su propio personal para ayudar a realizar estas evaluaciones, eso también tiene implicaciones éticas. Considere un vendedor que está picor para entrar en neuromarketing y contrata a un experto para evaluar qué empresa involucrar. El experto se va a preguntar qué pasará con su trabajo si la evaluación demuestra que el neuromarketing no es la manera correcta de satisfacer las necesidades del vendedor, o que ninguna de las empresas es una buena opción. Las preferencias del jefe se tendrán en cuenta en lo que debería ser una evaluación objetiva. Es absolutamente correcto contratar expertos externos, pero debe estructurar su salario y la estabilidad de sus trabajos para llegar a la verdad.

Comavizar el consumismo a medida que aumenta la deuda de los consumidores es una preocupación ética.

¿Qué pasa con las prácticas científicas reales de las empresas de neuromarketing?

Sinnott-Armstrong: El objetivo de las firmas de neuromarketing es el beneficio, por lo que no están altamente incentivadas a centrarse en una metodología transparente, revisión por pares y otros elementos centrales de la investigación académica que conducen a una investigación rigurosa. Eso no quiere decir que su investigación no sea necesariamente rigurosa; pero como sociedad estaríamos mejor si el neuromarketing fuera muy abierto. Compartir públicamente los métodos que utilizan y colaborar abiertamente con los académicos mejoraría el rigor de la investigación que se está realizando en estas empresas. Por lo tanto, sería más probable que los resultados fueran válidos, y los enfoques de marketing adoptados por una empresa sobre la base de ellos tendrían más probabilidades de ser eficaces. (Y otras preocupaciones, como la privacidad de los consumidores, se mitigarían, porque todos podían ver que la empresa se adhería al consentimiento informado y a otras prácticas recomendadas.) Eso es bueno para los vendedores y consumidores, así como para el campo científico.

Pero, por supuesto, casi todas las empresas de neuromarketing protegen su propiedad intelectual. Esta tensión no se resolverá fácilmente a menos que las fuerzas del mercado recompensen a las empresas más transparentes y más dispuestas a ser revisadas por pares.

A falta de esas fuerzas del mercado, ¿cómo podría ser más abierta la práctica del neuromarketing?

Stanton: Una certificación de calidad de terceros podría ofrecer una solución por la que todas las partes ganaran. Este tipo de certificación podría asegurar a las empresas que están comprando un producto de investigación de neuromarketing de calidad, asegurar a los consumidores que sus derechos están siendo protegidos como parte de la investigación, y beneficiar a las firmas certificadas, que tendrían una reputación más fuerte que las empresas que carecían de certificación. Muchas certificaciones de terceros han sido extremadamente exitosas: piense en los electrodomésticos Energy Star y en los estándares de construcción LEED. La Fundación para la Investigación de la Publicidad ha propuesto una forma temprana de algo así para el neuromarketing llamado NeuroStandards 1.0 y 2.0.

Huettel: NeuroStandards 1.0 fue básicamente una revisión académica por pares que evaluó los métodos de varias empresas de neuromarketing. El éxito clave de NeuroStandards 2.0 fue proporcionar evidencia del valor de la neurociencia, utilizando métodos que superaron el umbral académico de rigor y utilizaron marcadores de efectividad que los grupos de la industria importan. Los resultados proporcionan una señal clara y pública de que la neurociencia, si se hace bien, puede contribuir a la práctica de marketing. Y saber que la neurociencia proporciona un verdadero poder predictivo puede significar que las empresas de neuromarketing tendrán más incentivos para rastrear esos marcadores de una manera rigurosa, en lugar de hacer afirmaciones sobre la novedad y singularidad de sus propias medidas.

Subiendo el dial

¿Comparten el marketing tradicional y el neuromarketing algunas banderas rojas éticas?

Stanton: El marketing de cualquier tipo puede ayudarnos a crear y anunciar productos que conducen a malos resultados. Por ejemplo, los especialistas en marketing podrían encuestar a la gente sobre qué marcas de cigarrillos están familiarizadas, o podrían hacer neuropruebas para aprender mejor cómo hacer adictos a las personas. Ambos tienen efectos negativos en la salud pública.

Huettel: Las empresas también podrían dirigirse a las poblaciones vulnerables, tratando de averiguar qué anuncios inducirán a más adolescentes a vapear, por ejemplo.

Stanton: Otra preocupación ética para cualquier tipo de marketing es alimentar el consumismo a medida que aumenta la deuda de los consumidores. Este es un problema fundamental en todo el mundo.

Huettel: Una forma de pensar acerca de todos estos problemas es que la neurociencia mejora gradualmente nuestra capacidad de generar mensajes de marketing efectivos en muchas áreas, es como subir un poco la esfera en la efectividad del marketing. Ese dial también revela las implicaciones éticas.

Sinnott-Armstrong: El marketing se puede usar para siempre y se puede usar para el mal, como cualquier otra herramienta poderosa.

¿Cómo es el neuromarketing bueno para las personas?

Stanton: Una vez más, piense en ello como una herramienta que puede mejorar la eficacia de la publicidad, en algunos casos, sus beneficios. Las empresas obtienen mayores ventas y rentabilidad. Los consumidores obtienen mejores productos nuevos y tienen acceso a información más específica sobre esos productos.

Sinnott-Armstrong: Eso es definitivamente para mi beneficio como consumidor. Por ejemplo, estoy muy cansado de recibir anuncios en el correo o en mi correo electrónico que no tienen nada que ver conmigo. Mis hijos están fuera de la escuela de posgrado, pero sigo recibiendo anuncios de ropa para niños pequeños. Una mejor orientación significará menos errores como ese, lo que ahorrará dinero a la empresa, me ahorrará tiempo y me hará más fácil obtener los productos que realmente quiero que realmente mejorarán mi vida.

Huettel: También hay una buena cantidad de investigaciones que demuestran que la neurociencia puede ser útil para aumentar la efectividad de los anuncios de servicio público. Por ejemplo, [la investigadora de la Universidad de Pensilvania] Emily Falk sobre las respuestas cerebrales a los mensajes sobre salud ha llevado a una mejor comprensión de cómo crear anuncios antitabaquismo para adolescentes. Con la neurociencia vemos muchas posibilidades de fomentar comportamientos positivos, fomentar contribuciones caritativas o alentar la ciudadanía y la participación en nuestra democracia, mejores anuncios para el bien mayor.

— Escrito por Ania G. Wieckowski